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2004营销与广告关键词：创新
央视国际 2004年03月15日 10:02
“2003年中国企业营销攻略”论坛在武夷山举行，宝洁（中国）公司、蒙牛乳业集团、北京统一石化、宁夏香山集团、福建雅客食品、小肥羊餐饮连锁6家企业获得“2003年中国企业营销创新奖”
文■ 吴胜
创新是企业营销的生命力
2003年中国企业营销的年度关键词是什么？答案可能有很多，但“创新”肯定是其中最为重要的一个，可以说“创新”是第一关键词。2003年中国企业最具创新性的是谁？由中央电视台广告部和《销售与市场》杂志社发起的“2003年中国企业营销创新奖”12月21日在福建武夷山市揭晓，宝洁（中国）公司、蒙牛乳业集团、北京统一石化、宁夏香山集团、福建雅客食品、小肥羊餐饮连锁6家企业获得“2003年中国企业营销创新奖”。
随着中国加入世贸组织，在中国市场中的企业面临着如何处理国际规则和中国市场特点的关系的问题。作为国际企业，是坚持自己熟悉的国际规则，还是将国际规则本土化？如果要本土化，又将如何本土化？作为本土企业，是完全被动地服从国际规则，还是在学习国际规则的同时做出自己的创新？如果要创新，又将如何创新？面对这样的选择，企业越来越意识到，创新是企业的惟一选择，创新是企业营销的生命力。在获奖的企业中，既有上百年发展历史的国际企业巨头宝洁公司，又有发展上十年、企业急需上台阶的国内企业，像北京统一石化、宁夏香山集团、福建雅客食品，还有蒙牛、小肥羊这样成立时间不长、但发展迅猛的新型企业。
《销售与市场》是国内营销实战方面最具影响力的杂志之一，中央电视台身处中国企业营销和媒介策略创新的最前沿，由这两家媒体组织评选的“中国企业营销创新奖”，可以看做是对企业营销实战结果的总结。
统一润滑油：把润滑油作为消费品营销
一年以前，统一润滑油还不为人所知，2003年，统一润滑油作为第一家润滑油企业在中央电视台《新闻联播》后广告时段投放广告，短短几个月，统一润滑油迅速完成了品牌突围。据统计，仅2003年上半年，统一润滑油销售总额同比增长100%，高端产品增长率达300%，高端产品在产品结构中的比重也由14%上升至40%，低端产品比重则由23%猛减至5%，实现了产品向高端领域质的跨越，一跃成为润滑油行业的领导品牌。特别是统一润滑油利用伊拉克战争报道的契机，推出“多一些润滑，少一些摩擦”的广告，形成了空前的品牌影响力，也带来了优秀的销售成绩。
实际上，统一润滑油品牌的探索已经历了十年，他们做专业媒体、广告牌广告做了好几年，每年投入也很多，但都没有明显的效果，始终没有冲破内挤外压的被动局面。希望寻求突破、实现企业发展上台阶的统一石化在媒介策略上大胆创新，将统一润滑油广告投放在中央电视台这一大众强势媒体上，这在当时受到很多质疑：小众化产品投放大众化媒体有效吗？但统一润滑油成功了。
统一润滑油的成功在于敏锐地捕捉了中国汽车消费的商机，当大家还在谈论汽车消费中的汽车经济时，他们已经看到润滑油作为汽车的耗材，正在迅速从工业品范畴，实现向民用品范畴的过渡，将润滑油作为消费品而不是工业品来营销，著名策划人叶茂中形容为“如入无人之境”，统一润滑油迅速成为领导品牌。统一润滑油的成功还在于他引起了社会对润滑油这一产品的关注，搅动或者带动了整个润滑油行业的发展。
统一润滑油副总经理姚旗：品牌和高端产品是双胞胎，在未来高端产品销量快速上升逐渐占主导地位的过程中，品牌影响力在营销中所起的作用是决定性的。一个崭新的品牌消费时代，正在大踏步向我们中国润滑油市场走来。
蒙牛：伴随“神舟五号”一飞冲天
内蒙古蒙牛集团于1999年7月成立，在短短四年时间, 总资产从1000多万元迅速增长到10多亿元，销售额从1999年的4300多万元增长到2003年的51亿元，在全国乳制品企业中的排名由第1116位提升到第4位。在成长过程中，蒙牛不断地创新他的营销策略，特别是2003年“神舟五号”载人飞行成功，蒙牛很有远见地完成了这一事件营销，成为航天员专供牛奶，蒙牛牛奶伴随着“神州五号”一飞冲天。
蒙牛起步时，一开始就选择中央台，他们把蒙牛定位成 “中国人的蒙牛”，事实上，在蒙牛起步的那一年，牛奶并没有真正意义上的全国品牌。蒙牛经营策略的创新性、灵活性，蒙牛骨干层对牛奶行业的了如指掌，以及蒙牛成功的以低成本整合社会资源（蒙牛的办公楼、1000多辆运奶车、奶站、办公用车等都是整合的社会资源，管理成本很低），使蒙牛抓住了中国乳品消费千载难逢的市场良机。中山大学管理学院卢泰宏教授评价说，有人曾预言，2000年前后，中国人致富的机会已经变的越来越少，而蒙牛的个案证明，中国市场不是一个情况，我们仍然有很多的机会，机会主义是中国企业创业的第一要素。
蒙牛集团市场企划中心主任孙先红：蒙牛的快速发展，是持续学习、不断创新的结果。在目前中国的这个市场上，到底什么样的企业发展速度是正确的？这个没有一个标准，或者说衡量一个企业的标准发生变化了。做到了，就是可能的。
正因为蒙牛的突出业绩，蒙牛成为受邀参加2003年APEC 会议的两家中国民营企业之一，蒙牛集团总裁牛根生也被《中国企业家》杂志社评为“2003年最有影响力的中国企业领袖”第10名。蒙牛的快速增长还得到了国际投资集团的青睐，摩根斯坦利、英联、鼎辉已向蒙牛投资，摩根斯坦利日前刚刚完成对蒙牛的第二次注资。
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