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媒体角色:企业赢得市场竞争的战略性资源
企业抉择:创新媒介策略是关键
主持人：说到企业与媒体、广告的关系，记得姚总去年11月19号在中央电视台新闻频道《新闻会客厅》节目里谈到：现在的消费已经进入品牌消费时代，而品牌时代企业的重要竞争手段就是通过媒介获取信息优势。您能不能就此详谈一下？
姚景源：好!其实，市场竞争是带有一定规律性的：最原始的竞争主要表现为价格的竞争，20多年来，我国很多行业都先后爆发了价格战。但是价格的竞争有一个底线，再降也不能低于成本，没有一个企业会做不赢利的事情，所以价格的竞争是企业最初的竞争方式；
第二个阶段是技术的竞争，我们也叫做产品竞争。技术竞争要受到技术进步的限制，而技术进步在一定时间是相对稳定的；
第三个阶段就是品牌的竞争。品牌的竞争实际是一种文化竞争，而文化就需要与消费者的沟通、宣传，所以广告在树立品牌方面是不可或缺的。
消费者的货币在一定意义上也是选票，更准确一点是经济选票，买了企业的东西，就等于投了这家企业的选票。如果把每一家企业都看做竞选人，那它投入的广告其实就是他的竞选演说，是他的争取选票的重要方式。广告的根本意义，就是生产者借助媒体让消费者了解它，进而把经济选票投给它的一种行为。所以，我认为，广告的发展前途取决于竞争，很明显，我国市场经济发展到今天，品牌竞争已经非常激烈，企业对广告这一手段的运用将越来越多，也会越来越讲究策略。
从另一个角度看，广告还解决了信息不对称的问题。企业掌握的信息和消费者掌握的信息是不一样的，这时候企业就需要打广告，使消费者了解对企业销售有利的信息。反之，广告在一定程度上还能够导致信息垄断，所以一些资本雄厚的大企业，常常愿意拿大量的资本做广告，垄断媒介资源，占据声音和信息优势。而弱小的企业拿不出太多广告资金，它就在消费者所接触的信息上处于劣势。
主持人：您刚才谈到大企业垄断媒体广告资源的问题，正好现在有一些现象，那就是很多国际性的著名品牌如宝洁、高露洁，以及一些民营企业都越来越注重利用强势媒体，注重在中央电视台投放广告，从经济的角度怎么您怎么看这一现象？
姚景源：我想，只要是市场竞争主体，谁都会追求一种垄断。在我看来，垄断有两种，一种是人为的，一种是自然的。比如说现在的孩子都是独生子女，那他就垄断了这个家庭孩子的岗位，这是固定不变的。再比如，中央电视台作为惟一的国家电视台，它的垄断也是自然垄断，是在一定时期内不可改变的事实。
我们知道，国际知名品牌在广告上的投放都是相当大的，一方面由于它的资金实力雄厚，更重要的是，这种大投入使它在信用上占有强势，确保领先的市场地位。国外大企业这两年越来越重视在中央台的广告投入，这说明他们看到了中国市场的潜力，看到了中国经济的成熟和发展，同时也说明它们对中国媒体的现实格局越来越理解和接受，对中央电视台的广告传播效果有充分的信心。
民营企业的市场意识和竞争意识较强，随着民营经济活力的进一步体现，它们必然会越来越多地投放广告。民营企业在中央电视台广告投放比例的加大，反应了中国经济发展的某种变化，这是一个很重要的指标，它说明经过1992年后市场经济10多年的发展，中国的民营企业实力已经强大，很多都已经有实力向全国品牌、行业领导品牌进军。
主持人：请问孙总，你们如何看待媒介与企业的关系？媒介对企业的成长有什么意义？我记得您在一个场合说过：媒介不是时间，而是资源。
孙先红：中国市场的迅速增长，能带来整个中国媒体广告业的发展。中国地域很大，要想让产品迅速消费到全国市场，肯定要通过营销手段向消费者推销产品，现在已经不是酒香不怕巷子深的年代了，而向消费者推销，必须通过媒体。所以，企业和媒体是战略伙伴关系。
既然来到央视国际网络在线，我也想更多地谈一下电视。电视的特点是众所周知的：传播速度快、覆盖面广。前一阵我听人说中央台是垄断资源，我不这么看，为什么呢？如果按原来电视的格局，只有中央电视台能覆盖全国，这确实就是垄断，但现在不是，现在上星的频道也是全国覆盖。电视媒体经营的好坏，关键不在于垄断不垄断，这里面存在一个电视媒体产品品质的问题，电视靠的是观众的关注度、收视率，因为这与企业广告投放的成本息息相关。
主持人：企业投广告关心的是有效性，而中国的媒体环境越来越复杂，那么请问孙总，您是如何选择媒体来进行广告投放的？有没有自己特别的标准？
孙先红：选择媒体的标准应该由市场战略和市场目标来决定，我举几个例子：
1．先从市场战略来看，一个企业的市场、地域战略是全国性的，或地方性的，那么选择的媒体也会相应的是全国性媒体或地方性媒体。我在北大的一个同学是做孟氏拔罐的，在山东市场非常有名，它一年的广告费在两千万左右，但全国众多的消费者并没有听说过这个品牌。而从广告的推广效应来看，两千万实际上是可以做一个全国比较知名的品牌的。这就是由于它的市场战略而决定了对媒体的选择。
2．这个例子是我们内蒙古的，产品名叫“意林蛋糕”，在呼和浩特非常有名，全市有16家连锁店，产品品质、企业管理、卫生状况、店面形象都非常好。用这个老板的话说：好利来的蛋糕如果打60分的话，他的产品可以打90分，但好利来是全国品牌，而它仅仅是呼和浩特的品牌。
3．再从企业的市场目标举例，去年航天员专用牛奶事件的媒体选择，中央电视台就发挥了它的特点，传播及时、速度快、覆盖面广，满足了我们在航天员成功返回地面当天就要求播出的目的。
袁方：据最新调查数据，蒙牛冰激凌现在全国第二。今年1-2月的液态奶销售额比去年同期增长100%以上，市场占有率第一，已经从市场的竞争者变成了领跑者。从2月份牛奶品牌的全国调研情况来看，蒙牛品牌各项指标均名列第一，这不能不说与航天员专用牛奶事件营销有很大关系。
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