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2012年的2月29日，四年一轮回的闰日，举世闻名的苹果公司因为两大新闻而再一次成为人们最为关注的公司。正是在这一天，苹果公司的市值超过了5千亿美元，再一次夯实了自己全球市值最高上市公司的地位。与之相对应的，也是在这一天，苹果公司与唯冠商标的纠纷案在广东省高级人民法院开庭二审。
近年来，苹果公司通过不断推出的新奇产品，虏获了大批“果粉”。 从iPod到iPhone再到iPad，苹果每推出一款产品都是从人们普遍的需求入手，并在前人技术的基础上进行合理的创新，以此将产品所能带给消费者的体验做到了极致，来最大限度的满足人们的需求。
苹果的每一件产品，不但拥有靓丽新颖的外形，还因为其拥有的极佳操作性和丰富的附加软件而赢得了人们的追捧。可以说，苹果的产品是把“最好的软件加到了最好的硬件里”。 从iPod开始，苹果通过每一个微小的创新，对产品进行着持续的改变，都成就了一个伟大的产品。在iPod中加入一个小屏幕，就有了iPod Touch的雏形。再加上一个通话模块，于是就有了iPhone，再配上相应的软件，使多点触控的屏幕功用达到了最佳。把iPhone的屏幕拉大，就变成了iPad。
而一直以来为苹果公司赢得了声誉的iTunes商店、Safari和Mac OS X等应用软件和系统也一直被消费者认为是苹果公司特有的技术。然而，一系列指控苹果公司侵犯专利的诉讼却让大家了解到，原来这些应用和系统都是来自于其他公司的专利技术。
说到专利技术，苹果的每一款产品均涉及大量的专利技术，其中一部分为苹果公司自有的专利，而还有一部分是苹果公司花费高额的专利使用费购买的专利，例如2011年，苹果就与微软、索尼、爱立信、EMC、RIM六家组成联合体，以45亿美元的高价获得北电网络涉及无线通信、4G、半导体、语音、网络等方面的超过6000项专利。其中苹果贡献了26亿美元，获得了其中涉及4G长期演进技术（LTE）相关的独家所有权。
随着苹果公司的产品在全球范围内卖的风生水起，有关起诉苹果侵犯专利技术方面的官司也从未停止，在起诉苹果公司的众多企业中，不但有国内消费者十分熟悉的三星、诺基亚、HTC、微软、摩托罗拉等知名公司，还有一些普通消费者不甚了解的专业技术公司，例如美国的Mirror Worlds公司，Sharing Sound公司，以及用户界面设计公司MONKEYmedia等等。
而谈到此次与苹果公司进行商标之争的唯冠公司，就要先明白唯冠国际内部的复杂关系。唯冠科技（深圳）有限公司（以下简称深圳唯冠）和台湾唯冠电子股份有限公司（以下简称台湾唯冠）分别是香港上市公司唯冠国际控股有限公司在中国大陆和台湾的子公司。早在2000年，台湾唯冠就在多个国家与地区注册了iPad商标。2001年，深圳唯冠又在中国内地注册了iPad商标的两种类别。
而这一次举世瞩目的苹果和唯冠公司的商标之争，简单地来说就是，当苹果公司在2006年计划推出iPad时发现此商标已被唯冠公司注册，于是在2009年与台湾唯冠达成协议，以3.5万英镑的价格获得了iPad的全球商标使用权。但是，谁承想半路杀出个程咬金，深圳唯冠表示自己才是中国内地iPad商标的真正持有人，台湾唯冠无权代其做决定将iPad商标在中国内地的使用权转让给苹果公司。
而已然支付了高额转让费的苹果公司也无法接受同一副脸孔却完全换了一套人马的“撒泼耍赖”，更不会为此“再一次埋单”。于是乎双方一言不合，闹到了法庭上。其实说白了，这场所谓的高端知识产权纠纷，就好比普通人大多会经历的房屋买卖：苹果公司通过中介看中了两套院子，和房主谈妥合同，付好房款后，却突然跳出一个房主的同胞兄弟，宣传自己才是其中一套院子的法定持有人，并拿出了房产证，表示苹果公司要想拥有看中的这两套院子，还必须再支付一套院子的房款。
苹果公司感到委屈不服，不愿意再多支付冤枉钱，这都可以理解，但是难道苹果公司在其中就一点责任都没有吗？难道在购买“房产”这么大的问题上，苹果公司就不应该先检查一下“房主”的“房产证”吗？在国家商标局的网站上，任何人都能查到每枚特定商标的所有信息，从实际权利归属、权利有效情况，到商标申请日、初审公告日、注册公告日，获取这些信息只需寥寥数秒。对于苹果这样国际大公司，没有理由看不到其中的两个商标的真正归属权并不属于台湾唯冠。因此，纵使苹果有千般委屈，从情理上也会有很多人对苹果的遭遇抱有同情心理，但是法律就是法律，不会同情在付款前不看“房产证”的愚蠢。
2011年12月，深圳中院作出一审判决，深圳唯冠获胜，苹果公司随即表示不服，提出反诉，于是便有了文章开头所写的2012年2月29日的二审。二审庭上，双方代表激辩了6个小时，广东省高院没有当庭宣判，截止目前也尚未作出二审判决。
诚然，一方是命悬一线的破产企业，另一方却是全球最大的IT公司，在双方的抗衡中，无异于蚂蚁与大象的角力，然而，弱势的一方却握有无形的利器，那便是商标，这足以撬动整个局势。因此，绝大多数的法律人士和知识产权专家认为，苹果输掉这起合同官司几成定局。
不得不承认，如果苹果奋力抗争，很有可能会失去中国这个日益成长的重要市场。对于世界众多知名品牌而言，中国市场都是必争之地，谁能在中国市场抢得先机，谁就能赢得全球销售的桂冠。三星，诺基亚，可口可乐，百胜公司，LV，大众，丰田……各个领域的知名品牌无不将发展的重点和未来的目光聚焦到中国这片神奇的土地上。
而对于苹果公司来说，随着iPhone与iPad销量不断增长，发达市场的占有率也将逐渐接近饱和，新兴市场，特别是中国市场的开拓和占领对于苹果公司保持业绩的高速增长具有绝对重要的意义。毋庸置疑，今天的中国市场已成为苹果公司增长最快速的市场，年度销售约为130亿美元。
2011年，苹果iPhone、iPad和Mac的需求飙升，每天都有近4万人造访北京和上海的苹果专卖店。作为苹果的第二大市场，在2011年第四财季，中国市场为苹果公司贡献了45亿美元的收入，同比增长270%，在苹果总收入中的占比达到了16%。由此可见，中国市场对于苹果公司的重要性。
不仅如此，目前双方的纠纷已经升级，不仅涉及到苹果在中国大陆使用iPad商标的问题，而且还涉及到双方2009年达成的协议，这份协议关系到苹果在全球使用iPad商标的权利。因此，如果苹果公司在商标问题上一直牵扯不清，势必影响它在中国市场乃至全球市场的总体布局和未来发展。
除了来自于市场的压力，苹果公司还要面对来自竞争对手的压力，需要时刻留意其他品牌的追赶。
虽然在目前的平板电脑市场，苹果公司占据着压倒性的绝对优势，市场份额超过六成。但绝非高枕无忧。在2011年11月上市的亚马逊平板Kindle Fire，一经面世就销售了388万部，迅速攫取了14%的市场份额，仅用一个半月就达到了iPad全年销量的十分之一。这款低价平板切实吸引了不少iPad的潜在用户，据称Kindle Fire蚕食了200万台iPad的销量。数据显示，2011年第四季度，苹果iPad的市场份额已经从64%下滑至57%。
而诺基亚、HTC、三星等老对手，乃至国内的联想，华为都正在加速发力，这些都将影响苹果公司未来的市场占有率和业绩增长。而一旦唯冠公司选择将iPad商标以低价许可给其它公司的平板电脑使用，必然会造成消费者的混淆，曾经主导市场的苹果iPad将会迎来不少的压力。
那么，高高在上的苹果公司在这场商标之争中，怎样处理才可以把损失降到最小呢？最好的解决方案就是平心静气地坐下来，和唯冠认认真真地进行以和解为最终目的的谈判。虽然会损失一部分金钱，但是赢得的却是一个更加充满“钱景”的中国市场，以及以大公司的高姿态，赢得中国消费者更多的好感，认可感，支持感和忠诚感。抛开法律因素不谈，假如苹果公司可以大气度地补偿深圳唯冠一笔商标使用补偿金，肯定会让消费者充分感受到大品牌的大智慧，高姿态，大手笔，成为这一纠纷事件的大赢家。苹果公司的市场美誉度也会随之直线上升。
假若苹果公司抗争到底，选择破釜沉舟的解决方法，也许在短时期内，由于前期的品牌知名度的延续性影响力和消费者购买行为的惯性，苹果的产品销量并没有受到明显地影响，但是支撑一个品牌持续性发展的要素除了知名度以外，还有两个重要的几大要素，那就是美誉度和忠诚度。一旦苹果公司处理不好此次事件，必然会损伤曾经醉心于苹果的众多消费者对苹果品牌的美誉度，随之逐渐影响消费者对苹果品牌的忠诚度。
丧失了品牌美誉度和忠诚度的苹果公司，又怎么可能延续它在中国的销售神话？到那时，应该不会有懵懂的少年因为想买一部苹果的产品而甘愿卖肾了吧？消费者应该也不会在苹果公司发布新产品的时候，因为抢购而引发难以控制的混乱局面了吧？更不会有人为了能抢先买到苹果的产品而彻夜排队了吧？
而在激烈如战场的商场，就犹如逆水行舟，不进则退。逐渐失去消费者青睐和忠诚的苹果公司又如何能够抵御众多竞争对手的围剿呢？2年后的苹果是否还是当年叱咤风云的苹果？答案不言而喻。二者孰重孰轻，相信苹果公司自然明白。
曾经有人说，世界上最著名的三个“苹果”，一个是诱惑了亚当的夏娃之果，一个是砸中了牛顿的落地之果，还有一个就是风靡了世界的乔布斯之果。而如果苹果公司难以成功地解决此次危机事件，在未来的某一天，苹果公司位列世界上最著名的三个“苹果”之一的就地位也必将岌岌可危了。
所以说，既然中国市场已然成为支撑苹果公司发展和业绩的第二大市场和未来的发展重点，那么苹果公司在处理此次商标纠纷的时候必须顾及与中国产权界的关系，与中国市场的关系，与中国政府的关系，以及中国消费者的感受。
全球没有哪一个聪明的公司愿意失去中国这样的一个市场，因此贵为全球首屈一指的IT公司的苹果公司应该拿出大公司应有的姿态，坐下来和唯冠达成和解，以避免中断自身的市场营销和供应链。而且唯冠也多次表示了愿意与苹果公司和解的意愿。应该尽可能将此次商标纠纷的损害降至最低，否则即便苹果公司最终与唯冠顽抗到底，最好的结果也是毙敌一千，自损八百，落得个大家最不愿意见到的两败俱伤的后果。
(本文作者系 CCTV中国年度品牌研究中心主任 尹杰，转载请注明出处）
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