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黄升民：竞标已经进入各取所需阶段
我们已经连续两年做了企业投标问题，和广告媒体的各种策略的系列研究，我觉得现在的企业应该说是越来越成熟，越来越理智，包括对待招标的问题。一般来讲，他们对招标持有两种态度，要么是反对，要么支持。但是参加过投标的企业，80%以上会支持投标，因为认为投标有它独特的价值。他们对央视媒体非常看重，对地方媒体他们也会相当地看中，要合理分配自己广告投放的资源，过去我们接触狂热的、盲目的企业在近年来比较少见，现在的企业跟过去是完全不一样的，比较成熟。
关于招标的话，因为最近44亿完了之后，引起了各种各样的议论，有不少的媒介朋友打电话，或者直接问，问我怎么看待这样的结果，当然也包括蒙牛2.8个亿到底是什么样的一个判断。我觉得首先毕竟投标已经经过了十年，这十年我们应该对他有一个很客观的评价，我个人认为，这十年可以分三个阶段去评价它：
第一个阶段，应该是一个极度供不应求的阶段，这个时候应该说是处在比较不理智、比较狂热的一个追捧时期，这个阶段我们的确产生过一些标王，然后这个标王跟流行一样，一闪烁就消失了。当然这种消失，我觉得有种种原因，一个是知名度起来了，但是没有打牢这个基础，它还是会失败的。另一个就是在于媒体和它的报道，我记得印象最深的就是秦池，当时秦池最大的致命伤是它勾兑酒事件，一个记者蹲点蹲了好几天，发现了此事。当时有两种意见，作为食品协会的人说，勾兑酒是一个行业的常事，但是作为记者一方，他们很愤怒，因为他们认为勾兑酒欺骗消费者。这个报道出去之后，把本来就很脆弱的体系给击溃了，这个企业就这么快地消亡了。我认为在某方面，媒体报道有时候是带有片面性的，当时那个阶段，有些广告主投放的确不理智，但是如此对待这些企业，在报道上做这样的处理，同样也是不理智的，这是一个阶段。
我觉得第二个阶段，是陷入低谷，这是一个理性的反思阶段。因为那个时候，连续两年都是负面的增长，投标很低落当时也曾经出现过还能不能进行投标活动的讨论。因为一开始，我对于投标这个活动，是带有批评的看法，但是到了反思的时候，我一直在想，一方面我们在批评投标的行为，另一方面为什么企业还要参加投标，而且比我们的媒体还要积极，这肯定有它特殊的原因，或者有内在的逻辑关系。
现在是第三个阶段，我认为现在是一个各取所需的阶段，这个阶段，曾经给它称之为各取所需的“豪门宴客”，的确有很高的门槛。只要我们在梅地亚看一下，参与投标的企业，都是在中国目前响当当的企业，一般小的、不具备这个实力的企业是进不来的。这点上，我觉得的确可以是有很高的门槛的。我觉得是不是因为郭振玺的诱惑，他老是有一脸灿烂的笑容，呵呵。但是要承认，作为东家广告部应该是非常老练的。在2003年的推广上，我觉得跟过去的推广大不一样。有一个很有名的，叫“心有多大，舞台有多大”，安徽台的一个台长就说，这是央视垄断全国、扩张自己版图的一种雄心的张显。我认为这是带有广告人叫卖的、劝诱式的诉求，你有多大的雄心，我就给你多大的舞台。这个舞台，牛总曾经跳上去狂奔，后来又有统一润滑油、这个我们原先都不知道的企业跳上去，结果跟发火箭一样，统一得到了迅速的发展。但是我也觉得，现在跳上这个舞台的企业，已经不是过去的那种狂热，不是简单地受诱惑就上去，而确实是有它自己精巧的构思，有它自己的打算的。
我曾经分析过，参加投标的企业有有三种需求：一种是它很急迫地需要快速地创立它的品牌。中国的企业不缺乏生产力，真正缺乏的是品牌力，大家都在寻找能在最短的时间，成就自己品牌的舞台或者工具。
第二，就是挑战。蒙牛的牛总说的很好，没有伊利也就没有蒙牛，蒙牛之所以要这么大量地投入广告，就是因为有伊利在刺激着他。如果他开始老老实实地做，在一千多名以后，干十年有可能上到一百多名，再干二、三十年，挤进前十名，照这种速度发展，等他进前五名的时候我想我们已经死掉了，呵呵。因此是时间约束着蒙牛，促使他在最短的时间尽快地跨越别人，进入最前的方阵里面。在大前年我写的文章就说过，排在后面的企业比那些大的品牌更热衷于参加招标，我想这是挑战者必然的选择。另外一种是最近出现的搅局者，一个最好的分析就是统一润滑油，他既有挑战的成分，又有搅局的身份。他要别人一起参加竞标，虽然竞争变得更加激烈，但是他认为如果几个企业同时打广告的话，这个市场就起来了。这是他自己的想法，并不是记者理解的很幼稚、头脑一热就来招标了，然后就裸奔，就结束，企业有他的想法和目的，所以我说这是各取所需。
第三、对投标的问题是理智还是狂热，哪些企业合适，哪些企业不合适，媒体应该结束这个讨论，其实他们在进厂之前，已经有他们深思熟虑的东西。我刚才在开场白已经说过，我们在对企业进行的追踪调查中发现，在广告界有三种力量：一个是广告公司，一个是媒体，一个是企业，而真正进入这块的、最有发言权的也就是企业。前两天一个广告公司的老总跟我谈到，他过去是代理东阿阿胶的。他说在几年前，他们广告公司常常给东阿上课，讲怎么调查，怎么营销，怎么终端等等。而到了现在这两年，一看根本不是那么回事，现在是企业给广告公司上课，而且企业现在很多的领导层他们都是上清华、北大甚至国外进行学习的，他们的眼光、对问题的看法，从我的感觉来讲，已经超越了广告公司现有的专业范围，另外也超越了媒体对他的判断。我觉得这点，实际上我们经常也会说到，中国经济的发展是企业共同的发展，我觉得这是一个事实。所以这点，我觉得在分析这个问题上，如果还用老的眼光去看，在对企业还缺乏准确的把握的基础上去做自己直观的判断，是很不正确且不负责任的。企业有自己的算法，像刚才蒙牛谈到的这种资源的配置法则，我觉得是很清楚的，你目标多大，有多少资源，能调动多少资源，达到什么样的效果。如果真是一百个亿的销售额，的确我觉得三个亿是很小的数，因为饮料这种快速的消费品，3%的比例是很低的。通常新品会达到15%左右，如果是成熟的话，10%左右，5%左右，这是很正常的。3%左右的这种比例，我觉得，当然它是3%是在央视，他们总共应该有六个亿的广告投入。国外的大品牌，其实大都是按照这个比例在走，所以我也同意这个问题，一千万和3个亿怎么比，是按企业的目标和资源配置来看，简单的一个数字，说它合理不合理，我觉得这个是不客观的。这是我谈的第三个问题。
第四，对投标的问题，我觉得央视的投标，不是央视的问题，是涉及到整个广告界整体的问题，因为它是一个风向标，一个心理标，就是企业对未来的机制怎么样看待，它会表现在投标的行为上。如果是大家对明年的市场看低了，看冷了，他会控制他的广告支出，重点保证它的流通或者终端。我们有数据表明，在前几年的时候，很多企业说自己首先要做终端，这是决胜的法则。但是今年最新的调查结果显示，企业开始利用终端和品牌进行同时拉动，因为他们发现即使做好了各种流通、配送等方面的工作，但是品牌这一项薄弱的话，整个环节就会出现问题，因此真正重视起品牌的建设来。
投标的确给我们一个很好的启示，看到一个国家整体形势的走势，另外也看到一些行业的沉浮。比如说今年我们看到的润滑油行业，背后就蕴藏着汽车的消费。我们在纸质媒体看房地产的兴起，这代表着新一轮的消费就会兴起，我觉得这是个好事情，在这里面，我也想作为我们在座的媒体，包括我们自身在内，应该都是有一种很中立的，很客观的立场，对待这样的一种广告界发生的一些事情，比较客观冷静的同时，理智地分析它背后的东西，这样的话会有助于广告市场的健康发展，这是我的意见。
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