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奥运会、青年歌手大奖赛、电视剧确保央视2004年增长
主持人:在媒体之间广告经营竞争中，企业感兴趣的是，你有什么独特资源，这就是媒体的增长空间。中央电视台不但在新闻上有独占性资源，而且在大活动、大事件、大赛事上有独占性资源，这些都是企业进行广告投放时热衷选择的对象。2002年韩日世界杯期间掀起的收视和体育营销热潮至今还为人们记忆，2004年奥运会又将成为全社会瞩目的焦点，也是我们广告人的一个兴奋点。先请郭主任介绍一下奥运会的广告招商政策。
郭振玺:确实，世界杯、亚运会、奥运会等大活动广告资源，历来备受各界关注，特别是最近几年，有不少企业依托这样特定的大型活动，一举成功，更加引起了企业界对这些资源的强烈关注。
第28届奥运会将在今年8月份举行，中央电视台在总结悉尼奥运基础之上，将制定出更加完善、更加有利于企业投放、有利于观众收看的广告方案。目前，中央电视台广告部正牵头与全台有关部门一起，初步完成了有关奥运会的广告方案，并进入与企业和广告公司深度沟通、广泛征求意见阶段。
如果企业或者广告公司有意向，我们可以就具体的项目讨论设计，比如，我们将从3月下旬开始启动有关奥运会的前期广告项目，目前已有一个非常著名的国际品牌与我们商妥赞助奥运会的一个前期项目，这个项目将会在3月20日左右开始播出。我们还会有奥运会宣传片等其他前期项目，请大家和我们一起来共同开发、完善。
对奥运会赛事期间主要的广告项目，我们会采取韩日世界杯期间的操作模式进行竞标销售，将在5月份举行。另外，我们会在5月份举办一次有关奥运项目的推介大会，目前已有很多本土新兴品牌与国际著名品牌对奥运广告项目非常关注，并与我们开始了实质性接触。
主持人:我们知道，2002年韩日世界杯掀起了中国企业体育营销的热潮，今年的奥运会是2008年北京奥运会之前的最近一届，是中国企业大练兵的最好机会。袁博士能不能预言一下今年企业体育营销的热度？
袁方:再过4年，北京就会历史性地第一次举办奥运会了，可以想象中国人对本届奥运会的关注度比历届都要高。今年奥运会的时间又正好是暑期，时间上也方便中国观众观看，所以我相信它的收视和观众投入的热情度都会非常好，大大超过往届。
对广大企业来说，奥运会绝对是一次重要的事件营销机遇，由于全国观众高度关注，很容易使企业的品牌在短期内产生高的到达率。刚才郭主任透露，某著名国际企业大手笔和中央台合作奥运前期项目，实际上就是提前利用奥运会进行品牌传播，是对奥运效应的一种放大式利用。类似的通过重大事件实现企业品牌传播突破的成功案例层出不穷，比如去年蒙牛利用“神五航天”事件进行事件营销。根据央视市场研究公司品牌成长检测系统2月份的最新数据，蒙牛品牌在乳业品牌的各项指标评估中都排在第一位，这一事件营销功不可没。
孙先红:“中国航天员专用牛奶”的广告运动确实非常成功。我们蒙牛独家赞助牛奶供中国航天员日常生活、训练所用，并承诺这14个航天员可以终生免费饮用蒙牛牛奶。我们希望这一赞助事件借“神五航天”事件广为人知，不但是饮用我们牛奶的消费者，还包括蒙牛牛奶的潜在消费者。可以试想消费者在看到蒙牛牛奶是中国航天员专用牛奶后的心理，他肯定会觉得蒙牛产品品质是最值得信赖的。所以，我们决定利用神舟五号降落的那一刻做一次大的事件营销，把蒙牛的这个“荣誉”告诉全国的消费者。
当然，我们在媒体上采取的策略是全方位的，从电视到户外媒体，还有报纸、网络，几乎是消费者能接触到的任何一种媒体，我们都在极短时间内迅速让消费者接触到这一信息。那一刻，中国人事实上是把对神舟五号、对整个民族的自豪感和蒙牛品牌嫁接到了一起。
在事件行销时，选择和利用媒体的第一原则是权威性。假如在地方小报上说蒙牛是航天员专用牛奶，消费者会质疑为什么中央电视台不说？为什么《人民日报》不讲？对于媒体与品牌的关系，我有一个观点：在消费者眼里，如果某产品的广告出现在一家城市电视台，它就是这个市的名牌；如果在一家省台有广告，它就是这个省的名牌；如果在中央电视台有广告，那它就是中国名牌。
袁方:事件对企业营销的重要性，在很多营销与广告教科书上都有论述，大家都知道。但是企业之间最大的差距在抓住事件的敏锐程度和媒体策略上，比如“神五航天”事件，赞助的企业不止蒙牛一家，但今天大家能够清晰记住的大概只有蒙牛。像这样的大活动资源在中央电视台有很多，而且很多全国性事件都是中央电视台所独有，比如很快就要举行的全国青年歌手大奖赛，它对于企业来说也是重要的事件营销机会。很多企业投广告往往四平八稳，钱花了不少，效果总是不太显著。大活动广告资源之所以宝贵，是因为投广告就像我们和别人说话一样，在适当的时机说适当的话，在重要的场合做特殊的表现，就能给别人留下深刻的印象。
张钦恒:今年奥运会，我国拥有众多优势项目，比如跳水、体操、乒乓球、羽毛球会受到广大观众的追捧，而女排、游泳、田径这些具有悬念的项目也将得到观众热情的追踪。尤其是最受全国观众瞩目的火炬接力仪式，这将是华夏儿女第一次从外国运动员手上接过奥运火炬。相信到时候，全国上下一片沸腾，这将是对举国狂欢的七·一三之夜的圆满回应。
主持人:刚才大家谈了奥运会这样的大型赛事，中央电视台在这样的大活动上独具优势，吸引了众多广告主的青睐。中央电视台今年还要举办全国青年歌手电视大奖赛，它的冠名权为众多企业所关注，郭主任能否也介绍一下有关情况？
郭振玺:第11届全国青年歌手电视大奖赛将在今年上半年举行，这项比赛已经有20年历史，形成了非常好的品牌效应。第九届青年歌手大奖赛是由步步高冠名的，第十届大赛由哈药六新盖中盖冠名，价格是2640万。从事后的传播效果来看，步步高和哈药六厂都取得了非常好的传播效果。
要说明的是，我们将对第11届青年歌手大奖赛进行更多的广告形式创新，广告传播效果相应会有很好的提升，特别是随着CCTV-3频道综合收视份额的大幅增长，这种赛事广告传播更会产生倍增效应。
主持人:不少观众都注意到，去年一套改版之后，每天有四档电视剧场，晚间黄金时段连播2集，播出的剧目也好看多了。在为央视赢得更多受众的同时，一套电视剧是不是也为广告经营提供了新的增长空间？
郭振玺:确实，这是一个很多观众和企业都注意到的明显变化。去年5月8日以后，央视一套增大了电视剧的播出量，而且四档剧场的定位非常鲜明，晚间黄金时段的电视剧也更加好看了，一套电视剧的收视状况得到非常大的提高。
最近，我们又与总编室、影视部进行了多方面沟通，下一步将会在四档电视剧的个性上、在晚间黄金强档电视剧剧目的选择上、在四档电视剧的排期上、在重点剧目的介绍宣传上，进行更多的创新和更专业化的操作，进一步改进收视效果，使观众形成定期收看的“约会”式收视行为，培养四档电视剧场各自的忠实观众群体，进一步增强广告传播效果。同时，我们还将在这四档电视剧广告资源的创新上加大力度，加强与企业的互动，创造出更多、更好的广告形式。至于一套电视剧的整体收视状况，袁博士是专家，可以请他来回答。
袁方:从我们的数据来看，2003年5月8日央视一套成功改版之后，2003年一套的收视份额比2002年增长了大约15％，其中电视剧有比较大的贡献。
另外，大家也要注意到，中央电视台其他频道的改版也卓有成效。同时大家也要特别关注今年3月份音乐频道推出之后央视各频道的再改版。中央电视台的思路非常明确，就是大力推进频道专业化、提升节目质量，因为卖广告实际上就是在卖节目、卖频道，只有节目好看、频道编排科学，广告经营才可能向好。
中央电视台的广告收入之所以能够持续高速增长，归根到底是中央台的节目在观众中的收视和品牌影响力在不断提高。现在，各电视台都意识到了科学编排和创新营销的重要性，向编排要效益，向创新要效益。随着电视媒体的编排手段和营销手段趋于一致，电视台之间的竞争最终还是要靠媒体品质、靠综合资源，可以毫不夸张地说，媒体品质决定媒体生死。
网友:我同意刚才专家们的意见，中央电视台在新闻、大活动、赛事、电视剧等独有资源上有明显优势。但在报纸占优势的房地产广告上，不知央视有何办法？
郭振玺：这个问题非常好，事实上我们对房地产行业也非常关注，目前已有一些房地产企业开始在中央电视台投放广告。
有人可能认为，房地产具有很强的区域性，在中央电视台这样的全国性媒体投广告，会有“大炮打蚊子”的感觉，不能保证好的投入产出比。这种观点我认为值得商榷，有一个例子：统一润滑油这样的小众产品看似不应投放央视，但它第一个上中央电视台黄金时段之后，实现了两年连 续翻番的持续快速增长。再如小肥羊，它也是第一个在中央电视台投放广告的餐饮企业，去年的营业额达到了30多个亿，而小肥羊创业也仅仅只有4年时间。这两个例子说明：即使对一些特殊行业，在中央电视台这样的全国性大众媒体投放广告之后，也会产生非常好的效果。往往是谁第一个占据先发优势，谁的效果就最好，发展也最快。
现在一些主要城市的房地产，事实上已成为全国性关注的消费热点，例如，杭州的房地产、上海的房地产等，其主要的推动力量都是来自于外地的买主，温州买房团更是将眼睛盯着全国市场。这一现象正越来越明显，全国性房地产企业在全国性媒体投放广告的时机已基本成熟。为了满足房地产企业的这种需求，我们准备在适当的时候开辟专门面向房地产行业的主题式套装广告，就像我们已经开办的面向汽车行业的“名车高速路”一样，欢迎相关企业和广告公司的朋友们关注。
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