中国中央电视台 版权所有
京ICP证060535号 网络文化经营许可证文网文[2010]024号
网上传播视听节目许可证号 0102004 中国互联网视听节目服务自律公约
半个多世纪以前，露丝•汉德勒把芭比娃娃带到了世人面前，随后，这个大眼长发的美女玩偶不仅是世界上最赚钱的玩具，也是美利坚的造梦代表作之一。然而，2011年3月7日，号称平均每两秒钟就卖出一个的“芭比”，却毫无征兆地突然关闭了其位于上海淮海路的全球首家旗舰店。
回首两年前，芭比上海旗舰店选择在上海最繁华的商业街淮海路盛大开业，这个面积达到3500平方米，六层楼高的店面，像一个梦幻城堡，拥有1600余种芭比产品，包括芭比娃娃、芭比服饰、芭比珠宝、芭比电子产品、芭比餐厅、芭比美容中心，还挂出六层楼高的芭比巨幅海报……与开业时的轰动相比，它的忽然撤出也让人震惊。这个有着50多岁高龄的芭比品牌，怎么就忽然在中国落寞了？
对于关闭芭比上海旗舰店，美泰公司表示主要是因为上海旗舰店已完成芭比品牌在中国市场发展的使命”，然而，更接近真实的原因则是该店无法完成起码的销售目标，只能关门歇业。
美泰公司当初决定选择上海为芭比全球首家旗舰店设立地，除了中国这个“在金融危机中也没有捂紧钱袋子的市场”的吸引力外，更重要的是，除了知道芭比是美丽的玩偶以外，中国消费者可以说对芭比一无所知，这使得公司能够重新谱写芭比故事。但是，正是这个“一无所知”导致了芭比败走中国的最终结局。
高额的房租就成为美泰巨大的负担，芭比旗舰店一年的租金高达6000多万人民币，这就意味着一天必须要销售2000多个售价在200元人民币的娃娃。同时，芭比还面临着如何讨好中国消费者的问题。而定位尴尬、品牌推广过于单一、价格偏高等问题导致旗舰店的生意状况并不理想。
事实上，芭比玩具自进入中国后，如何讨好中国消费者的问题一直困扰着美泰。在国外，美泰拥有不少抱着芭比长大的“妈妈顾客”，她们形成了美泰的忠实消费群体。显然，在中国美泰并不具备这样的基础。在中国，“芭比”需要的是一个时代的童年情结培育。而美泰公司犯的错误恰恰是对中国本地消费者关注得太少。美泰没能抓住机会，忽视了与中国消费者的有效沟通。
芭比娃娃虽然是玩具，但孩子的消费并非自主消费，基本都是符合家长的需求。在国外，芭比娃娃的最大消费群体是成年女性，这其中既包括给孩子购买的家长，也包括给自己购买的成年人。
在国外，芭比主要的收入源不是在百元的玩具上，而是在阿玛尼、PRADA等设计师专门为芭比设计的上亿套衣服和配饰，往往一套服装要比一个芭比娃娃更贵，收藏版的芭比创造了更大的业绩和利润。然而在中国，却少见这样的芭比文化营销推广。
美泰公司似乎从没关心过如何使中国消费者要如何和美国的芭比建立情感上的联系。对美国女孩，芭比在某种程度上成了女性自我认知的标志，但对中国女孩，人们很难理解芭比和她所代表的那个粉色世界。本土化营销的缺失使得芭比的影响力在中国能延续多少成了问号。
同样来自于海外的玩具品牌乐高和孩子宝，在本土化营销上显然要比美泰公司做的到位得多。乐高玩具在进入中国市场后，就一直致力于与消费者建立良好的沟通，无论是体验活动，还是营销宣传，以及赞助活动，其最大的宗旨都是让消费者感受到“自己与乐高品牌之间的密切联系”，所有的营销活动都是以“消费者为中心”，切实以消费者的喜好和兴趣为导向，进行投其所好的营销推广活动，直击消费者的心灵。并且，乐高所进行的营销活动具备承前启后性，并非孤立的存在，这就确保了乐高品牌传播的良好延展性。正像乐高公司所说的，“营销活动是使人们发自内心地去接触这些产品，不是把消费者强拉过来，而是使我们的营销符合消费者的口味。”
而曾经的营销高手芭比娃娃却在面对中国市场时变成了“失语者”，在营销方面没有任何引人注目的行动，就连起码的产品广告也难觅踪迹，更不要说有针对性的品牌推广活动了，芭比的营销变成了完完全全的“哑巴营销”，芭比的品牌形象又怎么可能得到有效地传播和推广呢？
如果说缺乏广告宣传，本土化营销和推广活动这样的外力还没有毁掉芭比的基业，那么在专柜的店内陈列和宣传推广等内力方面的严重缺失则对芭比娃娃的品牌形象造成了严重的打击。
芭比娃娃虽然在国内各大城市的一些大型商场中设有专柜，但是无论是专柜所处的位置，还是在商场内的陈列形式，推广宣传方式，以及专柜的面积等各个方面均显得与她的美国血统极为不相称。就拿距离上海不远的杭州为例，在杭州大厦儿童商场内，芭比的专柜设在不起眼的角落，而面积还不到乐高品牌专柜的一半。是设置独立专柜品牌中最小的。而银泰百货和百货大楼内的芭比专柜则因为产品更新慢，业绩差而陆续撤柜了。
品牌是让人联想的，只有可以唤起消费者联想的品牌才可以真正的笑傲江湖。特别是外资品牌要想真正打入国内市场，就应该在资源，技术和市场这三方面进行突破，方可获得良好的效果。
然而，芭比娃娃却与摆在眼前的市场机会失之交臂。芭比的品牌推广太过于单一，广告做的太少，几乎难觅踪迹，广告的受众面又太窄，仅是针对儿童，没有注重对成人的营销，推广活动也简单单一，仅依靠旗舰店进行品牌塑造。本地营销的缺乏使本就对芭比娃娃不熟悉的中国消费者无法对芭比这一品牌产生任何有利的联想，与消费者沟通的不足又使消费者产生了“芭比与我没有什么关系”的不利印象。
正是美泰公司采取的这种哑巴营销的“不作为”方式，导致了它的黯然离去。刚刚离去的百思买、家得宝也和美泰一样，因缺乏本地化和本地营销而败走麦城。而采取了恰当的营销策略的苹果公司则在中国赚得盆满钵满。
加之美泰公司借以传播品牌的唯一一家芭比旗舰店还不足以形成规模效应，而运营成本又过高，芭比城堡最终不得不悄然谢幕。据说美泰公司为建立上海旗舰店前前后后共投入了3000万美金，试想假如它能够拿出500万美金用于品牌在中国国内的营销推广，其结果也许会完全不同。然而，事实已经造成，希望类似的企业能够引以为戒，不再像美泰，家得宝和百思买一样，为此付出如此昂贵的学费。
(本文作者系 CCTV中国年度品牌研究中心主任 尹杰，转载请注明出处）
更多尹杰作品请点击：
责编：唐凤
中国中央电视台 版权所有
京ICP证060535号 网络文化经营许可证文网文[2010]024号
网上传播视听节目许可证号 0102004 中国互联网视听节目服务自律公约