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小肥羊：短短4年，连锁店从几家发展到668 家，名列2003年中国成长性百强企业榜首。
主持人：今天我们还请来了内蒙古小肥羊餐饮连锁企业副总王占河。这两年小肥羊发展速度非常快，遍地开花，是2003年中国成长性百强之首。昨天一个广东的朋友打电话，说晚上吃宵夜去小肥羊，但一进去感觉味道不对。我刚刚在网上搜索了一下，发现全国各地都有小肥羊，小肥羊现在变成一个“羊群”了。这种现象您怎么看？
王占河：确实，小肥羊从1999年8月8日诞生，至今4年多的时间在中国引发了“羊群”现象，不光市场上是羊群店，连国家商标总局里的注册也是羊群。作为龙头企业，我们希望引发的“羊群”现象是良性的。像乳业一样，不但有蒙牛、伊利、光明，还有更多的各地品牌。我们不怕有别的羊，只要大家奔着一起把火锅产业健康发展起来就好。
但也有我们不希望看到的现象，有一些人受利益驱动，挂一个大大的小肥羊招牌，边上再写上一个小小的草地草原之类的，误导消费者。今天我也接到一个朋友在广州的电话，说去吃小肥羊味道不对。我告诉他，我们在广州的小肥羊还没有开业，广州的是草原小肥羊，这严重地影响到我们的利益。
也有人说你们为什么不打假？我的答案是：小肥羊发展太快了，还没顾得上打假。公司前4年的发展，都是在集中精力夯实自己的市场基础，截止到昨天我们小肥羊已有668家，小肥羊的成长速度名列 2003年中小企业百强冠军。发展到这样的规模，现在我们可以腾出一部分精力来打假了，这也是公司保护品牌的一个必要措施。2003年我们和一家商标上写着“小肥羊”的调料公司打过官司，先跨行业地打，在北京中院审，一审我们胜诉。2004年是我们的打假年，向所有那些受利益驱动的不法商人宣战，直接挂小肥羊名字的也好，把小肥羊写得大大的跟风者也好，我们都要通过正当的法律手段解决，保护自己的权益。
主持人：小肥羊从几家店到现在的668家店，我们想问，如果各地的连锁店都开得差不多了，比方说北京开到50家连锁店时，下一步如何发展？高速扩张之后怎么办？
王占河：高速不高速，其实我们做企业的自己很少去想，我们只是每天都在做具体的事，把每一件想做好。我们每天想的是产品怎么样，小肥羊火锅店的汤好不好、肉好不好、服务好不好，很少想现在开店的速度是不是太快了。只要生意好，产品品质可以保证，只要有生意做我们就多做生意多开店。回过头看，原来自己走了一条高速的路。我想，要持续发展，务实之外，创新也是一种重要手段。我们发展目标就是要以创新实现高速发展，持续发展，长远发展。至于速度是否合理，我的观点是，主要看是否适合企业。还有一点，就是企业能不能看到自己存在的问题，能否解决问题。如果这两点都做到了，不论什么样的速度都是绝对健康的。
如果在国内小肥羊开满了，还有国外市场。我昨天就在和德国一个客户谈判，要在德国开店。我们在美国洛杉矶已经开了一家店，刚刚我还接了两个电话，是深圳分公司在香港分店现场打过来的。就是国内市场，从连锁店的数量上看，肯定有一个饱和的数字，但在深层次挖掘市场深度、市场消费潜力上看，是不会饱和的。要知道，每个中国人现在年均在外吃饭的消费额是400元，而日本是1200美元，美国是1500美元。对小肥羊来说，市场前景无限。举个例子，北京市场2000年的时候我们开了5家店，大家都说不少了，不要再开了。现在北京有20家连锁店，每家小肥羊都出现了排队现象。所以，很难说市场饱和了。
郭振玺：我插一句。我认为，这里反映了一个如何满足需求、刺激需求、创造需求的问题。就是从满足到刺激，从而产生新的需求，创造新的需求。
王占河：这也可以解释为什么小肥羊在中央电视台做广告、在中央四套做广告，在小肥羊之前餐饮企业很少在中央台做广告。做广告，一方面是在有小肥羊的地方让人们认清什么是小肥羊，另一方面，在没有小肥羊的地方，让人们了解、认识小肥羊，两方面都可以拉动和创造消费需求。
主持人：需求上来了，还有一个问题，你们草原上的羊够吃吗？
王占河：这是一个资源的问题。我们知道，日本这个国家没有什么资源，但发展很快。可以说，市场经济的力量是无穷的，只要靠市场驱动，资源是不成问题的。只要有需求，养羊的多得很，北京去年就有很多人到乡下去种菜，因为能赚钱。现在内蒙很多人在养奶牛，很多城里人都在搞挤奶站、搞牧场。只要给老百姓带来实惠，只要有钱可赚，有利润驱动，羊源是绝对没有问题的。做企业，整合社会资源相当重要，蒙牛的成功在很大程度上就是这样，我们也一样，羊不一定要靠自己养。这样通过小肥羊的发展，带动的是一个很长的产业链，解决了很多人的就业。这是龙头企业对社会的必然贡献。
蒙牛：广告随销量相应增长，广告的增长远没有销量增长快
主持人：大家都知道，蒙牛在2004年的广告预算中，有很大的比例投向央视。很多人认为蒙牛采取的是压制性、垄断性的策略。袁方博士对中国牛奶品牌的媒体策略做过专门研究，您怎么看这个问题？
袁 方：关于蒙牛的问题最近讨论得比较多。我平时和蒙牛有一些接触，对企业的市场战略构想有一定的了解，我认为，蒙牛的广告策略是整个营销策略的一个环节，是将广告作为整个营销资源配置的一个重要部分来考虑的。我们看一个企业投放广告是否过量，不能看绝对数，而要看相对数，了解这一点非常重要。
蒙牛2004年的广告投入是依据它要实现100亿的产值的比例来配置的，如果到年底实现了100亿的销量，那它的广告总投入大概只占到了总销售额的3％－5％之间。应该说在快速消费品中，这样的广告投放额不算是一个很高的比例，相对较低。可以说，蒙牛的广告一直在随着销量的增长相应增长，但广告的增长远没有销量的增长快。
占据高端媒体，集中投放央视，是这几年蒙牛一直遵循的一个广告投放原则。根据我们广告监测部门的测算，蒙牛从2002年以来在中央台的广告占其投放广告比例的70％。它是后起之秀，前面有伊利、光明，蒙牛要从内蒙地区迅速向全国发展，必须采取一个必要的强有力的传播手段，就是在广告预算有限的情况下，集中在最强势的媒体上发出最大的声音。事实来后，蒙牛短短三四年后来居上，广告传播策略非常成功。2004年蒙牛在央视的投放总量虽有增加，但比例略有下降，占60％左右，因为现在它的广告传播要和全国各区域的营销相配合。
研究蒙牛广告投放与快速增长的关系非常有意思。蒙牛在广告投放上是很讲策略的，前两年它的广告预算比伊利少，没有那么多钱，总盘子小，就采取了集中在央视的策略；另外，它做特殊形式的广告比对手多，“非典”时蒙牛迅速反应，上了第一条“非典”公益广告，第一个向卫生部捐款，就很多媒体包括中央电视台报道。神舟五号载人航天，蒙牛更是充分利用，进行了很好的广告传播。这种关注国家大事的思路在蒙牛很清晰，对品牌塑造和提升非常有效。我的一个观点是，像蒙牛这种快速发展的企业，除了管理要跟上，品牌更要跟上。过去我国很多企业快速发展后死得也快，很大一部分原因在于它的产品很容易泛滥，竞争者很低的门槛就进来了，面对激烈的市场竞争，如果品牌不够响亮，品牌价值和地位与所占市场份额不相称，自然就很危险。所以，广告投放有相当的技术。
主持人：有人猜测，蒙牛投放广告这么多，它的质量肯定会下降，企业健康发展会出现问题？对这个问题，今天在直播现场的北京大学经管学院薛旭教授可能最有发言权。
薛旭：这个问题给了我们一个警示，很多人看问题是静态的。比如说小肥羊开这么多店羊够不够？蒙牛投这么多广告产品质量行不行？还有人更可笑，认为一做广告，就是在剥削消费者。其实根本不是这么回事，他没有动态地去看企业的发展，没有看到企业发展后各方面能力增强了，没有看到做广告后市场销量增加了，总的利润增加了，而不是要在每包牛奶上赚更多的利润。
广告所起的另一个重要作用，就是把假冒伪劣产品挤出市场，是一个市场净化的手段。买卖过程中买方是主动的，消费者需要这个产品，广告只是帮助消费者选择正确的商品。世界任何国家市场经济发展的过程都是一个逐渐淘汰劣质企业的过程，这种淘汰最好的工具就是广告。我们设想一下，假设我们生活在一个没有广告的世界，没有中央电视台的世界中，我们还有没有可能拥有一批世界性的品牌？可以断言，没有。
我们可以看到一个非常现实的问题。现在的500强都是大工业的产物。工业革命以前的企业都是小作坊式的，一个羊肉店可能只服务一个村。与大工业发展相伴随的是现代化的大众传播，正是有了这种大范围的广告传播，消费者才能知道并选择好的企业与品牌，小肥羊这样的企业才能迅速起来。通过广告打造品牌产生的双面效益，一方面消费者获得了最好的服务，另一方面企业也获得了最大的发展，是双赢而不是单赢。
姚旗：在这方面我也有相同的体会。我们一做广告，就有人说“羊毛出在羊身上”，增加的成本肯定要转移到经销商和消费者身上，经销商一定是吃亏了。事实上，在统一年底的经销商会上，我们的经销商带来了很多的礼品，非常热情地一定要送给我，我的屋子里快堆满了，轰都轰不出去。为什么，因为过去一年，通过我们的广告传播，经销商赚的钱更多了。不少经销商告诉我，你的广告费是给我们投的，零售店也这样说，消费者还是这样说。大家认定买的是知名产品。国际知名品牌没有一个不靠广告传播的，事实上宝洁在全球一年的广告预算是70个亿美金，但买宝洁的化妆品，没有人会想到这里到底含了多少广告费。
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