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打广告，不打广告战
对于一直致力于高端发展的长城，参与央视招标，取得必要的传媒资源，占据一定的强势声音，影响必要的终端用户，可能仅是其市场战略深入推进中的一步棋子，因此在央视招标现场一掷千金的情况将不多见，而最终招标结果也充分印证了这一点。
在此次招标会上，中石油昆仑以3240万元大幅高出去年价格竞得中央电视台广告A特段第一单元标的物，整个竞标全程投入资金1.7亿元。而与之相比，长城却显然“逊色”的很，对同为石化巨无霸甚至名声和实力皆胜一筹的中石化长城，事前很多业内人士都预测以其实力和资金势必对高于昆仑和统一，而结果却大相径庭、出乎人们意料：整个投标过程，长城全部投入仅为8000多万元，还不足昆仑的一半，引来了许多人的不解。
虽然并超越昆仑和统一，但中石化长城的掌舵人宋云昌在接受央视记者采访时，脸上并未流露出丝毫的失望。据说，宋云昌在业内被称为“智多星”，如真意压制昆仑和统一，估计夺标应非难事，做出此平淡低调之举似乎另有内情。
对此，有记者专门采访了首次现身央视招标会的中石化润滑油公司副总经理李亮耀，据李解释，“我们来，就是要‘打广告’的，但不是来‘打广告战’的。”长城要做品牌，更要大力宣传，特别是目前乃至未来国内这一领域即将迎来无限机遇的时候，但这一切都基于一个原则，那就是理性对待。
作为一个在润滑油产业浸淫多年的企业，长城深谙润滑油市场的中高低端层次相对明显，“打广告”并非一定要打成铺天盖地的“广告战”才行。“打广告”也并不意味着越多越好，不意味着拿到了就可以解决一切。广告是有效的手段，但不是解决一切、包治百病的神药。“广告战”可以有效的影响到润滑油市场中低端的用户群体，提升品牌知名度和产品占有，但长城近年来目标始终锁定在高端。而对于润滑油的高端市场而言，一味的“广告战”，并不一定能起到最大化的作用。高端市场，靠的是产品、争的是技术、看的是品牌、比的是渠道。具备了综合实力，长城才能跻身世界高端润滑油企业行列。
在市场细分和层次划分上，长城与昆仑等其他国内品牌存在着较大的不同。昆仑夺标，对于需要建立品牌口碑和渠道体系的昆仑而言，选择央视的强势声音，影响国内普遍的中低端市场用户，这无疑是最有效的。而这一点在长城却不一定适用，因此在不同的央视招标结果之间，不能简单的“以成败论英雄”。
同时作为几乎与中国润滑油产业共同成长、发展起来的企业之一，长城清楚的了解现有国内润滑油市场的规模和容量，过度的“广告战”无异于把市场带入非良性发展。“羊毛出在羊身上”，在有限的市场规模之下，企业在“广告战”上耗费的巨大代价势必要转嫁给市场，从消费者的身上找回来。作为一个“以客户为中心、发展产品技术为导向和根本”的企业，长城本身也不会因为短线效果而这么做。
厂商对于市场和广告的见解，皆都“仁者见仁、智者见智”。不过，对长城此番相对低调应对，记者却也从另外得知的消息上得到了侧面印证。据说，2004年被业内称为是真正意义上的“中国润滑油元年”，届时将迎来大规模的厂商角逐和倾力竞争，特别是在高端市场，一直“高枕无忧”的壳牌、美孚、BP等国外品牌极有可能遭遇长城等国内品牌“盘谋已久的挑衅”，在明年陆续举行的“上海F1车赛”等诸多专业赛事上，长城将有意全面亮相，正式发起对高端润滑油市场的冲击。这也许是长城“智多星”宋云昌此时低调的真正原因所在。
对垒国际品牌
在国内的润滑油市场上，长城没有对手。与昆仑更像是朋友。
出现在2004年央视招标会并与昆仑巧遇，很多人都会感到意外，但实际上这早已是长城既定的一步棋子。虽然身为国企“元老”，但中石化长城也是一个引入市场化运作思路的企业，同样面对着来自市场的巨大竞争和变化，惟一不同的是中石化的对手不是昆仑等本土品牌，真正的对手是国外品牌。
冷静看待中国目前的润滑油市场，会发现国内现有多达4500家润滑油生产企业，但几乎全部以中低端产品为主，与高端“无缘”。排名前5名的本土品牌也仅占2-5%的市场份额，其总销量在高端市场只占20%弱，其余均为国外品牌占据。2002年，中国消费润滑油440.54万吨，规模高达220亿元人民币，其中高端市场份额仅占20％，利润却占了整体的80％，而其中高端85％以上又尽数被“洋油”拿走。结果是国内品牌占据了润滑油市场4/5的大饼，却只得到了1/5还不足的利润。
巨大的反差和差距，让身为本土领导品牌的长城感受到了压力。伴随着中国入世WTO效应的日渐放大，这种来自国际品牌真正的竞争压力已经越来越强：“洋油”品牌的阵营正不停膨胀，除美孚、壳牌、埃索、BP等老牌外，一些新的品牌也开始相继登陆中国市场，如SK、LG等韩国品牌，并正迅速扩大市场份额。为此早在2年前，中石化长城就先人一步制定了“迎接挑战、品牌蓄势，潜心研发、高端破局”的战略。
产品技术薄弱是本土品牌长久以来的障碍，为了在技术水平上与国外品牌比肩同立，长城苦心孤诣用了两年的时间研发和改善自有的高端产品线，同时“闭关修行”针对其既有的产品、品牌、渠道全面整合，深入改革其营销体系，“潜心修炼”数载后最终成功“破关而出”。
目前在产品方面，长城的高端润滑油已经全部通过了世界权威机构美国石油协会（API）最高级别SL的认证，品质完全等同“洋油”，甚至在一些适应性指标上超过国外品牌的表现。年初，长城推出的“金吉星”高档润滑油就正是专门高端突围的主力产品。其各项检测过硬的指标，明显优于国外品牌的性价比，更加适合中国道路、汽车行驶的本土特点，“开开停停与高速相交替”，倾力为中国司机量身定制，向埃索超能、壳牌特级喜力等“洋油”产品发出了“战书”。同时长城还拥有目前国内惟一一家技术最先进的权威自有油品检测中心，检测结果等同于国家标准认证，也从另一个侧面说明了长城已经具备了雄厚的研发实力和技术水平。
同时基本具备了技术条件的长城，也在同步加紧对市场的培育和整合，“两条腿走路”才有可能超越对手。在市场方面，长城已经走过了产品和品牌的整合阶段，目前正在全力改善渠道体系以及营销网络。依托中石化的长城从今年年初开始酝酿整个企业的战略转型，即从润滑油生产型企业向品牌服务型企业转变，计划将在明年基本建立“长城润滑油”连锁养护中心体系。凭借28127座省市地区加油站的庞大终端营销网络，以及做知名品牌汽车专用车油并联手加油站、汽配城建立“托付”消费模式的战略战术，把终端层面融入汽车服务价值链，最终为消费者提供全方位汽车养护服务，2004年长城将计划向高端“洋油”发起“战略总攻”。
在这一过程中，品牌的宣传和建设是必不可少的组成部分。对此，长城宋云昌常说，“长城已经拿到了‘入场券’，对中国润滑油而言，‘世界杯’的比赛现在才刚刚开始”。这几年，长城对外相对沉寂和低调，是因为要“封闭训练”，但绝不是跟竞争“绝缘”了。现在，“功夫”练成了，真正的比赛既然开始了，那就要有观众，要有拉拉队，长城央视竞标就是要争取些人气，要通过强势声音向国际品牌叫板。
“山雨欲来风满楼”，从长城的身上虽然还只能看到冰山一角，但伴随着中国汽车产业高歌猛进，相信润滑油市场的战火即将被全面点燃。无论是“挑战”，还是“迎战”，“中油”、“洋油”面对面短兵相接的日子也为时不远了。
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