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品牌整合与CCTV
中联重工科技发展公司策划总裁 刘国基
中联控股集团的前身是长沙建设机械研究院，历史悠久。近五年每年都保持了70％以上的增长速度，即使在今年国家宏观调控影响的状况下，今年还是可以做到60个亿，税后的利润会有6个亿。中联控股集团的辉煌发展，与其借助高端优势媒体资源，进行科学品牌整合密不可分。
目前，整个集团下面有9大产品线，45种主力产品。品牌整合以前，企业的品牌和产品品牌混乱，在有限的预算之下，要支撑这么多的品牌是有问题的，由此导致品牌传播非常杂乱。这种格局下，提出了统一集中的对策，而且要有焦点。因为传播资源有限，一年只做一个企业品牌，统一宣传中联集团，子公司就不传播了。国际上宣传统一，国内保留行业内排第一的三大品牌，统一三大品牌的标志，同时整合企业文化.。
品牌是关系营销的基础
中联控股集团属重工行业，全国重点客户不到500个。集团成立后，希望迅速扩大在全国的影响，希望13亿人都知道中联，所以选择了中央电视台。
一般的工程机械企业开展传播营销，较多借助于专业期刊、专业网站，自己印的样板画册、书籍、期刊、VCD、DVD、声频视频等，销售工程师带着准备好的媒介去拜访客户，本来这样就可以完成传播了。国际上大的工程机械品牌，基本上采用这种方式，最多是加入一些展会。所以很少看到其他国家的工程机械品牌在大众传播媒体，特别是在电视台猛打品牌广告。但是，在中国，则有必要这样做。
广告传播的目的，一是高知；二是培养态度，从不喜欢到喜欢；三是努力采取行动，让消费者掏钱出来买东西。还不只是这样，广告在设定这种竞争机制的时候，可以抬高门槛，比如说在中央台投放广告，将与竞争对手拉大距离，这种提高门槛也是广告投资很重要的一环，因为品牌越打价值越高。
在高端媒体投放广告，有利于企业社会形象的提升。像我们工程机械，我们竞争品牌都已经在中央电视台做广告了，所以我们去年做的一些对话栏目。今年我们投了大量的广告，尤其是在奥运会，跟欧洲足球杯比赛期间，在行业内一下子超越了主要的竞争对手，在知名度和美誉度上我们认为是很成功的。这我认为是中央台广告支撑的结果。
品牌打造与传播平台
2004年6月，在中央电视台开始启动广告，主要是A特段加上一些套播，整合后品牌上市，力求形成具有耸动性的效果，让人觉得广告铺天盖，而且密度很高。广告片用的苏联红色十月的主题曲，配乐非常雄壮，看起来效果非常好，电视所能够提供造势的效果是其他媒体是提供不了的，这是许多品牌在隆重上市的时候通常要采取的方式。在高潮期我们用欧洲杯足球赛和奥运赛事。在中国奥运会期间，中央台一套五套，包括部分的二套四套，能积累到的观众的流量。奥运期间可能是人类历史上最大的一个观众流。这里面的广告，你怎么算都是最便宜的，而且人在这种看比赛的激动时刻，对于品牌的记忆会更加深刻。所以我们认为，在欧洲杯跟奥运会的赛事，我们投放的广告物超所值。
其他的配套措施包括我们行业里面的报刊，网站宣传，我们用大量工程机械的网站，还有我们本身企业报发行量已经超过3万份，另外我们的一些产品样板，施工范例，还有经常搞一些活动赞助，事件营销，公关报道，展会，还有我们的业务代表团队等等。
像这种大规模的工程机械，购买者、决策者、影响者（直接影响者、间接影响者），包括社会不相干的公众看到工地用什么样的工程机械，都会构成舆论的压力。此外还必须面对上游供应商跟下游经销商，以及政府主管单位、新闻单位、社会上很多利益团体等等，必须在中央台这样一个极大化的大众的媒体才能把这些全部串起来。
为何选择中央电视台
我们认为有以下几个因素：
第一、我们认为做全国性的营销，必须有全国性的传播，因此我们需要全国覆盖的媒介。平均收视率突破1％的频道，这样的频道只有11个，其中七个在中央台。中央台一套能够在县级电视台入户，做到无线传播。只有中央一套真正称得上全国性传播平台的频道。
第二，发动营销传播战役时，导入期必须有磅礴的气势。只有中央一套能提供。我和哈六药的老板谈过，还是要用中央台。如果你在中央台看到广告，你认为在自家附近百货商场买得到。这也使你的客户、渠道商更满意，员工底气更足。在中央台播放足够的广告之后，给中国一般观众我们称为误导也好，会影响到决策者、购买者和使用者。
第三，化解社会形象的压力，一个品牌消费，除了功能性的满足，材质、构造外形等等都必须过关。功能性过关是第一关，第二关是自我形象。同样道理，一个媒介的平台也具有这样的效果。在中央台广告做广告，从一个观众看到的印象是绝对不一样的。另外自我形象，包括化解一些疑惑，提高本身的这种满意度等等。
中国占世界90％以上产量的产品不下10个，占到地球上70％产量的产品可能不下50个，因为我们现在是世界上最大的加工厂。但是加工就从帮人家代工生产，慢慢过渡到原创设计的生产，再慢慢过渡到原创品牌的生产。我认为中国经济国际上的地位，大概到2020年，最慢到2030年，可以超过美国，变成世界上最大的经济体。当时在占我们国内GDP1.5％左右的这种份额的广告投入，就可以打造出许多世界一流的品牌，我们为这个梦在工作。
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