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中国电视广告媒体的特点与企业的媒体策略选择
央视市场研究公司媒介研究总监 袁方博士
最近四五年中国电视行业用四个字形容最贴切：“跑马圈地”。04年我觉得是一个段落。在这样的背景下，中央电视台1999年开始实施频道专业化，栏目的个性化以及精品化的战略，应该说在2004年取得非常好的结果。CCTV频道专业化战略的成功，使央视专业频道的全国收视份额稳步上升，与此同时支撑全国传播的央视频道数量占据绝对优势。经过五年的发展，中央台在全国最大12个频道当中有八个，9月份中央台的少儿频道超过了1％。应该是说在明年有13个频道会成为全国大的频道，中央台会占9个，这是一个大的局面。
中央台广告是一种品牌资产的积累
对广告来说，不光是看到的问题，大家信不信这是最关键的。例如，蒙牛是近两年才快速成长起来。这两年花费的钱比最主要的对手都要少，惟一有一个地方比对手多，就是在中央台投的多。钱不足就集中投。
从广告投放来讲，我们总结了一个模式：中央台打广告往往不仅仅是一个销售的问题，肯定能销售，只要有人看见这个广告就能销售。还有一个很重要的，中央台的广告往往造成品牌资产的积累，长期形成一种比较好的印象。
跟大家说一点结论，目前我们能够发现的是，想要通过一次购买，在全国形成支撑力。等于说解决大部分地区的广告传播问题，只有投放招标段。比如A特段、天气预报比较高收视的地方，标板支撑70％左右的地方，除非有特殊的原因才需要补充。从费用上讲，基本上是节约了。
去年9月23日，国家广电总局公布广电17号令。17号令大幅度压缩了黄金时段广告时长。中央电视台长期以来，一直控制广告播出的量，离国家规定的极限还有比较大的距离，所以它掌握着加大销售实现增长的主动权。
CCTV-1改版：央视新一轮改革的发令枪
2004年广告价格大涨，CCTV掌握着2005年定价的主动权，其性价比将会进一步优化。
CCTV-1改版成为央视新一轮改革的发令枪。这次的改革实际上是通过提高单频道的产出量，提高每个频道的竞争力，提升整个中央电视台的竞争力，同时对广告时长进行比较大幅度的压缩。
首先在东方时空加盟晚间的时段和新闻联播、焦点访谈一块，构筑一个大的新闻板块。东方时空成为招标段的起跳板，新闻联播、焦点访谈收视上升，东方时空的观众顺畅的进入新闻，提升新闻的收入；其次是晚间新闻报道和后面的七个精品节目，先播精品节目，然后播晚间新闻报道，这个在节目品牌上来讲，在中央一套晚间时段构筑了第二道钢铁长城。在各大城市，CCTV-1晚间时段收视暴涨。
从晚上十八点到凌晨一点，整个中央电视台全部变成了新闻、综艺和电视剧的平台。精品节目“卡位”效果显著，黄金段延长从南到北收视均出现暴涨，套售资源大幅增值；
从2004年上半年，中央电视台纯招标段加上套售时段价值的比例，招标段贡献率是66％，套售资源贡献率34％， 2005年会更大，让招标客户充分分享CCTV发展的全部成果。
现在开始的中央电视台改革，实际是从跑马圈地过渡到对圈来的地进行精耕细作。整个2005年，不光是招标段新闻联播、焦点访谈收视率会稳定和上升，整个套售时段，中央电视台的其他频道的价值都会有一次比较大幅度的提升。提高每一个时段的产量，像中央台这次改版中间，电视剧量并没有加大，但是电视剧播出的时间变了，产量会提高。由于像收视率提升的地方，很多都是套售，这一点对于买招标段的客户来说非常重要，因为现在你买招标段跟以前买招标段完全不是一个概念，现在买招标段等于买一个大套售。
前几年我们搞落地，建各种各样的专业频道，实际上是跑马圈地，今年开始就是一个精耕细作，2005年中央台的媒体应该可以为企业做出更大的贡献。
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