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差异化：成功打响A8完美形象 品牌化：广告投放央视强势媒体
夏新A8手机可以说是在国内手机产品中树立的一个高端品牌，在夏新的主营业务中，夏新A8要占到30%多的份额。夏新A8的广告策略和品牌运作极为成功，“会跳舞的手机”几乎人人皆知，华丽、神秘、充满魅力的电视广告片更是给观众留下了极为深刻的印象，从而在众多手机品牌中脱颖而出，一直受到消费者的持久青睐。
对夏新的广告策略，黄爱平的评价是广告策略紧紧依托产品的高端定位，整体的品牌运作意识到位。夏新手机的广告策略还是以产品广告为主，只是把产品广告运用到了一个相对较高的水平，把产品广告和品牌很好地结合了起来。从每次推出的单一广告片来看，夏新手机的广告是产品广告，强调产品的功能和效用，但消费者又可以看出，夏新手机的一系列广告不是零散的，而是有着很强的整体性和相关性，有一个固定的总体的连贯。消费者对夏新手机往往会形成一个总体的品牌印象，时尚、前卫、个性化和高雅气质，正是这些独到之处吸引了人们购买。
很多消费者都有体会，夏新一直非常注重电视广告投放，创意和投放都十分突出。绝大部分消费购买者是看了夏新在中央电视台播出的优美广告片后，对夏新A8等产品有了良好的印象。据广告监测数据显示，夏新的广告差不多有80%投放在中央电视台。
黄爱平对广告的作用十分看重。他认为，由于夏新手机的高端定位，因此一直十分注重品牌宣传，用电视广告来突出强化夏新手机的差异化。夏新手机的电视广告片突出了产品的功效，同时强化品牌形象，推出的几支广告片创意、制作都很到位，让人难忘。在中央电视台播放后，形成了良好的品牌知名度和美誉度，迅速启动了市场。
同时，他认为，媒体的投放轻重不能看绝对数量，企业广告投放尽力做到的应是总体上的比例适当和成本合理。夏新在央视的广告投放占到这样大的一个比例，是考虑到中央电视台作为惟一国家级电视台的特殊媒体地位，利用它在覆盖和权威性上的特别优势，这些对夏新品牌无形力量的增强都极为有益。对夏新这样的一个定位高端市场的全国性品牌而言，更多选择投放央视广告是必然的，事实上也很成功。同时，在各媒体之中，央视的广告运作和服务都更为规范，企业的投放计划可以放心地交给央视去执行。如果将广告费分散投放到各地各级媒体上，对运作的监控成本就会很大。
进军高端彩电、笔记本电脑 以多元化产品构筑发展远景
6月份，夏新在上海正式成立IT事业部，至此，夏新已拥有手机、视频、音频、通讯、光电、IT六个事业部。夏新还宣布推出V6系列笔记本电脑产品，在夏新的计划中，还有进军液晶彩电等高端彩电市场的目标。看来，夏新实行产品多元化经营的力度将进一步加大。这是否意味着夏新预见到手机市场的赢利空间会很快缩小，从而未雨绸缪抢先转型？毕竟夏新神话的创造，就是依托从影碟机到手机产品的成功转型。
黄爱平副总裁认为，其实夏新2000年初就确定了公司消费类家电、通讯及IT产品的3C融合发展框架方向，那时基于企业的状况，重点投入了手机项目，这两年手机项目快速发展，企业的财务状况使企业有能力来进一步加大企业其它项目的投入，所以有了今年液晶彩电及笔记本电脑项目的启动运作。
4月份，夏新推出“恒9系列”彩屏手机，将产品细分做得非常到位，四款产品款款都有针对性极强的清晰目标消费群体，从而赢得了个性时尚青年的特别青睐，一时在上海、北京等市场供不应求。“恒9”电视广告以独特新颖的创意视角诠释了历久弥新的爱情故事，延续了夏新此前电视广告的品牌特色和个性品味，让消费者不禁眼前一亮。4月上市F99款手机针对女性专门设计，被消费者评为“最具女人气质”的手机款型。从这可以看出，夏新认准的是2003年手机市场细分化的趋势，致力于为用户个性的充分展现创造空间，这将是未来手机赢得市场的“杀手锏”。
黄爱平表示，在做好主营业务的同时，产品的多元化是夏新很早就确立的目标，夏新公司目前已形成集移动通讯、视频产品、家庭影院、笔记本电脑等五大门类产品于一体的3C融合体系，其中主营领域是通讯、视听及IT产品等数字消费类电子产品。选择现在这个时候进军笔记本电脑及高端彩电领域，主要是因为手机项目的迅速发展和利润增长，让企业能够有雄厚的资金基础来投入到新的领域。之所以选择笔记本电脑及高端彩电，是考虑到这两个新业务有很好的增长前景，市场需求旺盛。由于数字电视的采用，彩电的更新换代即将来临，而消费式笔记本电脑也将全面进入个人消费范畴，逐渐普及。这都是好的市场切入点，以夏新公司多年来积累的产品研发、生产技术，以及在手机产品上拥有的品牌运作经验和渠道运作经验，进入这两个领域还是有相当多的机会。
黄爱平承认，随着国内手机行业市场的饱和，企业的盈利率和净利润都肯定会面临下降趋势。当然，不同的企业可能有不同的结果，基本的态势是强者更强、弱者出局，夏新的手机前景相信还会比较好，但这种乐观并不意味着夏新将自己局限在手机领域。企业规模扩大后，都会寻求有更大市场容量的新产品推出，实现产品系列的多元化，夏新公司以目前的实力，进军更多的产品领域是很自然的选择。对笔记本电脑和高端彩电这两个新业务，夏新暂时还没有确立具体的目标，会在充分准备后谨慎进入，利用现有的基础来发展。
从以往国内其他企业的经验来看，家电企业做电脑基本上大多业绩平平。厦新满怀信心进入这一领域，这种底气相信有很多的背后支持。对此，黄爱平承认，这些年一些家电企业进军IT领域做得都很苦，没有突出的效益；他认为企业选择的产品相关性差，如冰箱、空调企业做电脑就是如此，多元化的代价相对比较大，成功的机会又比较小；而夏新公司在产品的多元化策略中，一直非常注意产品之间的紧密相关性，产品框架是围绕着消费类电子产品来建立的，手机与电脑在很多方面相关性极强，新业务与原有业务在研发、制造、销售、渠道等各方面都有很好的相关性，而且企业在各个环节和体系已积淀了相当的基础和优势。在新的产品运作上，夏新将采取“后来居上”的策略，迅速抢占技术制高点，一开始就尽力达到与国际品牌相当的水平。
采访最后，黄爱平副总裁还谈到了“厦新”改名“夏新”这一大家普遍关注的品牌行动。这次更名是一次品牌调整，一方面，进一步强调品牌的识别性，品牌地域性的色彩逐步淡化；更主要的方面是考虑新的名称有更好的品牌联想，品牌的包容性更强，品牌的成长空间也会更大，这与企业在现有规模上追求进一步的成长目标相吻合。（采访撰文/沈华柱）
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