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电视台打价格战的“内讧”直接造成了客户和行业损失，是走低价路线还是走品质路线，决定了电视媒体的出路
我个人认为，2003年之前中国的电视圈其实是发生了一场“内讧”，最直接的现象就是价格战，价格战最突出的表现就是折扣战。按照广告法的规定，全国电视台都应该实行代理制，合理的广告价格都是7-8折，但这么多年只有中央台还在坚持，全国电视台平均折扣甚至最底滑到了1—2折，大伤元气。
我认为目前电视台的发展基本上可分为两条路线：一是品质路线，以好的节目、好的电视剧、好的形象、好的效果，来服务广告客户，用品质赚钱，而不是用价格便宜来赚钱；二是低价路线，向广告客户直白说我很便宜。目前由于广电17号令的出台制止了广告时长的过分延长，大家资源趋于一致，开始向品质方向发展。
通过对全国20个可比的卫星频道在19：30—19：45的收视率与刊例价进行计算，可以发现各台点成本之间差到十多倍。这意味收视率比较差的电视台可以定一个很高的刊例价，然后打一折卖掉也赚了；而好的频道，即使不打折，企业去买也是非常划得来。由于企业到每个媒体都习惯了极高的折扣，把好媒体的价格也往下拖了许多，导致整个电视媒体价格、折扣体系的崩溃，优质媒体遭受巨大损失。
价格战还导致了中国整个电视行业的损失。1999年时，我国电视台的广告收入可以占到全国广告总收入的26.5%左右，这几年电视广告在全国广告收入中的比重不升反降。2002年开始，因为中央电视台的带动，很多电视台奋起改造节目，电视广告增长率有所上升，但比重相对1999年还是有所下降，大概为25%多一点，错过了非常好的发展时机。
价格战还带来了一个直接后果，就是广告段时长明显增长，让观众难以忍受。2002年与2001年比，电视台广告时长总体平均增长了20%左右，有的频道是甚至成倍、数倍的增长。不但企业受害，媒体也深受其害。我们做了一个研究，观察两个真实频道播放广告时的收视走势，发现只播3分钟广告时，八成观众不会换频道；如果电视台播了10分钟广告，80%的观众就都跑了，只有20%的观众还在看。所以我跟许多电视台说，你播3分钟广告应该打八折，你如果播10分钟广告，确实应该打两折，因为只有20%的人在看。而如果打两折，电视台就需要加4倍的广告时长，才能达到3分钟时长时可以应该收到的广告费；反过来企业也没占到便宜，因为要播四次才能达到原来播一次的效果。高折扣和长广告段，对谁都没有好处。
央视“媒体品质也是传播力”观点得到广泛认同，广告经营向价格透明、品质取胜、市场导向回归
中央电视台这几年的广告经营代表了另外一条“品质路线”，中央电视台广告部郭振玺主任领导的团队有一个很重要的理论，实际上也是对企业投放模式的一个总结：“支撑+补充”。中央台要扮演支撑的角色，要做到支撑有力，就必须打造有媒体品质，以品质说话。
同时，中央电视台提出“媒体的品质也是传播力”，这一点非常重要。过去大家把广告当成时间来卖，而不是当成一种稀缺资源来卖，这本身就是一种对品质的忽视。“媒体品质也是传播力”，这实际上是中央电视台节目精品化战略的一种实现，强化了中央电视台代表的是一种形象和地位，是可以维护和打造品牌的重要媒体。只有这样，才能得到客户的长期认可。这也是中央电视台广告经营成功的关键战略。
从经营实践的创新上，中央台有很多做法不仅对中央台很重要，而且对全国电视台都有很好的借鉴意义，有很重要的推动作用。比如：
第一，转变经营观念。广告是资源，而不是时间。用郭振玺主任的话说，“媒体是企业的战略性资源”。
第二，保持企业-广告公司-媒体链条的完整性。现在相当多的媒体实际上广告业务都是一部分来自广告公司，一部分来自直接客户，广告公司能有50%就算不错，基本上这条链条都存在问题，能严格保持这条通路链条完整的只有中央台广告部。
第三，收视率主义破除。中央台一直在努力通过各种各样的宣传坚决破除收视率主义，因为如果只看收视率买广告，中国电视台的节目创新就毫无意义，也没有动力。大家都知道，播电视剧是收视率最高的，而且买电视剧花钱少、风险少。像《对话》这种节目收视率不一定很高，但广告卖得很好，因为它卖的就是节目的品质、是受众的品质。
第四，投身经济主战场。中国广电产业的总收入不过300来个亿，比一家海尔这样的大型企业要少许多。那是不是中国的电视台加起来还不如某家企业？谁都会说绝对不是，这说明中国电视的价值还没有被完全体现出来。电视台应该意识到自己是推动经济发展的一支生力军，作为产业来说，虽然它的营业额不高，但包括中央电视台在内的很多电视台，通过广告和舆论传播促进了家电、医药、手机、牛奶、服装等很多行业的高速发展，这是一个不争的事实。投身经济主战场，与中国经济同行，这是比“以客户为中心”更进一步的理念。
立足于媒体品质，中国电视媒体在具体广告经营运作上，可以有很多改进的地方。有五点最重要：
第一，媒介的品牌资产可以变现。比如《同一首歌》，它的栏目广告点成本是紧邻的时段广告的五倍。企业之所以热衷于选《同一首歌》栏目广告而不选时段广告，原因在于投栏目广告是一种赞助商广告，是有面子的广告，可以提升品牌。
第二，客户结构很重要。要想优化客户结构，必须投身到经济中去，推动行业发展，与客户共进退。
第三，坚挺折扣。折扣高低是衡量媒体品质优劣的标尺，要敢于公布折扣，价格透明。不打折企业真的就不做广告吗？企业会为了一点折扣放弃一个市场吗？不会。在这点上要向报纸学习，它可以无限加广告版面，都不会打太多的折扣。相比之下，电视频道的时间资源有限，没有理由如此激烈地打折扣战!
第四，提高刊例，保持收视点成本的比较优势。
第五，必须严格控制广告时长。电视广告资源容量有限，只能采取限量、优质、高价的做法。
在我看来，2004年开始，中国电视媒体将更多走向品质竞争，在经营技巧上也更加到位，更加科学化、专业化。展望未来，今后电视媒体经营将围绕几个关键词来展开：第一是“资源”。资源包括很多，如节目资源、社会关系资源、客户资源等等；第二是“核心竞争力”，毫无疑问，电视台的核心竞争力还是节目；第三是“竞争导向”，近两年我参与了很多电视频道的节目编排，这些编排都是竞争导向的，都要考虑到它的对手是谁，是冲着竞争对手去编排的。
最关键还在于“市场”。现在电视台还都是双重身份，一方面是党和政府的喉舌，另一方面又得自己去经营，到市场上去竞争求发展。这种双重角色难以扮演和平衡。很多电视台的领导常以喉舌为借口，掩盖自己在经营方面的懒惰与无能，不愿意面向市场，不愿意改革节目，这种状况在全国相当盛行。但是可以肯定的是，将来决定一家电视台综合实力和地位的，是市场赢利能力，是它在中国经济中所扮演的角色。
我认为，一家电视台如果想以市场为导向，绝对不只是广告部在那儿喊两声就行，不只是广告部有市场意识就可以了。而是要全台上下从台领导到员工，都要为市场生产节目，为观众生产节目，为客户生产节目。只有这样面向市场，全力打造媒体品质，中国的电视媒体才会走上一条健康的、良性发展的道路。
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