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实行整合营销策略，走集约化经营之路
记 者:有人说中央电视台在广告经营上这两年的转变，意味着媒体整合营销时代的来临。在媒体的整合营销上，中央电视台采取了哪些行之有效的策略？
郭振玺:这两年，我有一个很强烈的意识，随着市场细分、买方市场和全球化的来临，各行各业的竞争日趋激烈，谁紧跟上了变化的步伐，在经营上更加专业和科学，谁就能最终赢得市场领导地位。今天的媒体广告经营已经发生了深刻的变化，已经或正在走出原来凭经验的粗放式经营。要知道，有了好的节目，并不等于就一定会取得好的广告增长，这里还有一个市场的中介问题，也就是说，还要善于将节目与广告结合起来，要善于将它推销出去，得到企业的认同。中央电视台这两年通过在产品、定价、渠道等方面一系列的调整和创新，突出了营销推广的计划性、科学性和创新性，初步摸索出了一种全方位整合营销的广告资源市场运作新路。
科学的整合营销，第一要有产品意识，就是按产品的要求运作广告资源，实现广告产品的个性化、品牌化。媒体也要有客户经营产品那样的意识，不但要善于创新特殊广告形式，还要找到广告资源的独特“卖点”，对广告产品进行适度包装和宣传，形成差异化的品牌。比如，过去电视媒体在设置广告时段时大都以“Ａ、Ｂ、Ｃ、Ｄ、Ｅ”命名，这样的广告资源缺乏个性，特性和价值得不到体现，很难得到客户青睐。品牌化正是解决这一问题的方法所在，比如说“中央电视台招标时段”、“榜上有名”、“名牌时间”就是成功的例子。
记 者:这种整合营销，在销售渠道的拓展上有哪些具体方法？
郭振玺:说到底，整合营销就是一个多环节、多渠道、全方位的市场推广策略。这其中销售渠道的拓展占据了中心地位。它不但要求媒体利用自身的力量做好销售，同时还要善于利用广告公司等中间渠道，利用各种可能的途径来推广自己的产品和品牌。就中央电视台的探索来看，第一是要发挥众多广告公司的代理作用，充分利用它们的客户资源和策划优势，将媒体的广告产品推广开去。同时，还要全面看待媒体、企业、广告公司之间的三角关系，作为媒体，既不可能完全撇开广告公司自己大包大揽，也不可能完全交给广告公司不与企业接触。这两年，我们的做法是将广告代理制与多渠道营销推广结合起来，从而在有一个相当稳定的主通道的同时，还有辐射式的推销网络。
比如，我们在全国各地召开各种形式的会议，把它作为营销渠道的一个重要方面。在一些重要广告资源推出时，如世界杯招标等大活动，或是重要的热播电视剧，中央电视台广告部都会有针对性地在全国大中城市举行说明会，和当地客户进行集中的面对面交流。自2001年12月28日在泉州召开第一个地区性推广会以来，我们先后在20多个大中城市进行了集中推介，让更多的企业了解了我们的广告资源及运作方式，扩大了客户群。2002年12月22日，我们与国家“学生奶计划”办公室共同举办了“中国乳品品牌传播高峰论坛”，召集行业实力企业一同探讨品牌与广告策略，这意味着地区性这一面的推广取得成效之后，我们的营销将以行业为基点进行新一轮的纵向的深入推介。目前我们已召开了乳业、手机、空调、饮料等4个行业会，在2003年这将是我们在营销渠道及方式上的一个重要突破口。
此外，我们还充分利用大众媒体来拓展营销渠道，如在世界杯招标之前，我们在有影响的全国性财经媒体上刊登广告和推介性文章，并建立了一个覆盖全国、层次多样的纸媒渠道系统。在2003年4、5月份，根据“非典”的新形势，我们适时开辟了互联网络这一新的营销渠道，将它作为一个重要的沟通方式，在央视国际、中国广告网、中华传媒网等网站开设窗口和论坛，并就新闻频道开播、一套全面调整先后进行了多次网上直播，我和我的同事们还有媒体广告专家实时回答网友关心的问题，就节目资源和广告投放进行说明与介绍，等于是大家足不出户开了一个大型的推介会，最多时在线5000多人，网友也大多是关心这些问题的企业和广告公司的人士。
记 者:媒体广告资源的价格体系在一些媒体还不够规范、稳定，从科学营销的角度来看，媒体应该采取什么样的价格策略？
郭振玺:价格是营销策略的一个很重要的方面，广告产品的定价首先是要以价值和需求为依据，合理科学，客户才能接受。同时，价格的公开透明，价格体系的长期稳定这也是非常重要的方面。但在实际操作中很多媒体难以做到，往往是这个客户来一个价、那个客户来一个价，或者你找业务员是一个价、找广告部主任又是一个价；由于销售形势的不景气和媒体之间竞争的加剧，在面对客户时也常常出现价格越压越低、折扣越给越多的现象。这些，都会造成广告资源价格体系的混乱，也使得媒体之间的打起了恶性价格战，大家都要蒙受平均利润和收益率下降的损失。
按照科学营销策略的要求，中央电视台在价格体系上做到了灵活与稳定的平衡。一方面，我们在广告产品的定价上越来越市场化，以时段收视率、千人成本做为科学标准，做到价值与价格相一致，价格调整前都会召开类似于通气会来听取意见。在很多热销抢手的广告资源的定价销售上，采取了按市场规则出牌的灵活的竞投方式。这两年，我们在广告经营中明确规定，无论对客户还是对广告公司，对大客户还是对中小客户，也无论是谁来还是来找谁，广告资源的价格都透明、一致。稳定的价格体系，既增加了客户的信任和公平感，又带动了广告代理公司的积极性。同时，我们强化增值服务、增加广告附加价值，以良好的广告效果去实现广告资源的保值和超值。两年来的价格政策收效显著，提升了央视广告在客户心目中的品质地位，树立了值得信赖的品牌形象，广告价格不降反升，广告资源供不应求，同时也在一定程度上稳住了整个电视媒体的广告价格标准。这是一个正确的方向。
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