品牌如何危机公关

    2009年，三聚氰胺让一个百亿企业转瞬之间轰然倒下，并引发行业“地震’。

    2011年3月1日，卫生部等多部门发公告，自2011年5月1日起，禁止生产、在面粉中添加增白剂。这种本就不应该在食品中出现的添加剂在“合法”了25年之后被叫停。

    一个不争的事实是，在原料中添加有害物质往往暴漏的是一个行业普遍存在的现象。追根溯源，与行业监管有关，与检验标准有关，而绝非是一个企业道德层面所能解决的。

    这种情况国际食品行业巨头也未能幸免。2005年3月，肯德基承认在某款产品的调料中发现了“苏丹红一号”，陷入企业危机。全球最大的食品生产商，拥有德芙（DOVE）、M&M’S、士力架等强势品牌的玛氏糖果公司（Mars）也曾因原料问题而困扰。1976年，因为当时一些企业使用的红色食用色素中发现致癌物，而实事上玛氏用的原材料不是这种，但为避嫌，玛氏马上做出决定停止生产红色的M&M’S巧克力豆，而且一停就是十年。

    目前，作为中国最大的肉产品企业，双汇（2010年销售收入突破500亿）也面临着三鹿当年的危机，作为行业巨头，在河南大本营被爆出“瘦肉精”的丑闻，原材料中添加了有害化学品。

    对于“瘦肉精”大家并不陌生，饲料中添加此类物质是行业普遍存在的现象，让人震惊的是问题竟然出在双汇，中国第一个标榜肉类品牌的企业。双汇在消费者心中一直树立的是安全放心的理念，价格因此要比普通冷鲜肉高出3-4元。双汇出这样的问题，猪肉的供应链和“公司加农户加基地”生产模式是其深层次的原因。猪肉食品的生产流通由上游供应商，中间养殖户，下游屠宰、加工、销售等不同环节和组织载体构成。双汇以屠宰为龙头，进行纵向的资源整合，尽管双汇一直在望该产业链的源头延伸，但制约该产业链的品质的源头养殖环节仍然是其弱项。他采用的“公司加农户加基地”生产模式实现不了质量的完全控制，养殖户以利益为导向进行生产，再加上监管环节的缺失，虽号称要经过18道检验关口，却关关顺利，致使问题猪肉流入市场。

    此外，潜在的消费需求也是助涨农户在饲料中添加“瘦肉精”的推手，尤其是餐饮行业对瘦肉的挑选形成了较大的市场需求。改变面食要白的、猪肉要瘦的消费意识，最求原生态的标准，消费者的消费意识亟待提高。色谱学研究食品中红色、橙色和黄色等暖色有增进食欲的作用，不过，数据也在不断地证明，食欲色也会因人而异，因地域而已。而且，食品本身原生态的自然色已教育了消费者，强加的颜色出现只会物极必反。研究显示，食品的形状引发的好感要远远大于色彩，所以，当玛氏看到市场对红色恐慌时，不惜做出了放弃生产此种颜色的决定。但可悲的是，目前在中国允许的2000多个品种的食品添加剂中很大一部分是用来着色、护色，改变颜色的，过量或不当使用食品添加剂对身体健康是有害的。

    应对危机，双汇不妨从以下两方面入手。一是像肯德基停售相关产品和玛氏停产红色巧克力豆M&M’S那样，让事发地直接关闭停产，进行自查，存在问题的地方用刮骨疗法，恢复生产无期限。二是迅速调拨优质肉进入内地市场，支撑双汇利润的肉品出口，双汇肉出口日本、俄罗斯、新加坡等国家，在香港，双汇出口的肉产品占全港总需求量的1/4，有国际市场严格的TTA和HACCP质量控制体系，出口肉往往会被打上优质肉的标签。双汇调拨这一部分肉制品进入内地，对消费者和市场起到慰藉作用，牺牲的是眼前的利润，挽救的是市场和品牌。同时，也让投资者恢复对双汇的信心，防止股价大跌。以行动来证明，双汇采取的不是补救措施，而是在积极地进行改变。

    (本文作者系 CCTV中国年度品牌研究中心主任 尹杰，转载请注明出处）

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