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1. 竞争环境
国内现有4500家润滑油生产工厂，排名前五位的品牌只占2-5%的市场份额，市场上产品以中低端为主。
● 进口品牌：Mobil、shell等占领城市市场，高档市场。
● 传统国有品牌：中国石化与中国石油，具有原料、成本、加油站的销售网络等优势，品牌众多，但定位不清，局部地区有影响，正在品牌整合中。
● 地方工厂：无品牌，价格低，交货保障差，生产能力极低。
● 统一润滑油：全国1300家一级商，13000家二级商直接到县级市，年产能40万吨，产品数量最多，管理水平高，定位中高档。
2. 发展基础
● 产品品质：90%以上的原材料来自于世界著名厂商，产品通过美国石油学会API认证、奔驰、宝马、保时捷、大众、沃尔沃、康明斯、东风等14家汽车名厂的认可。
● 生产能力：产能国内第一。
● 管理能力：国内第一家实施SAP R/3的ERP现代化管理系统。
● 销售网络：拥有中国数量最多、覆盖力最强、利润最丰厚的经销商网络。
● 交货速度：业界最快。
3. 广告目标
● 要成为高端润滑油市场的第一品牌。
● 要成为著名汽车厂的首选润滑油品牌，成为他们的最佳供应商。
● 要大幅度提升高端产品在企业总体销售中的比重。
4. 决策过程
● 2002年5月，某著名咨询公司的提案：专业媒体+大型广告牌+广播+报纸+软文=统一润滑油推广的最佳方式。
● 2002年8月，某调查公司全国7城市研究表明：统一润滑油不应该在央视投放广告，巨大的广告投入不可能获得相应的回报。
5. 最后决策
投多少合适？大投还是小投？
● 既然决定尝试最好的媒体，就应大胆投入。
● 预算7500万元投标央视2003年黄金段，预算没用完，央视没有想象中那么贵。
我们还有——
● 全国30家各省最有影响的报纸广告及软文。
● 汽车专业媒体各种形式的宣传。
● 业界数量最多、利润最好的销售网络，业界最多的销售服务人员，大量的新产品，消费品的营销方式。
6. 中标央视
● 国内第一条润滑油电视广告。
● 虽然同行迅速开始加大宣传力度，但始终无法找到超越统一的适当方式，品牌传播方面的竞争壁垒快速形成。
● 媒体、消费者、新的经销商对润滑油行业及统一品牌的关注度明显加强。
● CCTV广告播出2个月后，产品销量成倍增长。
● 统一高端定位开始清晰，产品结构变化显著。
7. 抓住商机
● 3月20日10：40： 美伊战争打响。
● 3月20日14：00：《心愿篇》电视广告创意诞生。
● 3月21日02：00：《心愿篇》电视广告制作完成。
● 3月21日上午：CCTV推出战争直播套装广告。
● 3月21日下午：统一《心愿篇》成为第一个在CCTV播出的战争特别广告。
● 3月23日：CCTV.COM、A.COM.CN等网站率先对统一此次事件行销行动发表评论，并披露相关背景。
8. 三月收获
快速反应的事件行销传播，凭借企业、CCTV、广告公司的三方密切配合，创造了小预算、大效果的神话：
● 统一网站点击率提高了4倍，从每天300到1200次；咨询电话平均每天60多个。
● 各地经销商反响强烈。
● 部分空白地区平均每月增加50家以上新的经销商。
● 引起了消费者对行业的普遍关注。
● 二级市场的效果远远好于一级市场。
● 销售额比2002年增长100%，高端产品增长达到300%。
9. 市场成果
2003年1月1日到6月30日，产品结构变化：
● 高端产品：14%→40%
● 中端产品：63%→55%
● 低端产品：23%→5%
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