|
国家主频道构筑全国传播力的保障
频道的传播方式和入户率决定了频道信号所能达到的最大受众范围。作为国家主频道，CCTV-1担负着传递党和国家的声音的重任，是惟一有政策保障、以有线和无线双重信号覆盖全国的频道。其他全国性频道一般通过有线电视网入户，入户率受制于有线电视的普及率。根据国家统计局2002年的调查，CCTV-1的入户率为94.4%，高居全国第一，是惟一没有覆盖盲区的电视频道。借助国家主频道的覆盖面，招标段广告可以在一夜之间传遍全国。
中央电视台各个频道的入户率（2002年）
资料：入户率是频道影响力的硬件指标。入户率与收视率的关系，正如铺货与销量的关系。落地、覆盖、入户是3个不同层次的指标。落地率是某一频道在百分之多少的地区实现落地。覆盖率是指某地区有百分之多少的家庭户有条件接受某个频道。入户率是指有百分之多少的家庭户能实际收看到某个频道。因此，一般来说，落地率大于覆盖率，覆盖率大于入户率，入户率是最真切反映频道价值的指标。
在消费者心中铺货，积累品牌资产的最佳选择
创办于1978年的《新闻联播》，是和中央电视台同龄的栏目。世界的声音从这里进，中国的声音从这里出。我国这几十年来最重大的新闻，几乎都是由《新闻联播》在第一时间向全国和全世界做权威发布；世界各地发生的重大事件，也主要是通过《新闻联播》传递给全国人民。《新闻联播》最集中地体现了中央电视台作为国家台的权威地位。
诞生于1994年的《焦点访谈》是我国舆论监督类节目的开山鼻祖。《焦点访谈》贯彻“领导重视、群众关心、普遍存在”的选题原则，深度报道关乎国计民生的重大而且尖锐的社会问题，备受国家主要领导人、中央和地方政府以及全国人民的关注，经常直接影响国家和地方政府的政策。这正是《焦点访谈》的权威性、可信度的根基。
广告的本质是劝服。媒体品质对广告传播效果的贡献不是加法，而是乘法，是投射、联想、放大和强化。得知名度易，得美誉度难。《新闻联播》和《焦点访谈》能够为企业贡献绝不仅仅是收视率和知名度，权威、可信是企业求之不得的品牌内涵，招标段将带给您不可估量的品牌资产。
每一次广告都应该为品牌形象做贡献，都要有助于整体品牌资产的积累。--大卫·奥格威（David Ogilvy）[世界著名广告专家]
品牌英雄的风云际会，最优质的广告环境
最近几年，我国的电视频道数量和广告播出量均以几何级数增长。在嘈杂的媒体环境中，通过招标而不是增加时间来运营的中央电视台招标段广告，是不可多得的稀缺资源，不啻为广告媒体中的一方净土，为产业界保留了“振臂一呼而应者云集”的英雄用武之地。
《新闻联播》和《焦点访谈》高权威性的“光环效应”，吸引了海内外的著名品牌云集其间，抬高了招标段的“门槛”，在强与弱之间设下一道天堑，把招标段塑造成了产业界的“豪门盛宴”。优质节目与优秀品牌的良性互动，保证了招标时段广告环境的优质，确保广告客户品牌资产的有效积累。
从市场竞争的立场看，招标段的广告都不是一般意义上的广告，而是各路英雄比实力、排座次的“华山论剑”。我国各行业的领袖品牌，几乎毫无例外地都经历过中央电视台招标段的洗礼！
“研究广告投放与品牌地位的关系时，我们发现了一个规律：65%的行业第一品牌，它的广告量也是第一；90%的不是行业老大但广告量第一的品牌，它的成长率超过第一品牌。这一规律的普适性程度之高让人惊讶。”--刘国基［海润国际广告公司副总经理］
|
