《央视广告观点》之三 

　　借力“神五”蒙牛一飞冲天

　　2003年10月16日6时23分，神舟五号飞船在内蒙古大草原安全着陆，宣告中国首次载人航天飞行圆满成功！就在举国同庆之时，蒙牛关于此次飞行事件的户外广告上午10点即在各大城市实现“成功对接”。

　　2003年可谓是拥有上千家企业的中国乳品业的多事之秋，几家被曝光、几家被收购，几家欢喜几家忧。在这纷纷扰扰中却始终有一个品牌独树一帜、高歌猛进，它就是来自内蒙古草原的蒙牛。

　　2003年，蒙牛集团与央视协商建立了一个应对突发新闻事件的快速反应机制，以确保蒙牛广告能在第一时间赢得商机；“非典”期间，蒙牛集团加大广告投放，并增加了公益广告的力度；10月份，蒙牛利用获得“航天员专用牛奶”称号这一机会，进行大规模“举起你的右手，为中国喝彩”的广告活动。

　　分析蒙牛的每一次广告活动，尤其是借助神舟五号成功飞天的“航天员专用牛奶”广告活动，其成功的原因在于蒙牛的营销人抓住了广告策划的精髓：始终警惕转瞬即逝的市场机会。

　　在蒙牛的神舟五号公关活动后，突然冒出了许多以神舟五号或航天员为素材的广告，但人们永远都对“第一”印象最深。因此，蒙牛的营销人是优秀的，他们深切懂得机会是公关活动的基础，没有好的机会就无法承载较高的营销目标或品牌期望。

　　为了神舟五号飞天这样一个在别人眼里“很突出”的机会，蒙牛早在2002年上半年，就与中国航天基金会进行接触。由于中国航天基金会对合作伙伴的挑选要求十分严格，如必须是民族企业，必须是中国驰名商标，必须是行业领导性企业、必须同航天精神相关联等，通过数次严格的对公司的奶源、生产设备、市场流通等环节的考察、调研，并进行多次物理、化学、微生物学的分析，蒙牛于2003年初成为中国航天首家合作伙伴，这个时候距离神舟五号飞天还有半年时间，最主要的是飞天能否成功尚无人完全知晓。所以说，蒙牛成功的精髓是它始终在寻找可供自己利用的市场机会。

　　大活动、大事件：是企业形象和声音的“放大器”

　　大活动、大事件历来是观众最关注的看点，其关注度高、参与性强、受众面广，使得观众在了解该方面信息时卷入度非常高，因而，围绕大活动、大事件所做的电视报道和电视节目蕴涵着难得的广告商机。

　　大活动、大事件由于其本身的受关注度，对媒体和其他社会资源有天然的吸引力，这便为企业提供了有利的高位势场，整合大范围的社会资源和媒体资源进行集中、整合的放量传播。同时，也使与其连接的赞助行为也成为新闻事件，从而在事件本身影响力之外的层面产生影响。

　　2003年5月18日—24日，中央电视台全程现场直播中国登山队为纪念人类登顶珠峰50周年而再次攀登珠峰的活动，澳的利获得直播节目《2003站在第三极》的独家冠名权。在7天的直播过程中，不断播放着此次登山活动的宣传，镜头连续闪回人类攀登珠峰的历史纪录和历史人物：第一位超过8300米的人、第一位从北坡登顶的女性、第一位从北坡登顶的女性、第一批登顶珠峰的中国人镜头接着切出澳的利的产品和标识，无形中这些历史人物成了澳的利饮料的形象代言人，同时澳的利作为功能饮料的产品功能和品牌内涵与人类攀登珠峰活动所体现出的超越自我、挑战极限的精神完美结合，品牌个性突显，对消费者影响的深度也大大加强。

　　好的媒体的收视率和受众面是会保持基本稳定的，一方面，给企业提供了稳定的载具质量，另一方面，继续提高受众基础和品牌高度，就需要企业在常规投放的基础上，进行大事件报道方面的跟进和创意传播。尤其像中央电视台拥有这么大的受众基础和良好的媒体品质，在此基础上想要通过补充其他载具扩大受众面和品牌高度比较困难，这时候，借助央视大活动的传播，将是央视受众基础的扩展和品牌的提升，也是企业品牌受众基础的扩展和品牌提升的机会。

　　步步高企业在中国市场获得巨大成功，其广告策略功不可没。央视市场研究股份有限公司媒介研究总监袁方博士在总结步步高广告致胜的“四项原则”时提出非常重要的一条便是：特别重视对中央电视台特殊广告资源的开发和利用。 例如：冠名第九届青年歌手电视大奖赛，500多万元的广告投入，效果高达3000万元以上； 2002年春节期间在中央电视台投放贺岁广告，与全国观众共庆传统佳节； 2003年世界杯决赛阶段的加时赛广告，步步高出现在亿万观众最关注、最投入的时刻。步步高利用大活动、大事件的超常影响力，影响常规广告投放难以触达的目标人群，同时，不断通过大活动、大事件的参与，持续保持对受众的刺激，获得品牌的循环盘升。

　　在观众关注的大活动、大事件中，广告客户可以跟观众进行心理层面的深度沟通，增加品牌的亲和力，增进消费者的忠诚度。

　　北京申奥成功的那一刻，海尔及时地推出“我们成功了”的广告，使海尔品牌的亲和力瞬间融入到全球华人欢庆胜利的喜悦里，使海尔品牌也成为这个全球华人盛大节日里的一个元素。

　　围绕2001年7月13日北京申奥直播，我们进行了广告资源运作的探索和创新。经过与企业的多方互动和再三商量，我们共同设计了一个以点带面、主题式的特殊广告投放方案，将这一资源价值线适度延长，分前、中、后期三阶段进行不同的投放。事后的数据表明，海尔申奥广告投放取得了特别的效果，它的成功运作，也证明广告资源有深入挖掘和创新的可能，而大活动、大事件为这种挖掘和创新提供了丰富的矿床。2002年韩日世界杯期间，我们为了充分挖掘世界杯广告资源，更是将特殊广告形式作为世界杯广告创新的主要目标，与客户一起尽可能开发出更多效果突出的广告形式，如三精制药的计时广告、娃哈哈的总主持演播室背景板赞助、健力宝的赛事特约播出、京瓷手机的“今日之星”栏目冠名，还有步步高的加时赛前三分钟独家广告等等。从实际的效果看，媒体与广告客户皆大欢喜，另外，这种特殊的广告形式也没有挤占节目间广告时段的时长，观众更能接受。

　　体育赛事是重要的事件营销机会

　　中央电视台近年与体育相关的一些广告资源，都得到了企业的重视，如海尔与白沙的7·13申奥，联通、健力宝与第14届亚运会，而2002年的韩日世界杯则体现得最为鲜明。

　　以中央电视台的电视广告投放为例，就形式多样，策略层出不穷，如健力宝投放世界杯赛事转播独家特约赞助播出，海尔投放寒事转播中场景切换Logo，步步高投放加时赛独家三分钟广告，娃哈哈投放演播室背景板，等等。而且可喜的是，不少企业抢先一步，立足于早，在赛事前就开始进行策略性投放，并且全程连续投放，强化印象。如哈药集团三精制药有限公司不但提前选择世界杯前期的倒计时标版广告形式，还接着投放赛事开始后的正计时，以及备受国人注目的中国队赛事倒计时，大大增加了消费者与三精品牌的亲和力。

　　另一家企业韩国现代汽车也是从4月初就开始在中央电视台一套晚间新闻中的“世界杯经典”前投放15秒广告，仅一个月时间，就大大改善了中国消费者对现代汽车的品牌印象。深圳海王药业集团则利用这次世界杯与“海王牛初乳”的上市完美结合，从4月初开始首家投放世界杯宣传片的特约播出形式，仅一个多月的时间，市场得到明显改观，全国各地“海王牛初乳”的招商取得了很大的成功，以至于生产、供货都跟不上了。

　　海尔和步步高也在2002年世界杯上开发了特殊形式的广告资源，海尔在每场比赛中场后买了1.5秒广告，步步高则独家买断了世界杯加时赛广告。

　　成功的例子证明了中国企业体育营销策略意识的觉醒，但与国外企业体育营销的成熟模式相比，国内大多数商家的营销策略还很不成熟。有很多企业只是注重炒作，如打出买XX送世界杯门票的标语，这些短期行为虽然在一段时间内能够提高销售额、扩大市场占有率，但却忽略体育营销的内涵，对企业自身长远发展及品牌的树立并无益处。这也是我们应该汲取的教训。

　　可以肯定，随着广告环境的日益复杂和企业策略投放意识的增强，体育营销在未来将大行其道。随着2008北京奥运会的日益临近，如何做好体育营销已是国内企业迫在眉睫的问题。

责编：史军胜 　来源：CCTV.com