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想象那不可能想象的 对中央电视台广告部更上一层楼的期待（海润国际广告公司副总裁 刘国基）
今年6月19日是中央电视台广告部推行"以客户为中心"的营销行动两周年纪念日，从统计数字上来看，中央电视台广告部已经从这个"客户导向"的行动中获取许多市场利益，套句通俗的话儿来说，就是"已经吃到螃蟹了！"
中央电视台广告部从"皇帝的女儿不愁嫁"的卖方市场，主动出击，放下身段，走出北京，走向市场，迎接中国传媒广告经营"买方市场时代"的来临；与客户沟通，跟行业对话，开启一个主动"挖掘广告客户需求、满足广告客户需要"的作风；在广告产品开发、广告插播形式、广告套播方案等层面都历经巨变，充分与广告主和广告代理公司对话，听取业务第一线的意见，回归业务设计基本面，作好客户服务全方位……这些成就已经表现在中央电视台广告部的傲人创收业绩上，并且引爆中国电视产业界新一轮广告经营与客户服务的竞争。
从企业主或广告主核心利益出发，中央电视台广告部把营销组合当中传播媒介的附加价值越做越多、越做越大。在上下游相关产业的垂直加工链条上，中央电视台广告部的服务领域似乎扩张得很快，恐怕已经模糊了某些传统媒介销售业务的领域……但这不是批评，这还是表扬！因为营销传播业务的分工，惟一评判原则就是广告主或企业主的利益点与满意度。
目前，中国企业主或广告主对于传播媒体的广告部门究竟可以要求什么、能够要求什么、以及应该要求什么？坦白说，并不透明，还不规范化。包括广告如何插播、如何定价、如何打折、如何付款、如何赠播或返点等，各传媒之间和各载体之间并不一致。中央电视台广告部的定价和付款制度、返点制度已经算是比较透明、比较公平的。尤其是，最近中央电视台广告部计划把新开播的新闻频道作为"以收视点为基础"（Rating-based）的收费制度试验田，我个人相信，这将为中国电视产业进一步导入良性竞争机制。
现在我们来想象那不可能想象的（to think the unthinkable）：其实许多民族企业的固定资产不少，如果中央电视台广告部允许这些企业以不动产抵押，宽贷广告费半年或１年才还清，那么将有许多民族品牌可以获利，取得财务杠杆优势，先在中央电视台进行广告宣传，再进行铺货－销售－回收货款－再支付广告欠款。如此一来，中央电视台广告部可以获得更多广告业绩，而民族品牌可以获得更多机会参与市场竞争。这笔账，已经不只是经济效益，还包括社会效益与民族效益。如果中央电视台广告部担心企业还款能力或处理呆账麻烦，那么更好的办法，就是引进银行抵押贷款机制，让民族企业向银行设定抵押，中央电视台广告部直接向银行取得全额贷款播出品牌广告，最后把融资利润与风险全部转嫁给银行体系。
说到引进融资体系，思路就可以更加开放。其实，中央电视台广告部对于未来的广告投放也可以采取"期货销售"制度。把未来看好或看坏的广告档期预先加码或减码销售，然后通过期货市场机制那支"看不见的手"（invisible hand）--市场利润动机角逐波动，最后可以把中央电视台广告档期最合理的市场价格体现出来。如此，也可以让中央电视台广告部跟随市场需求，机动调整广告档期供应量以及不同季节的定价原则。
当然，还有那更不可能想象的事物，就是中央电视台广告部也成立品牌投资评估经理，对于民族品牌中具有发展实力与潜力的，直接进行广告投资，回收营销利润。其实，这个在省级台中已经有若干事例，成功与失败的都有。中央电视台应该开发其他利润来源和商业模式，因此，直接通过中央电视台广告部的窗口，直接对民族品牌企业进行投资，将是一条可行之路。
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