|
互动同赢，共同成长，与企业和广告公司全面接触
记 者:这两年中央电视台一个根本的变化就是由“坐商”到“行商”，足迹遍布全国各大中城市，在这种变化背后，体现着什么样的理念？
郭振玺:从“坐商”到“行商”,这是两年中我们在推行“以客户为中心”策略中取得的最成功的角色转换。说实话，由于中央电视台的特殊地位，以及过去长期在“卖方市场”上形成的坐等客户上门等习惯，以前确实有很多企业总觉得中央台离自己很远，给人的印象是很大、很硬、很贵。但在今天，我可以肯定地说，只要是真正和我们接触过的人，就再也不会抱有这种偏见了。
由“卖方市场”上形成的“坐商”角色一改为地道的“行商”，这种“变脸”背后体现的是一个互动、沟通的理念。为了加强与客户的沟通交流，这两年召开的各种说明会、沟通会、推广会不计其数，平均每周都有二到三次，这在过去简直不可想象。2001年12月28日，我们在泉州召开了第一个地区性推广会，两年来我们先后在20多个大中城市进行了这种地区性推广，与更多的企业面对面接触。通过这种沟通，我们与客户之间的距离全面拉近，面对面，点对点，零距离，中央电视台就在全国企业的身边。这种互动与沟通的理念是全方位的，它不但在于我们走出去与客户接触，而且还在于在日常的广告运作中，媒体与客户的密切接触与紧密合作，正是在这样的互动与交流中，我们更加了解了客户的个性化特点，知道客户的独特需求，从而推出更个性化、更有针对性、也更为有效的广告产品和投放策略。互动产生效益，两年前海尔集团的北京申奥投放的成功运作最能明显地体现这一点。现在来看，这种互动与交流已经在日常服务中普遍化了，企业也极为欢迎。
记 者:“有情有义有利，同心同德同赢”，在广告经营这样一个直接运作资金、利润的行业，您如何看待并实现“同赢”的？
郭振玺:我认为这并不矛盾。正因为媒体的广告经营直接与企业的市场利润与发展生死相关，我们更应该加强与客户的感情交流，培养双方的信赖意识。媒体在广告经营上的进步，很大程度上就在于要从那种一槌子买卖进化到长期的互利关系中来。媒体不能光想着怎么赚客户的钱，而要想着怎么帮助客户实现自己的利益。在这两年的广告经营中，我们确实做到了以客户的利益为目标，我们不光要把广告产品卖出去，而且要卖给合适的客户，让它能真正发挥效益，帮助企业发展。由于广告效果的提升，这两年在我们这里投放的客户都得到了迅速发展，很多由地区性品牌成长为全国知名品牌，由中小企业成长为我们的大客户。汇源集团就是一个明显的例子，通过连续几年参与投标，企业一年一大步，成为全国领导品牌，在我们这里的投放也逐年增加，双方的战略合作伙伴关系稳固。
这种同赢的战略合作关系，也体现在我们的日常服务中。我们现在采取的是小组化操作的服务方式，固定专人面向特定行业提供有针对性的深度服务，这种深度服务就是要千方百计保障客户的利益，力所能及地帮助客户发展，将我们的客户服务真正落到实处。每个月我们都有专业人员跑到各地的企业中去，与企业亲密接触，一起协商确定最适合企业的广告投放方案。我们针对每个行业、每个地区甚至每个客户都有专门的业务员负责沟通，这种沟通是日常的、连续不断的，而且带着浓厚的人情味。
记 者:中央电视台是实现广告代理制最彻底的媒体，您如何看待媒体与广告公司的关系？中央电视台采取哪些措施保护广告公司的利益？
郭振玺:我认为，媒体的广告资源销售也存在一个通路拓展问题，这个渠道的中间商就是广告公司。大家都会注意到，中央电视台是实行广告代理制最彻底的媒体，实行全面代理和部分栏目的承包经营，与代理广告公司之间，我们建立的更是一种利益上的共生和事业上的共荣关系，在密切合作与互动中，实现多方同赢，推进中国广告业与媒体一步步发展。
做企业的现在都特别重视销售渠道建设，批发商、地区代理、销售网点成为企业营销的必争之地。“好酒不怕巷深”的时代早已过去，在可选择性和竞争性都大大增强的买方市场上，通路建设是扩大销售面和销售量的有效途径。媒体的广告经营也是同理，广告公司就是它的中间渠道。媒体特别是中央电视台，有着丰富的广告资源，这就决定它必须借助分布全国的众多专业广告公司来营销，从我们的情况来看，广告代理公司在沟通媒体与企业关系，带来新的客户，提出创新的广告投放策略上都有着不可替代的作用。
我们每年都要评出年度十佳广告代理公司，并对之进行奖励，这只是我们特别注重维护广告公司利益的一个方面。同时，我们还规定：有关新的广告产品信息或者广告投放方面的新信息，要优先或同时提供给广告公司；广告部工作人员绝对不能向客户推荐任何一家具体的广告公司，只能是将每年评出的十佳广告代理公司的名单给企业；给企业谈的优惠与给广告公司的优惠完全一样。这种时时处处对广告公司实际利益的保护，大大提高了广告公司的积极性，建立了稳固的共同利益。
|
