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空调行业正在经历第三次品牌整合
经销商全面介入制造业品牌整合，将挤压新品牌市场运作空间
苏宁电器集团常务副总裁：孙为民
很多人说，2002年给空调业留下了灾年，2003年应该是空调业的洗牌年。根据我们这些年的经验，行业出现洗牌，旺季看价格，淡季看运作，从这两个因素来看，确实2002－2003年是空调行业的转折期。2002年旺季，本来大家指望着集中发财，但零售价格却降到了最低点；2002年累积的大量库存对2003年淡季市场运作产生了很大影响，与2001年淡季比较，市场炒作明显减少。
实际上，在空调业发展过程中，大的调整已经历了三次。第一次是从80年代末到90年代中，在与进口品牌竞争的过程中开始涌现以春兰、华宝为代表的本土空调企业；第二次是在90年代中后期，国内所谓一线品牌之间出现整合，以海尔、格力为代表的企业开始迅速崛起，并被称之为传统的一线品牌；第三次就是2002－2003年，除了一线品牌外，还有像LG、松下这样的合资品牌，以及像奥克斯、新科、长虹等所谓过去被称之为的二线品牌，这次整合总体上品牌是越来越多，客观上把市场蛋糕做得越来越大，90年代初期整个市场容量在500万台左右，现在已经翻了两番了。
至于第三次整合的结局到底如何，现在还难说，但既然是整合，肯定有一些趋势性的东西，我认为这主要体现在三个方面：一是空调产品和技术在同质化，产品的个性需要更多地通过品牌定位来体现，而要树立品牌的个性化，更多地需要营销、广告方面支持，这是一个趋势；二是一线品牌当仁不让地开始把握市场主动权，发动确立新的游戏规则包括价格定位坐标系的运动，这将有利于整个空调市场的净化；三是经销商开始全面介入制造业品牌的整合，坦率地说，家电连锁零售商的崛起最开始会对制造业的强势品牌产生一定的消极影响，但这种崛起是符合市场规律的，对生产厂商来说关键是怎么把这种消极影响转化为积极的力量，在这方面美的、海尔等迅速做出应变，把家电连锁销售企业的力量融入到制造业市场中，一旦形成这种供应链的整合后，新品牌市场运作的空间就非常有限了，这是真正意义上的提高行业准入门槛，必将对整个行业的发展带来深远的影响。
以我为主，主动出击
美的空调今年将以规模求生存，以市场份额扩张求得赢利空间
美的空调事业部副总经理、国内营销公司总经理：刘亮
2002年前，我们提的是坚持“适度控制规模，利润至上”的策略导向，但今年的市场竞争态势已经发生了巨变。面对空调行业竞争空前惨烈的2003年，我们将采取“以我为主、主动出击”的策略，进一步深入营运模式的转型，全面挑战企业经营的极限。因此，我们将在保持适度利润空间的前提下，首要做的是及时扩大产能规模，迅速扩张市场份额。虽然洋品牌在商用空调领域强势地位尚难撼动，但变局苗头已现，两三年内国内品牌肯定有机会冲击三强。
在“以我为主、主动出击”的策略指导下，2002年11月，我们实行积极主动的营销策略，发起了“打造一线品牌价格标尺”的行动，向市场推出了性价比更高的产品争取低端市场，领导2003年的市场大势，充分体现一个行业领导者的魄力；在利润空间比较大的商用空调市场，我们也将全面提升产品的技术含量，实现从高端到低端，从变频水系统、变频风管式家庭中央空调到数码涡旋中央空调的梯次，以满足客户的差异化需求，并采取主动出击的市场策略，彻底打压低价低端市场的生存空间；在广告宣传方面，我们也将主动出击，以中央电视台为重点，将我们2003年的产品代言人——“我的野蛮女友”和“享受真实每一度”的销售主张，广泛传播到目标群体，以使美的空调在2003年行业重组的环境中掌控变化，赢得主动。
以差异化的产品和差异化的服务赢得市场
今年重点以氧吧空调引导个性化的时尚消费
海尔空调股份公司总经理：王召兴
任何一个行业，都要经过一个混战的阶段，最终向强势品牌集中。有专家预测，2002年本应品牌趋于集中，但实际上市场更加分散。激烈竞争所带来的巨大库存、应收帐款、质量隐患这三座大山，将加剧今年空调业的重新洗牌。
面对这样的严峻形势，我们认为一个重要的对策就是，要以差异化的产品和差异化的服务赢得市场，这就需要不断创新，只有创新才有竞争力。
在产品方面，2002年海尔推出的智慧眼、聪明风，通过世界杯期间在中央电视台的集中宣传，受到了广大消费者的欢迎。我们今年推出氧吧空调，也是在引导一种个性化的时尚消费。海尔氧吧空调拥有高中低大中型几十种产品，可以满足不同消费者的需求，也可以满足不同的经销商来推广。
在服务方面，我们提出了新的差异化服务举措，如定向排水、安全节电、免费设计、无尘安装，受到消费者的欢迎。
空调市场将向前几名品牌高度集中
空调市场2003年会呈现出高中低三个产品层面消费者并存状况
科龙集团副总裁：严友松
我觉得2003年是空调行业全面品牌整合的开始，经过今年和明年，市场将会向前七八位的品牌高度集中。当他们利润目标定在零的时候，很多企业将逃离这个行业，投机资本也会离开，空调市场的环境由于持续的竞争将变得净化起来，行业发展整体上会趋于理性。
空调产品2003年会呈现出高中低三个层面并存的一个状况：一是价格持续走低将刺激全行业销量大增，很多品牌将以价格取胜；二是消费者的消费行为更加理性，他们不仅要看一次性购买的价格，还关心使用过程中的成本，他们会在中档价位聚集，更多主流品牌将定位于此，而科龙今年全系列产品都是节能环保的，应该容易为这样的消费群认同；三是高端消费群愿意支付更高价位获得更多的功能和更高档次的品牌，虽然这块市场容量不大，但对很多企业来说在这方面投入是必须的。这是推动中国空调行业整体技术进步的重要力量，会带动企业从技术到质量到品牌的极大提升，增加企业本身的竞争力。
以品牌提升促进产品销售
广告策略“大中央小地方”，启动时间提前1个月，在央视投放增加105％
奥克斯空调总经理：吴方亮
作为空调市场上的一个后来者，我们每年的策略都有不同：2000年以前是先做销量再做品牌；2001－2002年是边做销量边做品牌；现在由于奥克斯已经挤身行业前四强，策略应该是提升品牌促进销售。
2002年度我们的成功主要应归结到两点：一是时机把握得当，不管是请米卢做形象代言人，还是向社会公布成本白皮书；二是价格策略和品牌策略相结合，4月20日降价，早了消费者没反应，对手也可以跟上，晚了起不到效果，同时广告采取“大中央小地方”的模式，4－6月在央视3000多万元大规模集中轰炸，最高时一天的频次就高达138次，有力地配合了旺季的降价促销活动。
2003年，鉴于奥克斯已经从过去的一个纯旺季空调品牌提升到了一个更高的地位，我们广告的启动时间将提前1个月，继续采取“大中央小地方”的广告策略，在中央电视台的投放量也会比去年增加105％，以更早、更有力地启动今年的空调市场。
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