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成功的策略，不外乎面向市场、以客户为中心
记 者:这两年中央电视台在广告经营上的成功探索赢得了业界广泛的赞誉，中央电视台一些新的广告经营策略走在了行业的前沿，也备受关注。在种种成功的策略中，最根本的是什么？
郭振玺:从节目资源到广告效益，这中间确实有一个经营好坏的问题。两年来，中央电视台在广告经营上采取了一系列新的策略与举措，赢得了客户和市场。最根本的策略就是“一个中心，两个基本点”，即“以客户为中心”，“面向市场需要，面向客户需求”。客户与市场，这是我们所有策略的根本依托，我们推出的每一个广告产品，每一次价格调整和资源运作，都要符合市场的需求、符合客户的需要，这样才能受到市场的欢迎和客户的青睐。围绕这一根本策略，我们加强了与客户的沟通、互动，创新客户需要的广告产品，进行针对性服务，等等，在实现客户的利益中达到了广告收入的增长。
记 者:客户意识很多媒体都有，中央电视台是以什么样的举措来具体落实的？究竟是什么吸引了越来越多的客户前来投放？
郭振玺:在今天这样一个媒介竞争激烈的买方市场上，“以客户为中心”确实是任何经营者都会想到、采取的策略。但“以客户为中心”绝不仅仅是一个口号，它关键要看以什么样的措施去落实、去深化。它绝不是尽力迎合客户的各种要求，更不是陪客户吃、喝、玩、乐，满足客户代表个人的需要。“以客户为中心”，说到底，是要根据客户的个性需求，提供最有效的广告资源和广告投放策略，以专业化服务实现客户广告投放的增值效果。
“以客户为中心”强调的是服务意识，我们将服务细化到每一个小节之中，从事先的沟通和信息提供、过程中的高效率到广告播出后的监播和效果分析，再加上中央电视台自身特别强大的动员能力和掌握的丰富资源，这种周全的增值服务往往让客户惊喜，不少企业成为我们的长期战略合作伙伴。对老客户、大客户的服务则主要立足于增值，就是要千方百计实现客户利益的最大化。对此，客户增值服务有很多，如优先提供最好的媒体资源和特殊的广告产品，优先的信息享有权，利用央视所能动员的资源尽可能地帮助客户处理棘手的公共关系事务，甚至包括在其他媒体上免费为这些客户进行宣传。面向中小客户，我们则重在提供以策划为主的一站式服务。中央电视台现有13个频道，300多个节目，如何利用中央电视台的这种丰富资源，很多中小企业不成熟。为此，我们根据客户需要提供专业的广告投放建议，甚至为客户量身定做个性化、差异化的广告投放方案。同时降低门槛，推出面向中小客户的广告项目，提供比较便宜的广告套播方案，帮助中小企业打造品牌知名度，迅速成长。
把客户真正放在心上，客户也会对这样的媒体产生信赖，前来投放广告。2002年上半年，中央电视台广告客户量增长46％，投放广告的产品数量增长49％；2002年全年，我们新增广告客户1281家，比前两年新增客户的总和还要多。这几个数据充分证明了客户对我们“以客户为中心”这一新的经营策略的高度认可，证明了我们“以客户为中心”真正落到了实处。
记 者:面向市场，是不是仅指广告资源的销售而言，你所理解的市场意识包括哪些方面，又是如何落实到广告经营中去的？
郭振玺:广告与市场有着天生的紧密联系，广告是企业市场手段中一个最重要的组成部分，对市场时刻保持高度敏感，这是广告经营成功的关键。面向市场，我以为决不是仅仅简单指销售而言，它和客户服务意识一样，应贯穿在广告经营的全过程。从掌握市场动向、开发新兴行业，到推出市场需求的广告产品，乃至进行市场化的推广和营销，这些都要求媒体的广告经营者必须具备强烈的市场意识。
这两年来，我们一直对市场变化保持了高度敏感，积极开发新兴行业，寻找广告收入新的增长点。广告是产业经济发展的一个晴雨表，我们知道，1997年前市场热点行业是白酒，1997-1999年是影碟机，2000-2001年是医药保健品，这些都曾是媒体广告收入的支柱行业。但市场瞬息万变，任何行业都会有一个成长、衰落过程，老抱着几个大行业，在市场变化时必定措手不及，难有应对方法。2002年以来，我们大力加强了行业开发力度，召开了多个行业性推广会，将新的增长点与行业竞争、市场趋势结合起来，像乳品、手机等行业的开发就是典型的例子。
面向市场的另一个方面，是要针对市场需求，推出适合的广告产品。要遵循市场趋势，进行广告产品的开发和广告资源的调整，这样的产品才能受到客户的欢迎和市场的认可，一句话，才能卖得出去，卖得好价。以中央电视台2003年黄金段位广告产品和设置为例，我们就根据市场对较长时长广告段位需求增加这一趋势，减少了5秒广告，增加了15秒广告，同时新设了一个7.5秒广告，这种面向市场的灵敏反应和相应调整，推出后得到了客户的高度认可。
此外，在定价和销售上，同样要有高度的市场意识。这两年，中央电视台在广告产品的定价上完全摆脱了过去的随意性，不是关起门凭主观经验来定一个价，而是往往召开类似于价格听证会式的会议，请来广告公司和企业客户代表，反复听取意见，进行讨论修改，这样市场化公开确定的价格科学、合理，客户易于接受。同时，在销售上我们也强化了市场意识，对广告产品事先公开推广、介绍，来的都是客，谁先到就卖给谁。在紧俏资源的销售上，常常采取公开竞标的方式，大家公开公平竞争。
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