品牌模糊时代

    当你打开电视，打开电脑，翻开杂志，拿上报纸，你会发现从路易威登到迪奥，从劳力士到斯沃琪，从宝马到沃尔沃，从联想到娃哈哈等等，你的生活都好像与这些品牌似曾相识、息息相关。消费者几乎天天上广告课，接收到各种诱购信息和销售终端的促销路演等。各种商品的高度丰裕化使置身于其中的消费者不知所云。你方唱罢我方登场的市场竞争中使本来还有些理性的消费群体一下子又回到了感性状态。

    从计划经济物质匮乏年代供需不平衡，供小于需求，消费者也不存在理性需求和感性需求。反正只要口袋里钱不紧张，市场物品几乎所有都是需求。改革开放的初期，商品及品牌适当地充足些，消费者转向专一的理性需求年代。看上东西能买得起或者是能买得到，所以都较为理性的选择自己中意的商品或品牌。随着人们的生活逐渐进入小康，但还是达不到发达国家水平，消费者的需求出现了明显的变化。

    根据美国著名社会心理学家亚伯拉罕•马斯洛（Abraham Harold Maslow）在《人类动机理论》一书中指出人类的需求层次分五种需求，即生理需要、安全需要、感情上的需要尊重的需要和自我实现的需要。当人们满足了生理、安全、感情的需要之后会向更高一层的需求发展。在丰裕的商品满足消费者需求以外，消费者会向品牌需求迈进。根据研究机构显示，经济条件越好的消费者忠诚度越高，经济基础偏弱的消费群体忠诚度偏低。年轻人的消费忠诚度也偏低。这是因为新一代消费群体最突出的特点是由于成长环境与上一代发生了根本性的变化，不会像上一代消费群体那样忙忙碌碌、踏踏实实，他们更有个性思想。

    中国市场目前不是一个成熟或走向成熟的消费市场，而是受全球一体化挤兑影响而跃进式发展的市场，消费者也不没有受过完整的市场教育，不可能像发达国家一样，随着经济的充裕而忠诚度增加，反而会因经济上富裕会更加显示个性。就因为正是选择这样一个市场环境，才导致今天的品牌模糊化，品牌形象的弱化。消费者在理性的商品选择后又开始对商品的品牌进行感性选择。也就是说，消费者在购买商品时较理性，而在选择所购买商品品牌时几乎选择了感性。甚至某种程度的商品选择也非理性（比如遇到促销商品不管是否需要，有可能就禁不住诱惑而冲动性购买。再比如，本来是买件衬衫，反而又转向买套西服或休闲装之类）。这种感性冲动表现出商品模糊和品牌模糊的时代到来。当然大部分消费者对商品的选择是理性的较多，而在品牌选择上几乎处在模糊状态。其明显地表现在汽车行业、服装行业、食品饮食、房产行业等。

    假如有50万去购车，到底是奥迪、沃尔沃还是丰田，只有少数的消费者理性的选择自己早已心仪的汽车品牌。大部分消费者只能凭广告或者周边人的影响而感性地选择汽车品牌。在汽车行业，如果上了100万以上，消费者到底买奔驰350还是买宝马740、奥迪A8，或者保时捷卡宴，奥迪Q7，甚至是大众的辉腾？据说当年某地一煤老板一冲动买了十几辆悍马。其实这并不是市场完全竞争的结果，而是品牌在充斥市场中没有突出个性或者是都有特别的主张，使消费者无从下手。所以，消费者只能在经销商滔滔不绝的夸口下，或者是周边人群的影响下非理性的选择，这就是品牌模糊时代的特征。

    在家电行业同样面临这个问题。买电视到底是长虹、康佳还是TCL、创维或者索尼、三星、松下？这一切模糊地选择并不是完全由价格昨决定的，尤其是商品价格相当时，服装行业也更为突出。买李宁还是安踏，买阿迪还是耐克，买阿玛尼还是杰尼亚，其实只有少数特别对某品牌钟情的消费者除外，大部分消费同样是感性购买。就连购房也没有逃脱品牌模糊。同样差额的价格或方便性，是买中信城还是万达广场，是买碧桂园或是雅居乐？

    很多企业并没有意识到这种模糊时代的到来，反而依然按照自己的思路在抓产品品质、技术核心。其实，在品牌模糊时代，消费者似乎已不太关注产品的价格和功能（当然不能是假冒伪劣产品），而是在关注产品或品牌的特性，更多地体现在品牌的感性价值上，让消费者能联想到什么。企业不能只考虑单纯的产品定位，更应该注重消费者定位（使用角度、场所，购买目的，消费心理，消费者观看品牌的角度）和市场定位（控制竞争对手短板，以强击弱）。产品质量是产品卖价的基础，而品牌的附加值才是消费者真正的需要。

    企业在品牌模糊时代首先要认清自己企业在市场所处的位置，自己品牌在市场中到底扮演者什么角色。是引领者品牌，或是挑战者、替代者品牌，是跟随者品牌还是市场的一个补充性品牌。同时还要弄清自身企业本身所处的阶段（产品制胜阶段¬、技术制胜阶段、管理制胜阶段、经营制胜阶段、品牌制胜阶段）。因为只有企业弄清了方向，才能使品牌在竞争态势下站稳脚跟，长远发展。企业应该充分通过自身感悟法把自己映射为消费者，通过自身的深入接触，体验领悟消费者基本特征。不要忘了，产品设计者和生产者同样是消费者。充分了解消费心理和消费行为，才能在这个品牌模糊时代使你的品牌成为消费者喜欢的品牌。通过塑造自身品牌联想来缩短消费者的购买过程。

    2007年，美国斯坦福大学研究发现，人的财富12.5%来自知识，87.5%来自关系。这句话在品牌理念里可以理解为企业品牌的财富12.5%来自产品功能，87.5%来自品牌与消费者的沟通关系。一个受消费者欢迎的品牌，其营销的主要条件就是与消费者有一个良好的沟通。当产品和功能不相差的时候，向消费者传递什么和与消费者沟通是至关重要的。（当然前提条件是必须充分了解消费心理和消费需求）。因为营销是一个认识过程而并非是产品之战。所以企业要充分找出维持顾客沟通和关系的关键点，找出产品与消费者的关系、品牌与消费者的关系、市场与消费者的关系和环境与消费者的关系。弄明白这些关系后从产品、技术、文化、创新、服务等环节里面找出自己的品牌主张。并且这个品牌主张是竞争对手没有提出或不曾提出的主张。这个主张必须有足够的促销力，并且有足够的真实性，或者是让消费者能够带来联想，能打动消费者，给消费者提供最大利益点，替消费者表达，讲出消费者心声，找到消费者对品牌的感知。这些都并非是一个广告语所解决的，这是一个营销体系。

    有关机构研究发现，当一个非领导性品牌在做传递性不强的主张和广告时，其实有25%的广告资源是为领导品牌做广告，等同于间接承认领导品牌的优点。例如当五粮液提出保健酒黄金酒时，几个亿的广告投入其实卖的并不怎么赢利，而在这个尴尬时候，茅台酒厂跟风，推出不合时宜的白金酒。这分明是承认黄金酒的保健功能。而茅台推出了一个改了名字的保健酒，结果使本来郁闷的黄金酒销量反而上升。到今天不知这个替别人作了25%广告的白金酒卖的怎么样？（茅台好像在多品牌战争上总是输五粮液一步呀！）

    所以，企业在品牌模糊时代想让消费者购买自己的品牌，必先从消费心理和需求着手，通过良好的服务口碑搭上品类成长的快车，使品牌获得消费者信赖，更有感召力。

    (本文作者系 CCTV中国年度品牌研究中心主任 尹杰，转载请注明出处）

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