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动画片《东东》引入投资新模式
央视国际 2004年09月20日 17:42
转自 中国动画网
〝中央电视台的少儿频道、少儿节目以及各省市正在筹划中的少儿频道等都是我们可以合作的优质平台，我们这次来北京参加广博会就是希望通过和它们沟通，并能够达成协议，借助这一平台推广我们最新的动画产品，特别是近期即将完成的动画片《东东》。〞上海美术电影制片厂厂长金国平告诉记者，只要有利于动画片的推广，采取什么样的播出方式都可以谈。
可以说一部动画片在北京广博会上是微不足道的，吸引记者目光的当然不是9月中旬即将开播的《东东》本身，而是片子背后所蕴含的我国大型国家动画生产基地——上海美影厂对国产动画片生产投资方式的主动变革与探索。
曾因资金短缺拖了两年
据《东东》的导演胡依红介绍，美影厂从2000年就开始了《东东》的创作，但一直到2003年底才正式决定拍摄，原因是缺少启动资金。〝还是在金厂长的积极筹划下，通过多种渠道筹集到了资金，并且最终形成如今的五方联合拍摄的。〞胡依红说，〝五大股东都对动画很了解，都是懂行的人，协调起来很容易，让这次合作变得很简单，并且股东们给予制作团队在创作上自由发挥的空间非常大，而这正是我们最需要的。〞
虽然早在2001年美影厂就已经确定了52集的故事梗概，但投拍前，胡依红还是领导剧组还是对《东东》的剧情作了较大幅度的修改。
〝我们对剧本作了许多细化工作，让它更丰满、更真实。删除了一部分内容，并根据近两年来青少年成长过程中出现的新问题、新情况，增加了新的内容。〞
尽管作了大量准备工作，但这并没有影响到影片的拍摄进度。在不到一年的时间里，胡依红带领剧组完成了《东东》前26集（22分钟/集）的制作，速度之快远远超过了国内外同等规模的动画片的做作进度。据胡依红透露，她们每个月至少要生产66分钟的节目，也就是每月生产3集。并且现在已经开始了后26集的剧本编写、细化工作，不久将进入拍摄阶段。〝虽然累，但大家干劲十足。〞胡依红说道。
〝胡依红和她领导的制作团队创造了许多非常好的新的点子、新的创意。〞金国平如此评价《东东》的导演。金国平分析认为，主要有两方面因素保障了该片的快速生产：其一，《东东》这部动画片有一个专业的配合默契的制作团队。1999年，胡依红导演曾领导该团队制作了我国第一部反映青春校园题材的52集动画系列片《我为歌狂》，并获得成功，在此基础上，《东东》的创作势必更为成熟。其二，股东会的民主表决制度。五方参与既保证了生产动画片所需的资金，同时又给在操作中遇到的问题、矛盾等提供了快速有效的解决办法——投票表决，以少数服从多数的原则解决了作品创作、推出时机、衍生品何时开发上市等遇到的不同意见。
持有《东东》21%股份的上海卡通文化发展有限公司总经理张国强也告诉记者：〝现在遇到不一致的时候，通过股东会投票表决就好了。既不是金国平说了算，也不是导演或是制片说了算，而是要看表决中谁得到的股份比例高。〞
五方因何走到一起？
可以说，上海卡通文化公司对《东东》的参与是全面的：公司几年前便开始了与美影厂的项目合作，并于2003年共同推出系列漫画书《Bravo东东》，开始了与《东东》的不解之缘。这次，他们又对卡通片《东东》作了直接投资。
在张国强看来，吸引他投资《东东》的，是片子本身：〝如何保障制作的动画片有好的投资回报，是我们不可回避的问题。过去的国产动画片大都是以历史故事为题材，比较陈旧，很难吸引青少年的兴趣。如今我们投资一部动画片一定是要先看选题。它应与现代青少年的生活、学习紧密联系，有时代感、时尚感，容易引起小朋友的共鸣。〞张国强说，另外，《东东》制作中用到的新的制作流程和制作环节野吸引了我们。在保证质量的前提下，用一些新的制作方式、高效的企业管理手段，都可避免不必要的浪费。
张国强还认为，将影片的风险与创作团队绑在一起——将应当支付给创作团队的酬金转变为相应的股权给他们。这样做，不但保证了动画片的质量，还可以提高创作团队的积极性，增强内容的创意和在生产中降低成本的意识。〝参与投资的各方不再只考虑播出1～2年后能得到多少投资回报的问题，如果用10年回收了成本，那么后40年都是赚钱的。因为大家可以享有50年的版权，是可以传给子孙后代的。〞他说。
而在胡依红看来，以薪酬入股的方式在增加创作的动力和激情的同时，也增加了制作团队的风险和压力，为此就要动更多的脑筋、做更多的付出。
〝采用先期配音，就是《东东》的一大特色。这样做可以使讲话的方式和节奏一致，保证了声音和画面的最佳拼配，也给了配音者最大的发挥空间。〞胡依红说，〝在《东东》的制作中，我们还吸取了各种元素，包括摇滚音乐、时尚时装，以及当今青少年喜欢的审美的趋向等各种因素。大家一起坐下来策划这些事情，设定人物关系，设定故事框架，明确我们到底要做什么东西。〞胡依红告诉记者，她希望能够将《东东》做成中国版的《成长的烦恼》。
《东东》投资方之一的上海二十一世纪卡通产品发展有限公司副主席王华得告诉记者，该片是公司与国内动画公司的第一次合作，是中国卡通市场的巨大商机，以及《东东》从题材、效果、主题、内容几方面非常贴近现代青少年儿童，吸引了他们。
〝如果过分强调卡通片的历史背景、中国文化以及美术效果，则很可能不被现代的青少年接受，而且做起来难度也非常大。因此生产贴近现代青少年儿童的卡通片、生产他们想看的作品才能有市场。〞王华得说，〝卡通片《东东》正是一部与青少年儿童生活紧密结合，反映他们人生目标的作品，极易产生共鸣。对卡通产品开发理念的一致，以及在处理合作中遇到的问题时的一致，是公司与美影厂保持合作的基础。〞
据了解，二十一世纪卡通将主要针对初中生这类消费群体进行衍生产品的开发，并与电视播出同步销售，利用二十一世纪卡通城的销售网络及其它渠道，在上海、北京、广州等地开始推广。〝二十一世纪卡通公司是美国迪斯尼卡通产品中国的总代理，有强大的衍生品销售渠道和经验，美影厂完全看好这一点，并相信与其合作将加快《东东》衍生品的推广进度。〞金国平告诉记者。
〝股东会目标效益最大化〞
在广电产业化发展的大背景下，多方投资可降低片子的风险，是影视产业发展的趋势，而由一家公司单独投资拍摄影片的组织生产模式必将被多方联合投资所取代。《东东》总制片袁峰告诉记者，几方共同参与电影、电视剧的策划、拍摄已经很普遍。〝如张艺谋、陈凯歌等著名导演拍摄的大片基本都是多方投资的。而动画片属于高成本制作影片，需要制作投拍方投入大量的资金。现在国家提出动画由事业向产业化来发展，这就使国产动画片由原来一家投资向多方投资、共同经营变为可能。〞
不过，多方投资在决策时就不可避免地会出现意见不一致。〝董事会成员遇到矛盾时，将通过不断地沟通，朝着利益最大化的目标努力，最终总能达成一致。〞金国平欣慰地说，〝董事会还委托了执行制片、生产统筹对《东东》进行日常管理，协调日常的工作事务。通过每日工作进程报表，执行制片向董事会汇报工作情况，保证董事会的决议得到执行。〞
民主地投票表决曾几次挽救了五方的合作。〝前一段时间投资方就对衍生产品的投放时间、如何对产品宣传推广等有不同意见，〞王华得回忆说，〝投放的时间需要非常准确，好比服装，如果投放市场的时间不准确，该投放春装的时候投放冬装，一定是卖不动的。而卖给哪一个年龄层的消费者也必须准确。开始的时候，有的合作伙伴是不理解的，但经过谈论，后来大家还是达成了一致。同样，我们对中国的电视播放情况不了解，通过美影厂我们明白了相关的情况。〞
电视播出的频率、次数，以及覆盖地区的广度都直接影响并决定着动画片衍生产品的销售情况，没覆盖到的地区的衍生产品基本上没有销路。〝对于这种正比例关系。只有在强势播出动画片以后，经过我们的详细规划，才可以与对方谈合作。现在是先推出前26集，在市场上曝光、宣传，这是我们开始做衍生产品，等得到市场的认可时，后26集也生产完了，此时再强势整体推出完整版，动画片和衍生产品的销售都会取得较好的效果。〞张国强说，〝否则，就不要和上述地区谈产品的授权，那样价格会非常低。〞
由于国内大多数卡通片播出的效果不太理想，因此通常情况下，投资方不希望投入过多，而是采取先拍一部分，并播出，看市场的反馈，如果效果较好，在拍摄余下部分的做法。这次，美影厂就希望通过采用这样的生产、播出方式降低风险，但二十一世纪卡通则认为，《东东》这部卡通片从题材、效果、主题、内容都非常好，吸引其参与投资进来，因此要全部拍完，再推向市场，因为这样做的市场影响力大，反映将会更强烈，衍生产品也就更好推广。讨论后决定，52集连续拍摄，其中前26集拍完后先期播出，后26集在2005年暑期前制作完成，并在与前26集一同推出。
《东东》总制片袁峰也主张分批拍摄。他告诉记者，过去动画片厂计划生产一部连续的动画片，就是要先全部生产出来，再推向市场，完全不考虑市场是否认可。比如，投资1000万拍摄100集的动画片，是先将1000万全部花光，拍完100集后才展现给观众，观众是否喜欢、认可就不管了，因为电影厂不需要考虑成本回收的问题。
〝现在这样就不行了，市场经济环境下时必须考虑回报的。边拍摄，边投放市场，看市场的反馈，如果反应比较好就可以拍下去，否则就需要及时调整策划、创意的思路，调整剧本等的修改。可以说现在的动画片生产如同房地产商开发房地产项目一样，不时一下子全部开发掉，而是要分一期、二期、三期等进行，这样做可以将一期开发中考虑不成熟的设计、施工在二期中完善。这样做是对创作者、投资者以及消费者三方负责的一个方式。〞袁峰说，〝设计一些不容易过时的故事情节，定位是家庭剧，像《蜡笔小新》等都是几十年的产品。描写一个十岁的小孩和父母、朋友、同学之间发生的各种关系的故事是不会过时的。可以将70年代的故事家在主人公的身上，80年代、90年代、21世纪等等发生的事情都可以加在他的身上，通过不同的故事情节丰富每一集的内容，只要结构不变，连续做下去就没有问题。〞
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9月中旬开播的动画片《东东》共由五方入股投资，包括以资金入股、薪酬入股等形式。其中，上海美术电影制片厂占30%的股份，上海卡通文化发展有限公司占21%，上海二十一世纪卡通产品发展有限公司占21%，导演、制片为主的制作团队占14%，以音乐总监为领导的后期制作团队占14%。多方联合投资拍摄动画片《东东》作为一种实践，是中国动画产业化发展的一次突破和尝试。如果成功，会有多家国内动画公司随之效仿，并开拓，国人对中国动画产业化道路的探索也将随之迎来新的机遇。
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