王老吉为什么会成功

    4月11日，王老吉商标的争夺战再次甚嚣尘上，使这个曾经风行的凉茶饮料再次走入了人们的视线。回首当年，王老吉曾经从一个区域性品牌红透了整个中国，销售额也从不足2亿元人民币激增到100多亿元人民币，甚至一度超过了饮料巨头可口可乐（罐装）在中国大陆的销量，无可争议地坐稳了“中国饮料第一罐”的宝座。

    到底是什么使王老吉可以异军突起，取得成功？我们常听到的结论是“王老吉定位合理”，“王老吉使用的广告语好”，“王老吉成功地对市场进行了细分，开创了功能性饮料新品类……”。

    诚然，这些因素对王老吉的成功确实起到了一定的效果，但并非其成功的必要因素。就好比锦上添花中的“花”，假使脱离了其赖以生存的基础 “锦”，这些“花”即便再多再好，也是无用的。

    为什么有的品牌可以深入人心，而有的品牌却始终远离公众的视线？为什么有的品牌无论怎样努力也始终是地域性品牌，而有的品牌却能够被不同世界的消费者所接受？为什么有的品牌能够生生不息，而有的品牌却只是昙花一现？

    究其根本，是因为不同的品牌具有不同的品牌基因，这是品牌之间形成差异化的根本原因。如同生物体内的遗传基因一样，每一个品牌都有自己的品牌基因。而品牌之下的产品是承载这一基因的实物载体。

    可以说，品牌基因是一种市场权利，一种收获品牌高附加值的权利。它同时是品牌资产的主体部分，它让客户明确、清晰地记住并识别品牌的利益点与个性，是驱动客户认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。

    像我们十分熟悉的可口可乐和麦当劳，经历了时代的变迁，市场的洗礼，不仅生存到今天，并且品牌价值居于世界品牌榜前列的主要原因就是其品牌基因发挥着巨大的作用。而它们之所以在中国市场取得如此大的成功，也正是得益于它们的品牌基因。

    众所周知，可口可乐和麦当劳都是诞生于美国的品牌，是来自于发达国家的强势品牌。这也注定了它们的品牌基因是美国文化的象征，更使其成为了一种生活方式的代表。强势品牌可以使拥有该品牌的企业获得更持久的生命力，更强的品牌号召力和影响力，以及更高的品牌忠诚度。强势品牌基于品牌忠诚形成的品牌魔力，使这些品牌对于消费者如同灵魂附体一般，形成品牌崇拜甚至是顶礼膜拜。

    正是因为人们对这种美国精神和美国文化的认同和追随，才使可口可乐和麦当劳等强势品牌得以在世界范围内蔓延，并拥有了大批的铁杆消费者。特别是在当年刚刚改革开放的中国，国人将其视为可以承载自己对美国文化和生活方式的渴望和追捧的有效载体，前赴后继地成为了它们的死忠派拥趸。这就是为什么人们一边抱怨麦当劳是垃圾食品，抱怨可口可乐不过是色素加糖水，一边却又难以割舍对麦当劳和可口可乐的依恋的根本原因。

    强势品牌在消费者观念中蕴含着一个较为固定的品牌认知位置，正是这一固有的认知位置使强势品牌与其它品牌区分开来，使强势品牌得以为消费者带来更多的附加价值，引导消费者更愿意选择强势品牌，而不选择其竞争对手。

    可见，假使某个品牌可以与消费者构建一种超越了纯粹购买范畴的关系，以恰当的载体与消费者建立一种能够寄托消费者渴求，满足消费者欲望的情感关系，将会使品牌具备巨大的魅力，成为品牌成功至关重要的因素，并可能借此形成强势品牌。

    这一点在王老吉的成功之路上也得到了很好的印证。凉茶是广东、广西地区人们非常熟知且经常饮用的日常性产品，在这些地区的众多凉茶老字号中，又以王老吉最为著名。而发展最好的红罐装王老吉又是由香港的加多宝公司于上世纪90年代推向市场的。

    在那个年代，广东是我国改革开放的最前沿。而香港对于内地的广大消费者来说，是发达经济和潮流生活的典型代表。香港和广东，对于所有的内地消费者都是进步与潮流的代名词。因此，人们很容易爱屋及乌，对具有这些地区典型特征的产品产生一种追捧和依恋，借以寄托自身对这些地区的向往和渴求。

    而在90年代曾经风光一时的“奥妮”洗发水，当年就是因为洋气十足的名字，使消费者误认为奥妮是具有外资背景的公司的产品，因而趋之若鹜。1997年，奥妮洗发水以全国平均12.5%的市场占有率，成为洗发水的第二品牌，仅次于宝洁公司旗下的飘柔品牌。

    但是，成功后的奥妮并没有了解自己之所以成功的真正原因，反而打出了“黑头发、中国货”、 “长城永不倒，国货当自强” 等传播口号，大力宣传自己的“本土”身份，这一错误的品牌决策，彻底动摇了奥妮品牌在消费者头脑里的品牌认知位置，给了竞争品牌极好的成长机会。一时间“拉芳国际”，“广州好迪”，“广州名臣”（蒂花之秀）等品牌充斥市场，迅速崛起。值得注意的是，这些品牌无一不把什么“国际”，“广州”等字眼作为传播的重点，借以标榜自己“洋化”或者“高档”的品牌形象。 2006年，逐渐没落的奥妮洗发水从市场上销声匿迹。放弃了其借以成功的“品牌基因”， 正是奥妮洗发水失败的根本原因。

    而凭借当年培养出的消费群体，王老吉一路顺风顺水的走下来，再配合恰如其分的设计和传播策略，销售额在此后连续攀升，终于在2007年成为全国罐装类饮料的销售冠军，并在2008年延续了这一成绩，销售额份额一度达到了24.6%。

    就拿王老吉创造销售奇迹的2008年来说，这一年红罐装王老吉在全国，特别是中部和西北地区，销售增长幅度实现了飞跃，在安徽，河南，吉林，辽宁，黑龙江等地平均销量增幅超过80%。而这些地区的整体发展水平和经济状况与广东和香港相比还是具有一定差距的，因此，消费者对于来自于更发达地区的产品还抱有一丝仰望的态度，也因此形成了消费潮流。

    而随着内陆经济的不断发展，各地区之间的差距逐渐缩小，人们的生活水平不断提高，消费者视野逐步开放，“见多识广”的消费者越来越多，消费观念也随之日趋成熟，所谓的特区和发达城市对人们的吸引力和影响力也逐渐弱化，具有这些地区典型特征的产品的吸引力也会随之逐渐减弱。

    2008年创造销售神话后, 王老吉在2009年归于平静,销售额也比2008年下降了近10%，而2010年的销售额基本与2009年相近。近2年来，王老吉的销售量明显降低，是因为消费市场已经进入了品牌模糊时代，经过了优先发达地区或品牌洗礼之后的一些消费者有了更高的精神追求，所以这部分消费者不再需要用这些来自于“发达地区或国家”的品牌或者产品来彰显自己的身份。基于这一基因得以发展起来的王老吉品牌，如果不采取其他有效地改变，再次吸引消费，自然无法再像当年一样创造销售神话了。

    2009年，加多宝集团投资的自有品牌——昆仑山矿泉水在深圳高调亮相，并于2010年在全国全面上市，这被认为是王老吉推行多元化策略自救的开始。不过“昆仑山”的面市除了加多宝自说自话之外，在消费者当中并未引起多少关注，这与昆仑山矿泉水在传播推广中的巨大投入形成了强烈的反差，也无法掩饰王老吉品牌影响力逐渐衰弱的事实。

    尽管如此，王老吉曾经引爆凉茶市场的成功也可以给企业许多启迪和思考，品牌基因是一个品牌区别于其他品牌的根本要素，是一个品牌的灵魂所在。要挖掘品牌基因，就必须在该品类的受众的调研基础上透析出品牌的关键购买决策动机。分析品牌的购买决策动机以及各购买动机要素的主次轻重，从而设定品牌的基因所在。

    中国是目前世界上品牌可以跳跃式发展的一块宝地，也许机会就在身边，关键是企业是否拥有把握机会的能力。

    (本文作者系 CCTV中国年度品牌研究中心主任 尹杰，转载请注明出处）

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