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强势媒体能有力影响消费“势”场
目标受众理论需要一个前提，就是有非常明确的消费阶层，以及非常成熟的真正能到达目标受众的有影响的、细分媒体。在目前的中国媒介市场，细分的媒体是有，但它们的影响力还不足大。
可以设想，如果全部消费者中只有万分之一是企业的目标，那么用什么手段能让这万分之一的人知道？小众媒体虽然可以直面目标受众，但在实际中我们发现根本做不到。拿电视来说，比如一些所谓年轻人的节目，仔细用收视率看一下，并没有绝对多的年轻人，所谓年轻人多，也仅多一点点。
对许多产品来说，它的消费者比较宽泛，适合的消费层面比较广，如很多快速消费品就属于这个范畴。因此，大众化产品选择大众 强势媒体，往往可将消费“势”场的各个因素一网打尽，短期内快速启动全国市场。
而很多小众产品走专业媒体的传统做法，也已经被事实证明是并不一定是正确的。统一润滑油投放强势大众媒体——中央电视台黄金段位广告后仅半年，就成功实现品牌突围，成为消费者心目中的强势品牌。这就是一个非常成功的例子。
为什么强势媒体能快速影响消费“势”场呢？我想主要有两个原因，首先，强势媒体覆盖人群广泛，广告可以一次性传达到大众化产品的各类消费者；其次，强势媒体具有权威性，可以对消费者之外的消费“势”场产生巨大的影响力。
中国的大一统体制维持了几千年，对权威、正统、主流意识的认同也积淀了几千年，深深地渗透到人们行为、思想的各个方面。从电视媒体的角度看，这种意识表现为人们对国家主流电视媒体权威性和可信度的高度认同。即使是小众产品，也能通过投放强势媒体改变人们对品牌的印象。
广告光做给目标消费者看是远远不够的
在某些卖给儿童、老人的产品广告中，广告的诉求对象往往不是消费者，而是消费者的父母、儿女，因为消费者不一定就是购买者，他们的父母或者儿女才是真正的购买者。
在实际运作中，除了消费者周围的“势”场，广告还肩负着向更广泛的人群传递信息的任务。东盛科技股份有限公司副总经理陶朝晖在谈到在中央电视台投放广告的效果时，曾经根据其旗下一个著名感冒药品牌白加黑的运作经验，总结出广告在6个方面所能起到的作用，那就是“让消费者放心，让经销商有信心，让股东开心，让员工安心，让政府关心，让竞争对手揪心”。
当然，以上总结不一定就能概括现实中企业投放广告所要争取的所有受众类型。我认为，广告影响的“势”场包括以下方面：
一、终端消费者
这是最基本的，也是企业在一般情况下必须争取的广告受众。在现代市场经济中，没有广告就没有消费者的认知和信任，可以说，一个不做广告的产品，可能很多人是不敢购买的。前些年，有朋友从美国回来，送了一些深海鱼油、卵磷脂之类的保健食品，我一直没敢吃，虽然按美国的食品管理，这些产品应该不会有什么安全问题，但是我没看到过它们的广告，对它们不熟悉，太陌生， 心里不踏实。
二、经销商或代理商
我在翻阅《中国经营报》、《销售与市场》、《商界》这样的平面媒体时，常看到一些企业刊发的诚邀加盟的招商广告，里面总会出现“中央电视台广告强力支持”之类的文字。这时，央视广告显露的功能，就不再是面对消费者了，而是在吸引经销商、合作者，给他们以信心，从而在企业的营销通道建设中发挥相当重要的作用。许多企业家都有同感：不投广告，你找经销商遇到的是冷面和各种苛刻条件；一旦广告上了中央电视台，很多经销商会热切地将电话打上门来，生怕拿不了经销权。谁主动，谁被动，决定了二者在合作中的优势和地位不同。
2002年11月18日，熊猫手机在央视黄金段位招标中以超过1亿元的中标额在手机类企业中列第一，这给了经销商巨大信心。招标一个星期后，在三亚全国经销商大会上，熊猫手机在央视招标段的巨额投放成了经销商最热烈的话题，有了央视广告和渠道的拉动，2003年上半年熊猫手机就完成了全年销售指标。
三、员工
看到自己所服务的企业上广告了，这会给员工传达一个明确的信心，对企业前景的这种乐观信念，将大大增加员工的未来预期和信心，从而使员工更加积极、团队更具凝聚力。所以我认为，投放广告将对企业内部的团队建设和文化建设起到一个特别的作用。
以做电脑主板著名的台湾威盛电子公司，2001年时曾拿出3000万元用来在电视媒体上做自身品牌形象广告，其核心目的就是要以此吸引中国内地优秀的技术人才加盟该公司。其有关负责人曾算过一笔账，同样的技术水平，内地人才的工资标准是台湾人才的1/4，吸引内地技术人才的广告支出，完全可以从企业因为雇佣内地技术人才所节省下来的工资成本中获得更高的回报。
四、股东或投资人
除了消费者和员工之外，股东或投资人也应该被企业视为自己的顾客，因为有了他们才有了企业，而企业为股东或投资人的投资负责也是天经地义的事情。特别是上市公司，不仅要在消费市场上赢得成功，还要在资本市场上表现杰出，这都需要与企业的股东或投资人沟通，使他们对企业保持信心。而基本上每家即将上市的企业都要在强势媒体上大做广告，其主要目的也只是为了赢得投资人群体的关注和青睐。
蒙牛与英联的接触最早就是在2002年的春节联欢晚会上，当时牛根生作为我们的广告客户代表应邀参加，而英联的投资代表敬一娟女士正好在同一桌，就这么认识了，迅速达成了巨额投资合作。最近又有消息说，已经有投资银行正在跟统一润滑油洽谈投资事宜。由此看来，广告确实是树立投资者信心的好手段。
五、政府或有关社会机构
企业不是真空，总是处在各种各样的管理之中，有工商、税务、环保等政府机构，还有新闻媒体等各种社会监察力量。一个以广告塑造了良好品牌形象的企业，虽然处在种种管理监察网络之中，但好的印象总会让人更愿意与你愉快合作。与政府或有关社会机构建立良好的互动关系，是企业公共关系战略中非常重要的一个环节。其中，广告的作用不可忽视。
在2000年之前，“两会”期间中央电视台的相关节目没有哪个客户主动去做广告，但海尔集团意识到这时做广告能起到政府高层公关的作用，第一个主动要求在“两会”节目中上广告，效果非常明显，此后，越来越多的企业在海尔的带动下，每到“两会”召开之前就早早地定下了广告时间。实际上，这些广告就是冲着参加“两会”的人大、政协代表去的，是专门做给他们看的。
海王负责广告的副总高锦民跟我讲，自从他们投了中央台以后，它们在各地建起分厂来手续格外容易，因为当地政府支持。在2003年韩国总统访华期间，韩国企业纷纷在国内加大了广告投放，因为这段时间的广告比较受政府关注。更有意思的是，2003年西门子全球负责人与我国某位领导人见面，当时领导人说我在电视上没见过你们西门子呀，结果西门子马上加大了在中国电视上的广告投放。
广告有这么多的奇妙作用，也就难怪它越来越成为企业市场战略中的重要一环。广告营造消费“势”场，而不仅仅是做给目标消费者看，我的这一观点在和宝洁、高露洁、联合利华、雅芳等国际知名品牌高层交流时，得到了他们的高度认同。当然，还要补充的一点是，不同的媒体影响消费“势”场的能力大不一样，越是强势媒体这种作用也就越明显。
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