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央视客户SOHU网上直播引起各界共鸣
央视国际 2004年03月15日 11:06
2003年12月21日，中央电视台广告部、福建电视台广告部、销售与市场杂志社和武夷山市委、市政府合作，共同举办了“2003中国企业营销攻略武夷论坛”，颁发了2003年度中国企业营销创新奖。SOHU网作为支持媒体，全程参与并特辟专题现场直播了此次论坛，荣获“2003中国企业营销创新奖”的宝洁（中国）公司、内蒙古蒙牛集团、北京统一石化、宁夏香山集团、福建雅客食品、内蒙古小肥羊餐饮连锁等6家企业的案例公布后，引起了广大网友的关注，特别是蒙牛、统一、雅客、小肥羊、宁夏红这5家国内企业的共同特点 ——高速更是激起了人们的强烈反响。
在中国这样一个容量巨大、迅速增长的市场上，不断有企业以自己的创新创造着高速成长传奇！究竟什么样的速度是合理的、健康的？企业高速成长的背后动力是什么？成功各有理由，经验值得总结。为此，SOHU网特请来相关企业的有关负责人和专家，以及中央电视台广告部主任郭振玺，于2004年1月12日举行网上直播，高速成长的话题再次在业界引起广泛共鸣。
统一：2003年广告运动带动品牌和销量双线增长，年销量净增6亿多，增长率超过85%！
主持人：首先请出的是统一的姚旗副总经理。一年前，说到统一，很多消费者想到的可能是统一食品企业，通过2003年成功的广告运动，在央视以招标段广告配合伊拉克战争直播节目广告，统一润滑油已经成为许多普通消费者所熟知的一个品牌。我们想知道的是，一年下来，这种广告运动对统一带来了哪些实实在在的好处？
姚 旗：先告诉大家一些数据：2003年终盘点，我们的销售额从2002年的67000万，一直飙升到127000万多，净增长6亿多，增长率超过85%。另外，我们过去比较薄弱的高端产品也有了相当的发展，在产品系列中所点份额从原来的百分之二十几，达到了56%，这样的比重对我们的影响极大。
同时，还有许多令人惊讶的变化，比如和昌河等汽车制造厂实现了非常好的合作，在2003年东风招标中拿到了40％的装车油订单，这在过去是不能想象的。另外我们经销商的总数也在提升，我们整个品牌发生了巨大变化，品牌的高端定位在消费者心目中有了很大的认同。前几天我们“多一些润滑、少一些摩擦”的广告语又被评为了2003 年度的最佳广告语。可以说，2003年的广告运动对于品牌的宣传和定位确实起到了非常大的作用。
主持人：85%的增长，可能是统一成立十年来发展最快的一年，对这个速度您怎么看？
姚 旗：确实，2003是我们实现了突破性发展。85％的速度，有人说快了。我说不快。实际上，我们过去很多对产业整体规模的认识存在问题，中国的市场经济只搞了不到20年，在很多产业市场经济还处于相当原始的竞争阶段。比如润滑油产业，我认为就是处在一个原始的阶段。4000多家工厂竞争二、三百亿的市场总量“蛋糕”，很多工厂还在采用比较初级的价格竞争手段，或者是拼模仿等等，还没有真正进入大规模的现代化市场。
到目前为止，润滑油产业还没有形成强势品牌，成熟的市场需要有强势品牌的出现。国内润滑油产业现在有二、三百亿的产量，每年以百分之二、三十的速度递增，而汽车产业每年要增加四、五百万辆，这样看润滑油的消费空间极大。同时，竞争还会淘汰掉一些品牌，所以，我觉得我们增长85％是非常非常少的，我们现在还只占中国润滑油产业不到5％这样一个小份额。只要我们的品牌建设方向对路，我们就有很好的成长空间和成长速度，努力做好品牌，提升企业的定位，相信我们整个规模的增长还有更大的空间。
主持人：中国润滑油的年销售总量是二三百亿，请问姚总，2004 年您心目中的统一年销售额是多少？
姚 旗：2004年我们确定的目标是20亿元的销售总额，在中国车用润滑油的总比重中占到10％。我觉得这个目标是可行的，大家都说很快，但和我们去年85％的成长速度相比，并不快。如果我们做得更好一点，超越这个目标的可能性很大。
主持人：润滑油去年只有统一一家在央视做广告，今年昆仑、长城投放力度大有后来居上之势，我们注意到壳牌等外资品牌也开始在中国大做形象宣传。您怎么看待行业这种竞争形势？
姚 旗：作为两家老牌国有企业中石油和中石化麾下的品牌，昆仑、长城参加到广告竞争中，我觉得对我们整个产业成熟会产生非常好的作用。这有点像跑马拉松，一个人是跑不远的，一定要有一个方阵在跑，大家才能跑到终点，才能有较好的成绩。长城和昆仑的加入，可以促进润滑油这个产业从过去的工业品深入到民用品的视野。我经常讲小众产品要跃入大众视野，跃入大众视野后润滑油产业的民用化特征才能越来越显著。2004年，统一和昆仑、长城这三个品牌会相互激励，共同促进行业规范，增进各自发展速度。我坚信，这样一个竞争环境对统一的成长是有好处的。
主持人：确实，润滑油在大家看来是很专业的产品，不是快速消费者。统一2003年首次投放央视黄金广告时段，获得的成功有目共睹，2004年3家润滑油品牌都有亿元左右的中标额。企业选择这种投放方式是出于什么考虑？
姚 旗：统一润滑油去年投入了6400多万在央视上广告。我们的决策基于这样一个判断，润滑油过去是一个小众产品，是一个使用范围很窄的专业驾驶员所需要的产品，可以说是一个工业品的范畴。但随着汽车的民用化和整个汽车产业的迅速增长，润滑油产业也起了非常大的变化，润滑油的使用者逐渐变成了普通消费者。我经常讲一个话题——“发现需求”，在我们做央视广告之前，没有人发现润滑油正在变成民用的新需求。2002年以前我们每年投入几千万的广告费用在专业媒体上，虽然促进了一定的销售增长，但是它不能够给品牌以高端定位，不能让老百姓对品牌的认同产生提升，因此品牌在高端市场很难实现增长。
昨天晚上还有很多专家在跟我讨论，说如果统一不在央视做广告了，销售是否会掉下去？我说，第一，我们现在有这样好的成长空间和速度，为什么不继续在央视做广告呢？第二，通过广告我们形成了这么好的品牌影响，我们怎么会掉下去呢？在央视投放广告后，我们企业做了许多比原来工作量更大、难度更大的基础构建工作，2004 年我们还要做很多跟进工作。品牌影响一提升，我们的构建就要跟进，2004年统一面临非常好的增长前景。
主持人：在广告策略与理论上，今天到场的央视市场研究公司媒介总监袁方博士可算权威，您怎么解释统一这种出奇制胜的广告实践？
袁 方：按照最一般的广告理论，润滑油这样的产业在大众媒体上做广告似乎不是特别合适。应该说，统一的广告带有一定产业广告的性质，不完全是面向一个普通消费者。但是媒体投放要具体对待，而不是依据教科书，要有一个对中国媒体和市场特色的正确判断。实际上，国内媒体特别是小众媒体的发达程度远远不够，在全国只要进入农村地区，消费者接触最多的媒体肯定是电视，即使在城里读报纸的也没有几个。在这种情况下，你怎么去让全国人民知道有一个统一润滑油，而不是统一方便面的子公司？这个问题就会变得比较棘手。利用一家大众媒体，去实现一种告知，在理论上来说是先去打透这个市场，这是企业提升品牌知名度必须做到的第一步。
另外，其实广告并不是说一定要到达一个目标受众才有效。比如前段时间我和一个产销床上用品的企业老总交谈，他说他的广告应该是做给二三十岁、要结婚的人看的，我说不对，很可能床上用品是他爹妈买的，是四十岁的人买了。对消费者来说，如果要送的对方不知道这个品牌就不会买，因为别人会看不上。这就是广告的效果，它可能是在很复杂的周边环境中产生的，就像服装一样，如果大家都不知道皮尔·卡丹，那么穿着皮尔·卡丹也和穿普通衣服没区别，所以很多时候，广告就是要在消费者周围营造一个消费“势场”。
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