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央视经验值得中国电视媒体借鉴
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央视市场研究公司媒介研究总监 袁方 |
中央电视台近年来的迅速发展，尤其是广告收入的快速增长，是中央电视台贯彻“频道专业化、栏目个性化、节目精品化” 战略、全面刷新广告营销体系，有理论、有策略、有步骤地积极应对中国电视市场变化的成果。从理论高度重新思考两年来中国电视媒体的发展，把2001年5月以来中央电视台广告收入连续25个月高速增长的根基，放在中国电视特别是中央电视台的改革和发展的大背景下进行考察和分析，可能会给我国电视界选择今后的发展道路带来很多启示。
由于电视机普及率趋于饱和，我国电视观众的绝对数量的增长空间已经有限，4岁以上电视观众的规模2002年仅比1997年增长了0.02%，与80－90年代的高速增长已经不可同日而语。
在观众规模的增长趋缓以后，增加频道、加强信号覆盖和频道入户就成为了电视台争夺收视份额的重要手段，从中央电视台5年一次的全国抽样调查结果看，我国观众户均可接收到的频道，在近5年内增加了一倍。可接收频道数量的增加，在给观众带来更多的收视选择，丰富了观众的文化生活的同时，也进一步加剧了电视台之间的收视竞争。
这种情况对于收视市场的重要影响在于，电视台之间的收视竞争已经全面转化为收视份额的竞争，换句话说，一个频道收视率的上升就意味着其他频道的收视率下降，电视台之间针锋相对的竞争已经不可避免，一场淘汰赛已经打响。
站在企业的立场看，广告是投资行为。首先，广告是一种“转移支付”，即企业付给电视台的广告费是为自己的消费者支付“收视费”。因此广告客户要求电视台的不是一般的收视率，而是锁定目标消费者的“有效收视率”，企业需要通过媒体与目标消费者实现沟通，完成短期促销任务。其次，企业投放广告也是一种打造“品牌”的长期投资行为，因此不仅要求电视台的节目有高收视率，而且要求节目有让观众满意的“高品质”。只有和优质的媒体在一起，企业才能完成借助媒体塑造品牌、维护品牌，提升品牌价值。
中央电视台某名牌栏目的栏目广告价格是其节目前后时段广告价格的5倍，仍然供不应求，广告客户还是愿意把广告放在栏目内而不是时段内。这是因为从理论上说，电视广告有两种基本的形态，时段广告和栏目（贴片）广告。时段广告是指节目和节目之间的广告，它产生于早期电视台更换片子过程中的时间差，时间多，价位低，可以高频次使用，适合于企业提高知名度和促销。而栏目（贴片）广告是指栏目内广告，其含意是该栏目（剧）由播放广告的企业资助，时间少，价位高，企业不仅可以提升知名度和促销，更重要的是可以借此拉近与消费者的心理距离，以媒体品质维护品牌价值。
上述栏目规定可以插播9分钟广告，其价值相当于45分钟的时段广告，而45分钟相当于一个频道从下午到夜间的全部广告时长。创办精品栏目的价值由此可见一斑。实际上，广告投放量最大的客户往往是名牌产品，它们不需要更多的收视率来提升知名度，而是需要观众喜爱的优秀节目来维护品牌，提升品牌价值。从这样的角度去理解中央电视台“频道专业化、栏目品牌化、节目精品化”的发展战略，我们不难看出其中所包含的对广告市场的真知灼见。因为一个收视率为零的节目固然没有任何市场价值，但是同样的收视率也可能具有完全不同的市场价值。打造最强势的传播平台，创造高附加值的媒介产品，走集约发展的道路，中央电视台2001年以来的实践值得全国的电视同行认真思考。
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