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半年时间，可以改变很多——利郎央视广告传播案例
利郎时装副总经理 胡诚初
1990至1995年，利郎是福建省最知名的领先服装品牌。成功之后，因为种种原因，1996至2000年利郎事业一度下滑。
通过1998年至2001年三年的探索，从产品研发到物流配送，一直到营销策略，进行了内部整合与调整。通过整合，从技术到员工，从管理到企业文化得到了全面的提升，2001年，利郎率先在中国服装界提出商务休闲概念，把利郎的产品重新定位为商务休闲男装。
我们决定选择一个能够演绎商务休闲的代言人，最后选中了演艺界口碑非常好的陈道明先生演绎商务休闲。同时提出简约不简单的广告语。有的人认为，简约是简单简化，是删繁就简。其实并不是这么一个概念。简约是一种在简化的过程中，追求品味，追求个性完美和和谐的统一。代言人跟产品与广告语一定要非常贴切。而且代言人要有内涵、有修养。这样就把我们的产品定位在这个简单大气，有品味，让简约不简单的风格多年不变。
央视平台打造全国知名度
在向全国发展过程中，最重要的战略，就是选择了央视。
从2004年2月开始，利郎广告投放中央电视台的招标段，正式启动了品牌战略，以此为标志，向全国市场进军。投放策略是从2月开始出奇制胜。2月对服装界来说，是一个广告淡季。作为服装销售，也是淡季。利郎男装广告开始投放中央电视台招标段，在中国最高端媒体吹响号角!最寂静的行业广告投放空隙，放大利郎的声音
上半年是持续投放招标段。3至5月份投放以后，迅速启动了市场，提升全国品牌的知名度。也为奥运会期间的广告做好了铺垫。
在奥运期间，配合利郎2004年的整体品牌的提升行动，集中投放，爆破市场。我们抓住了这个商机，科学运作、精心设计、选好媒体、选准栏目、掌握时段、控制频次，以有限的资金发挥无限的作用。使广告资源增值，让广告效应翻倍，并且留下了足够央视赛事的直播广告预算。这个当中我们感到在选媒体，选栏目，控制频次方面是非常重要的，也就是说怎么样把这个广告效应最大化。
我们感到频次才是硬道理。从媒体的效果来看，投广告只有持续才给观众一种刺激，他们才能产生一种媒体的效应。奥运会期间，我们选准了赛事套，运用两个10秒的广告版本轮流的播放，16天时间，每一天的频次达到8至40多次。在一百亿人次的奥运关注当中，抢占了大家的眼球。每一次运动的间隙，广告就出来了，只有这样，才能加深他的印象。通过这样的投放，我们感到在品牌与促销得到了双丰收。广告采用了两个版本，一个版本是“简约不简单”，这是宣传企业的品牌和产品的风格；另外一个版本，是“西服也休闲”，配合休闲西服的上市，在全国促销。这样强化利郎品牌的风格和理念，收获到的是品牌。在销售上，对休闲西服也效果明显，我们感到通过中央电视台这样一个优质的传播平台，品牌和销售完全可以一起做。
2004年3至9月，利郎销量比去年翻了3倍多；在市场方面，我们收获到的是全国各地的市场。没有广告支持， 2003年前，产品的销售偏于江南沿海，西服也只有在福建销售。现在河南、山东、黑龙江、四川、贵州、云南都有。现在利郎商务休闲男装，已经在全国29个省市全面铺开，使我们从一个南方的品牌一跃成为全国性的品牌，所以央视广告对全国市场的铺开效果是十分明显的。
加盟店平均每个月新增100家左右；2004年销量将是2003年的3倍以上，从1个多亿增长至5亿元！产品销售在全国29个省市全面铺开。利郎从南方品牌一跃为全国性品牌
全面实施全国品牌策略
做了招标段的广告以后，我们感到必须要趁热打铁。我们的策略就是集中了2004年80％以上的费用全部集中投放央视的广告，产生了强势效应。广告积累，就是一种品牌的积累，持续的投放才会有持续的积累效果。抓住后奥运的商机，今年9月一直到明年2月8日，持续投放央视的巅峰时刻。同样我们也抓住事件营销，选准了NBA中国赛，配合秋天的销售旺季，再次投放招标段，持续积累，提升品牌的地位，有了品牌就有了市场的信心和长远的未来。
在中央电视台做广告可以创造概念市场。所谓创造概念市场，我们提出的“简约不简单”商务休闲这个概念。通过广告配合营销，拉动销售，商务休闲的概念已经深入人心，再推西服也休闲的概念，同样创造了休闲西服的广阔市场。所谓西服也休闲，我们是以做西服开始创业的，现在为了迎合消费者的这些需求，我们推出了商务休闲
利郎获得的启示是，通过这个广告，我们感到，投放优质高端媒体，迅速拉动企业内外信心，提升品牌的地位，渠道的质量和数量能够获得全面收获。把握机会，集中频次，品牌促销是可以一起做的，这个当中我们提的新的愿景，原来打过长江去，那是很局限的，我们提出了新的愿景，让中国人认同利郎，做中国商务休闲男装第一品牌，要实现这么一个愿景。我们必须要寻找一种高端的媒体来表现自己，才能被发现，只有发现才能实现。
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