偶尔消费行为学

    20世纪初，意大利经济学家维弗雷多·帕累托（Vilfredo Pareto）认为，在任何一组东西中，最重要的只占其中一小部分，约20%，其余80%的尽管是多数，却是次要的，因此也称二八法则。管理学范畴也有一个著名的80/20定律。它说，通常一个企业80%的利润来自它20%的项目。这个80/20定律被一再推而广之，经济学家说，20%的人手里掌握着80%的财富。

    二八法则被不同的学者应用于不同的行业。比如应用于品牌法则，20%的强势品牌占有80%的市场份额。一般来说，第一品牌的市场占有率比第二品牌高出一倍，在行业中是价值最大的品牌。应用于贵宾法则就变成了，给一个公司带来80%利润的是20%的客户。不难看出，在某种行业、某种特定的环境中，“二八法则”具有实际的存在意义和几乎不可颠覆的理论事实。

在市场消费领域里，如果说20%的人购买了80%的产品这句话是合理的情况下，那么隐含在这一现象背后的一个巨大真理是，这20%的人是由80%的人组成的非既定客户，其所完成的消费让企业产生了80%的销量。这就是偶尔消费行为学。这一消费行为使企业通过消费者偶尔的购买，而带来企业80%的销售量。也就是说，偶尔消费行为带来的市场规模的总和远远大于其企业本身所定位的主流消费群体的总和。偶尔消费行为统计的是企业产品的销量而非传统意义的利润。但其庞大的销量产生的利润足以与企业本身定位主流消费群体带来的利润抗衡。

这种偶尔消费行为在各种行业中都隐含着一个真理，连专门为特有人群（主流定位消费者）量身设计的奢侈品行业也不例外。奢侈品的顾客定位本来是那些非常富有的人，但实际上所有人都可以成为它的顾客。一些专家专门研究那些非常富有的人群。据悉，世界上有700多万人资产净额超过100万美元，而这一群体三分之一居住在美国。人们普遍认为奢侈品是为发达国家的人士所设计的，而在2010年，中国市场成为了奢侈品在全球的第二大市场，中国奢侈品市场占到了全球的25%，首次超过美国。依照常理，美国、日本、英国、法国等一些发达的欧洲才是奢侈品的最大市场，就是因为偶尔消费行为，才导致了中国市场这个并不发达，尚在发展中的市场成为奢侈品的大市场。

在当初，这样并不发达的发展中市场是奢侈品集团从未重视的市场，研究者根本没有把它放在眼里，而今却不明就理地在睁大双眼，疑惑地看着出乎他们意料的中国市场。究其根源，是他们忽视了一个隐含在80/20定律下的实际存在的真理——偶尔消费行为。其中的道理很简单，奢侈品本身具备高知高品位消费、社会新贵消费、苛求完美消费和浮华炫耀消费等特点。其中，80%以上的消费行为就是由向人炫耀的张扬个性引发的。这一现象从几乎一半的路虎汽车是被中国消费者，尤其是远在内蒙古鄂尔多斯的消费者购买的情况上也得到了印证。

由于奢侈品所具备的独特炫耀功能，恰恰也让拥有一定财富和没有拥有很多财富的人都为之疯狂。并不是只有亿万富翁或者拥有较多财富的人才可以购买奢侈品。即便你不是大富豪，也可以去购买路易威登的皮包或者夏奈尔的香水。任何一个丁克家庭（双份收入，无子女）中从事一般职业的女性女性或男士都可以买得起一件奢侈品，你是不是百万富翁不重要，重要的是你口袋里必须有购买一件奢侈品的钱，这才是必要的前提。

对奢侈品的品牌认知率每年都在提升，提升率保持在20%以上。鉴于每年都有横空出世的大量“新贵”，他们成为有钱人时间太短，一时无法适应自己的新身份，所以会用大量的炫耀方式来标榜自己。加上许多经济条件不是太好的群体也想利用这些奢侈品来掩盖自己的自卑，以至于挎着LV手袋挤公交车就不足为奇了，所以购买奢侈品的大有人在。

爱马仕是靠皮具出名的，其经典款行李箱的价格从几万到几十万不等，LV也同样。但其庞大的销售业绩得以维持，绝不是单靠这些异常昂贵的产品的支撑，更多的支撑则来自于其线下价格在几千元至2万元之间的产品。正是靠这些普通消费者的偶尔消费行为，而非那些大富大贵的商贾名流，真正支撑着每年上千亿欧元的奢侈品市场。普通消费者可能买不起几万元的手袋，但可以买一个几千元的钱包、饰品或名片夹，这类产品同样可以显示出他们的品味和身份。甚至随便买上一瓶几百元的品牌香水，就可以满足他们炫耀的心理。恰好是这些消费群体的支撑才使这些奢侈品品牌得以发展和存活下来。

英国的汽车品牌劳斯莱斯和美国汽车品牌悍马都是因为无法让普通消费者偶尔消费，才出现了财政危机甚至亏损，导致几经易手。（这是财政问题，不是品牌问题，正因为它们的品牌好才回出现争相并购的情况。）日本平均每五个人就拥有一个LV包，难道日本人都很有钱吗？就像中国有近8亿的手机用户，难道我们有八亿有钱人吗？在手机、电脑和汽车行业，我国城市统计的百人拥有率都不逊色于发达国家。难道中国人现在已经和发达国家的人一样有钱了吗？答案当然是否定的。买一个二手的奢侈品很便宜，拿到大街上没人知道你是花几百元买的。奢侈品的顾客几乎是每一个人，只是有些人的购买次数不同而已。正是消费者这种偶尔的（也可以说是包含感性的）消费行为造就了这个市场。

汽车行业同样是偶尔消费行为和理性消费支撑的。奔驰和宝马汽车以奔驰S级和宝马7系最为知名，而真正带动庞大销售额的却是它们旗下的其他系列车型，售价从上百万到十几万，这些车型也正好是消费者能够偶尔消费得起的产品。正是消费者的偶尔消费行为使其受益。（此处所说的消费者是指那些原本没有计划花费这么多钱购买这个价位的车，或者并不属于此类轿车的目标消费群体的消费者，而不是根本买不起这个价位的产品的消费者。）

还有汽车市场的某些品牌或者是低端车，让本不应该买车的消费者由于偶尔消费行为提前进入有车族，甚至通过按揭贷款购买。正是由于这种偶尔消费行为的出现，才使得许多大品牌汽车不致于因运营亏损而惨遭被迫出售。因为如果仅仅依靠这些品牌原本定位的目标客户群体来购买，其购买能力毕竟有限，销售业绩也必然不会太乐观。

就好比可口可乐并非一定销售给天天喝可乐的人，一个人偶尔一个月或一年喝一次，全球近70亿人口就能产生巨大的业绩。互联网购物也一样，网民通过偶尔的网站点击产生偶尔消费。正是由于大量的网民偶尔性的网上购物，才支撑了数千亿的电子商务。

又比如说黄金档电视节目的收视率在几十年来一直萎缩，但大量的模仿秀和几近相同的谈话娱乐类节目却仍然有收视率，其原因也是观众的偶尔观看。因为观众基数庞大，所以这些节目才会依旧有一定的收视率。

有很多专家或者学者说什么盗版碟对电影市场会产生毁灭性的冲击，还说互联网的播映对电影市场的冲击将导致中国电影业绩的大幅下滑。然而，正是在大量互联网视频网站的播放和盗版盘售卖的情况下，中国电影市场的业绩从2002年以后反而逐年上升，从2006年全国电影票房总收入的26.6亿到2010年突破了百亿票房，这其中的原因就是，随着中国电影市场的重新崛起，通过互联网、盗版光碟等媒体的影响，使原先本来就不进电影院的人重新又回到电影院。这种偶尔观看行为的基数增大，反倒使中国电影市场票房冲百亿。当消费者有了偶尔需求以后，更多的人会意识到这种需求，从而使冷门不再冷门。

零售行业也同样充满着偶尔消费行为。超市总是通过降低单品的销售成本，通过降低每个品种的止亏销量，扩大其销售品种。为了吸引顾客和营造货品齐全的形象，超市甚至可以承受一些亏损销售。通过敏感商品的低价位让消费者感觉到商品便宜，而通过消费者偶尔消费其它的价格不敏感商品，从而达到盈利。

在出租车行业同样存在着偶尔消费行为。不要认为出租车是为经济条件较好的消费群体准备的，经济条件好的人一般自己都有车。当他们因一些原因没开车时，会出现偶尔打车的情况。然而，70%左右打车的消费者并非都很有消费能力，可以经常打车。他们只是会在紧急情况，赶时间情况下，碍于面子问题的情况下，或者因为特殊的纪念日和节日开心的情况下偶尔打车。正是由于这类基数庞大的非惯常消费群体的偶尔消费行为才支撑了出租车行业的迅猛发展。这也是为什么司机愿意把起步价从10元降到5至8元的原因，因为这样，偶尔打车的人群还会进一步增大。（出租车可能会把起步三公里的计程变成两公里，将起步价适当下调，当然这是在油价随行就市的情况下。）降低了起步的门槛可以让那些本来打算乘公交车，骑自行车及步行的顾客进行偶然选择，这样就加大了出租车乘客的基数。

很多情况下，由于基数的庞大，由消费者的感性或偶尔出现的消费行为所带来的销售数量和业绩往往超过了既定消费群体。所以，任何企业都不可忽视顾客的偶尔消费，因为消费者在面临无限的选择时真正想要的东西和获取这些东西的渠道都会出现重大的变化。

偶尔消费行为是一种隐藏在80/20定律背后的真实的消费行为。企业在制造品牌或产品时，不仅要考虑其所谓的定位群体，而且还要考虑偶尔消费群体的需求。正如一句俗话说的，天天吃肉买不起，过年吃顿肉总可以吧。天天买奢侈品不可能，偶尔买一件简单便宜的奢侈物件总可以吧。不要忘了，许多产品或品牌真正支撑它销售业绩的正是庞大的非目标客户群体的偶尔消费行为。

偶尔消费理论是指企业的销售不在传统需求曲线上那个代表“定位群体”的表面，而是那条代表偶尔消费经常被人遗忘的背后。

    (本文作者系 CCTV中国年度品牌研究中心主任 尹杰，转载请注明出处）

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