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北京统一石化总经理 李嘉：
“和洋品牌竞争，我们因传播策略创新成功胜出”
先给大家介绍一下润滑油行业的数据。我国现在市场上零售的润滑油，80%是美国上个世纪六七十年代的水平，北美和欧洲一共只有171个润滑油厂，可中国却有4500家。但排名在前五位的国产润滑油只占2％-5％的份额，只占高端市场的20％，其他80％都让外国品牌拿去了。
因为在产品质量上差距不大，因此在和洋品牌的竞争中，事实上还存在着很大的机会。我们就大胆定了一个目标：统一要做高端车用润滑油的第一品牌，要做著名汽车厂商的首选润滑油品牌，成为他们最佳的供应商。我们还要大幅提升高端产品在企业总体销售中的比重，与进口品牌比肩而立。
在行业里，大家水平其实都差不多。既然要做中国第一品牌，必须要有突破，要有创新。怎样才能突破？我们选择了在传播策略上的创新，以广告提升品牌，实现在消费者心目中的“第一品牌”定位。配合这种策略，2002年我们做了一个决策——在中央电视台投放广告。很多咨询公司认为这是“导弹打蚊子”，用不着，小众产品上央视肯定要失败。最后我们企业自己决定，还是要投放中央台黄金时段广告，所以2002年11月18日，我们参加了中央电视台黄金时段的招标，并成功中标。
我们在中央电视台广告播出两个月以后，产品销售就增长了100％，产品的高端定位开始清晰，产品结构也发生了好的变化，高端产品的比例迅速增长到56％。广告播出后在社会产生了巨大的反响，我们零售商从13000家增长到20403家，高端产品增长了400％，税收增长了112％。由于先发优势，虽然我们的同行马上进行了跟进，也开始在中央电视台投放广告，可是始终无法找到超越统一的适当方式。广告传播的策略创新，让统一在市场竞争中占据了主动，我们形成了一个品牌壁垒，大家一说润滑油就说统一，统一润滑油在消费者头脑中已经是最高档的、国内最好的润滑油品牌。
回顾统一的成功，我总结了三点经验：
第一，一个品牌要做大做强，必须站在全球的高度。我们为什么从全球采购原材料，选购世界上最好的原材料，就是要在起跑线上就与国际品牌接轨，起跳上就与竞争对手平齐，这是竞争中最基本的因素。
第二，广告的确是创造和提升品牌至关重要的有效途径。但是有一点同样重要，就是各方面的后续服务也要跟上，要有非常好的销售网络和服务人员，辅之以多种营销手段作为支持。
第三，完全可以用消费品的营销思路去做润滑油这种专业用品的营销。很多小众产品，为什么用大众消费品的营销方式去做会取得意外成功？比如说远大空调，他属于小众产品，但他为什么在行业中这么有名，也是因为他运用了大众传播的营销策略。因此我认为，谁在这个行业中能够率先走出第一步，你就成功了。你只要比你的竞争对手快半步就有了致胜的机会。统一所有的竞争对手都是世界级的竞争对手，都是巨无霸的企业，美孚、壳牌，我们和它比就是骆驼和兔子赛跑，只要反应速度快，多创新，就有成功的机会。
汽车行业也是如此，实际上那些国际巨头并不可怕，绝不是不可战胜，我们完全可以竞争过他！
中央电视台广告部主任 郭振玺：
“做市场与营销，信心最重要”
今天，几位演讲的老总对汽车行业的前景都充满了信心，也讲到不少成功的例子。特别是在关于汽车行业自主品牌与民族品牌建设方面，我认为确实值得大力提倡和呼吁，众多中国的汽车企业，虽然现在还不强大，但在品牌提升上要有信心、决心和毅力。
我们广告部有一个形象广告《心有多大，舞台就有多大》，它反映了两个层面的问题：一是信心问题，我一直坚信，干任何事情，信心第一，策略第二，技巧第三。先决定干不干，再决定怎么干，先有方向，再谈方法。二是激情问题，干任何事情，首先得热爱，得充满激情。很高兴，我们的这一理念，为众多中国企业家们所认同。
我认为，中国市场正处于爆炸式、裂变式增长阶段，市场空间巨大。在这种情况下，信心比什么都重要。近十年来，凡是规模快速发展的行业，都大量投放广告，而一旦一个行业在中央电视台一套黄金时段大量投放广告，一般会发生三个变化：一是行业迅速扩容，像VCD、保健品、乳品、茶饮料、果汁饮料、润滑油、手机，莫不如此；二是这个行业的品牌集中度快速提升，像乳品，市场上存在这么多牌子，而蒙牛只有四年半时间就占据了液态奶市场的第一位，目前，蒙牛、伊利、光明、完达山等企业在乳业市场所占份额已经大大提高；三是行业里本土品牌超过洋品牌。大家仔细想想，就会发现家电、手机，还有很多行业都是如此。
这就是中国的市场，时时都有奇迹在发生。所以我说，营销问题首先是信心问题。很高兴今天听到我们的汽车企业老总们对未来充满信心，我相信，对中国的汽车企业来说，市场机会还有很多很多!
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