2002空调行业电视广告市场透析

　　　　广告投放量： "格力空调"称雄

　　今年1－9月，行业电视广告虽然仍有增长，但行业电视广告量最大的前10位公司，发生了较大的变化：除了一些传统的的空调巨头之外，出现了行业新贵。格力空调仍然稳座首位，而奥克斯空调经过今年大撒金钱后，无论在市场占有率还是市场销量上，都取得了不俗的回报，巨大的广告增幅，体现他们对该行业的信心（见图三）。而一些空调企业广告的减少，也同样对他们的市场地位产生了一定的影响。

　　产品是企业的生命，产品推出速度是企业研发能力的直接表现，也体现了企业综合的实力，同时间接反映企业市场营销策略。 象"海尔"与"格力"这样的行业巨头，都拥有宽广的产品线，产品个数可以达到20－30个，而且每年都不断地推出新品来填补不同的细分市场。但他们众产品中，真正为企业开疆劈土的只会是1－2个主力产品。所以，我们看各企业广告费的产品分配时，可以清楚地了解到他们目前主力产品是哪个，次要产品是哪些等。如：海尔空调2002年主推智慧眼空调，广告量占整个空调公司电视广告的34％；而格力公司，其主推产品更多，数码2000空调（31％），冷静王（29％）；同样的，我们可以利用数据，长期跟踪企业的产品策略，如：2001年，海尔空调的主推产品金超人空调由27百万下降到2002年1.3百万；而春兰空调，2001年的静博士和骑士空调，产品只是在初期，所以广告量只有100万，而在2002年，该两个产品已经成为市场的主力，两产品的广告量合计48百万，占春兰空调的广告投放总量的70％，成为名符其实的市场主力。

　　另一方面，监测数据的长期跟踪，可以告诉我们更多的市场信息：连续两年广告量排位靠前的LG空调，经过多年的深耕细作，今年已经得到了市场回报；去年，可说是变频空调年，变频空调广告满天飞。而今年，广告量大的前30位产品中，几乎没有变频空调的影子，而是代表"智能""安静""数码"概念的空调出现。也许，变频空调已经由2001年的高端产品走向今年的平民化，企业需要更多的新概念，来引导消费者的"眼球"。

　　新品层出不穷，媒体各有侧重

　　据我们的品牌监测体系的数据显示：空调市场不断有新的竞争者加入，而且新品叠出。与去年同期相比，今年共有340种产品在屏幕亮相，比去年增加了8.6％（见图二）。在今年的340种产品中，有100多种是新品，共花费了2亿多的电视广告费。

　　每年的广告大战，几乎都是新品成为企业先锋。对于巨头们来说，在新品媒介策略的使用上，反映出他们对这些新品的期望和市场目的。我们可以对一些巨头的新品媒介使用情况进行"跟踪"，让读者感觉一下巨头们的"心思"：

　　1）春兰"静博士"和春兰"骑士空调"，他们采用的媒介策略主要是以中央台为主，然后结合各地少量卫视频道和各地体育、影视、生活频道。而且春兰空调这两个产品，他们市场也只是主要集中某几个重点省份，江苏、浙江、上海和北京等区域。

　　2）"格力数码2000"和"美的随身感空调"，他们采用大部分的媒介投资放在中央台的策略。"格力数码2000"绝大部分广告流向中央台和凤凰卫视中文台，少量投放在广东和湖南省。同样的策略也发生在"海尔智慧眼空调"，大量集中在中央台，少量广告流向在山东省和福建省。

　　3）而"伊莱克斯灵丽空调"及"伊莱克斯新静界空调"，他们采用与国产空调相反的媒介策略：在中央台的广告花费不多，而是以财经、经济、影视频道为主，目标集中在追求绚丽多彩的生活、而又具有消费能力的年轻人。

　　简言之，我们认为，企业在为产品作媒介投放时，要考虑与企业的营销策略和推广产品的特性相配合。一个好的产品，再加上出色的广告媒介策略，会取得事半功倍的效果。这也是目前媒介研究已越来越得到企业的重视的原因。