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弱势品牌如何 利用强势媒体迅速崛起
叶茂中策划公司董事长 叶茂中
今天介绍的这个案例是雅客V9，这是以前没有听说过的一个新品牌。当时我们研究了25个糖果的品牌，雅客的品牌认知是排在最后一位，广告认知也是排在最后，消费者最喜欢的糖果品牌也是排在最后。我们是如何策划的呢？
首先我们知道市场的竞争是由两个层面组成，产品的竞争和品牌的竞争是分属两个层次。产品的竞争有口味、包装、价格，这属于物质及技术方面的竞争。品牌的竞争实际上是心里感受，是属于精神及心里层面上的一个竞争。
生活当中我们会注意到这样一个现象，消费者到底是在买产品还是买品牌。认知和事实之间是有距离的，消费者以为你好，和事实上你怎么样其实没有关系。我以为，认知与事实之间是有距离的，这才发生同样的产品，贴不贴品牌的标签，对消费者而言意义是完全不一样的。我们得出这样的一个结论：当产品同质化，或者说你的通路其他的手段都很相似的时候，营销本质上就是在做传播的工作。产品包装，同样的产品因为包装不同，给消费者传递的信息就不一样，包括货架的整理和电视广告这都是非常关键的。
将货铺到消费者心里
但仅仅上架率高是不够的，还要有经销商帮你把产品铺到消费者心里去。针对雅客，我们提出了三个集中。一是品牌的集中；第二是品种的集中；第三个是媒体的集中。
先说品牌的集中。这个企业规模不是很大，但有100多个品牌。例如像巧克力就有好几个品牌，价格的档次拉得很开。我们建议他统一到雅客这个上来，其他的品牌都作为副品牌。
第二、品种的集中。这个企业不是特别大，但是却每年生产800多个品种，但一直以来没有形成强势的产品品类。所以我们认为，弱势品牌必须是产品创新和打品牌同时进行，这样成功的胜算才比较大。
我们之后开支关注核心产品的卖点。当时正是非典时期，维生素非常火。全中国人民都知道要普及维生素，我们当时想做维生素糖果怎么样呢？先做了个调查，发现非常可行，所以我们判断，维生素糖果会形成一个独立的品类市场。而任何一个品类市场形成之际，就意味着一个品牌的诞生和可能，关键是谁看到了机会，并且抓住了这个机会。这里面要提醒的是，在判断创新产品时，厂商必须时刻提醒自己，除非发起大规模的消费者教育活动，否则是难以改变消费者的认知。消费者认为对的，实际上是错的也是对的，反之也是如此。雅客V9的目标中，希望迅速成为维生素糖果的第一品牌。卖点是：“两粒雅客VA补充每天所需的9种维生素。”我们希望以雅客V9这个品种打响雅客品牌，成为维生素糖果的第一品牌，再以雅客品牌带动系列产品的销售，最终使雅客成为糖果的第一品牌。同时，在产品包装上，我们也进行了创新。
媒体集中创造最大知名度
第三个就是媒体集中。媒体的集中我们觉得非常重要。我们集中央视投放。为什么在央视，央视算是一个门槛。有人模仿这个产品怎么办？他如果要打广告，第一他得有钱，第二还得有胆，有钱没胆也上不了中央台，这样建立了相应的门槛。我有个结论，弱势品牌以中央台作背书会给消费者以强势品牌的错觉。一方面给经销商，一方面给消费者一个错觉，给消费者以强势品牌的一个错觉。我们生活中是幻觉在支撑着我们，错觉引导着我们。
8月26号雅客V9广告在CCTV-1播出，广告播出五天以后，雅客公司的客户服务部电话50多个。15天以后，变成了100多个。雅客网站每天的点击率高达3500次。雅客V9的招商会签约金额是2.3个亿，经销商预付款是6700万。上市一个月，雅客经销商由原来的300个迅速增加到10月糖酒会统计的626家，大中型的网点36000多个，解决了雅客整体市场销售板块失衡的问题。到10月5日，终端的库存量只有发货总量的8％，低于正常理货的安全库存量，基本上供不应求。雅客V9的火爆带动雅客其他糖果的销售，全国几百几百的增长，去年年底四个月，这个品种卖的3.5个亿，加上其它的品类雅客总销售达到8个亿的销量。
一个小小的糖果企业，在去年很短的时间里面，爆炸性的成长。为什么一个原本知名度低，销量又不大的品牌能够做到这样呢？首先是发现了维生素糖果，这个独立的品类市场机会。可以说，发现机会比学习市场营销更重要，对很多企业来讲，因为中国对大部分行业来讲都是初级市场，有两个特性，一个特性就是比方说市场的空白点，区域空白点，和消费者空白点，所以一个单点的突破往往就能够确立企业短期内的竞争优势，不管是传播上的，还是渠道上的。
2004年,雅客V9单品的年销量，肯定能卖到七八个亿，总销量目标是15个亿，希望从维生素糖果的领袖品牌变成中国糖果的第一品牌
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