2002空调行业电视广告市场透析

　　　　广东省：空调广告"最热"

　　从2002年1－9月的统计数据来看，电视广告投放最大的前五位省（市），都是经济发达的地区，如：广东、浙江、上海、江苏等地（见图四），这恰恰是市场状况的现实反映。目前，国内空调普及率在城市家庭还不到20％，随着生活水平的提高，城市家庭一室一机是大势所趋，居民购买空调的欲望随着气温的上升不断膨胀。所以，今后的几年内，城市仍然是空调的主战场。广大农村地区，由于消费能力和消费环境还没有真正形成，所以，对空调的需求还没有完全激发出来。但未来农村市场的巨大潜力，任何企业也不敢忽视，这也是不断有新竞争者加入的原因。

　　虽然这些大城市的空调广告绝对量是巨大的，但由于这些的区域空调市场已经是一个消费心理成熟、竞争格局稳定的市场，空调消费已经形成一定的消费文化，要改变，是需要花大力气的。对于新竞争者来说，泼水难进，再多的广告，也是浪费的。没有市场机会的区域，广告量出现了负增长也是很自然的，如：上海地区，已经连续3年广告量持续下降，而广告量大的空调企业大多数是一些外资空调企业。同样的事实也出现在广东省。相反，一些省份，由于一些市场机会存在，成为市场"新军"的目标市场。如：浙江地区，由于奥克斯空调的广告投放，与2001年同期相比，广告增加2千多万；而北京地区，在格力空调、LG空调和伊莱克斯空调的推动下，2002年1－9月的广告，几乎增加了900万。

　　另一个现象也是值得关注的：空调与其他家电行业一样，把中央台变成广告的擂台。2002年1－9月，在中央台投放的空调电视广告达3.41亿元，而且占总体广告量的45％。比去年同期的42％增长了3％，也是连续3年增长。存在就有其合理性。象在中国这样媒介环境复杂的国家里，很难找到一个象中央电视台所特有的媒介特质的媒体：权威性、覆盖广。所以，中央台自然成为成为全国性品牌的广告主的媒介组合首选。

　　奥克斯空调：成长之路

　　奥克斯空调在2002年空调家电市场中，凭借强大的广告优势和灵活的价格策略，短短几年中，在中国空调市场中占一席之地。我们不妨回顾一下这个品牌的成长之路。

　　根据我们的历史监测数据，奥克斯空调，广告量从两年前的几百万，拾级而上，今年广告量达到66百万元。从一个在江浙活动的区域品牌，打造成为一个全国性的品牌，广告的催化作用不可忽视。2001年，奥克斯空调只有1千万不到的广告量，广告投放集中在中央电视台，其他地区没有影子，这可能是企业在各地的资源配置没有到位造成的。而2002年，中央台上升到3千多万，占总体广告量的50％，剩余的50％广告量，天女散花地投向全国各地省份。在大量的广告的支援下，配合各地有效的地面铺货和渠道管理，奥克斯空调终于打出一片市场空间。

　　但，值得提出的，奥克斯广告所推出只是一个产品"奥克斯"空调，知名度已经有了，但整个品牌内涵和层次显得较单薄。在目前消费者的需求多变而且丰富的年代，奥克斯空调未来的路还是不好走的。

　　结束语

　　奥克斯空调的成功，可以说广告的作用功不可没，短短两年可以完成品牌知名度的建立。当然，广告只是企业营销活动的一部分，如果没有其他营销手段的支持，砸广告是产生不了持久的广告的拉力作用。但由于市场预期空调市场还处在上升阶段，所以，砸广告的企业还是会不断出现，明年空调市场的竞争也是会非常激烈的。

　　备 注：

　　以上监测数据是对全国493个主要频道的监测所得，监测时间为：17：00－24：00。

　　广告费用的统计根据各电视台和报刊的公开价格计算，不考虑折扣与竟投。

　　央视市场研究有限公司拥有对上述数据的最终解释权。（文/伍毅然）

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