玛氏糖果•品牌解码

玛氏糖果公司品牌纪事

玛氏公司是是一家私人（家族）拥有的跨国公司，是全球最大的食品生产商之一（2008年收购箭牌后，成为全球最大的糖果公司，但2010年，卡夫超越了玛氏，成为全球第一）。是全球巧克力、宠物护理、糖果等行业的领先者，拥有众多世界知名的品牌。在这些品牌中，价值超过十亿美元的品牌就包括德芙（DOVE）、M&M'S、士力架（SNICKERS）、玛氏（MARS）、特趣（TWIX）、MilkyWay、宝路（PEDIGREE）、伟嘉（WHISKAS）、皇家（ROYALCANIN）、益达（EXTRA）、傲白（ORBIT）和本大叔（UNCLE BEN'S）。

玛氏公司分别在全球68个国家设立了230个分支公司，其中包括135家工厂，产品行销全世界。其所涉足的每个业务，在各自的领域里都是市场的领先者。

2002年，《福布斯》杂志将该公司列为全美第三大私人企业，而家族则名列全球最富有磅的第21名，净值高达100亿美元。无论是美国本地还是全球市场，玛氏都可以称得上巧克力行业的霸主。

玛氏公司创建于1911年

创业时期，弗兰克•玛氏和他的妻子在华盛顿塔科马市Tacoma家里的厨房开始了第一次糖果制作。

1923年，弗兰克•玛氏成立公司。

1924年，弗兰克•玛氏偶遇久未谋面的儿子弗瑞斯特。在儿子弗瑞斯特提议下，弗兰克•玛氏推出了后来大受欢迎的产品“银河棒”。当时，糖果不易保存，而这项产品由于有巧克力覆盖在外面，使得糖果棒能维持新鲜度，并且糖果棒的制造成本比较低，但口味却不输给巧克力。因此，产品一经推出便风靡市场。这项产品的推出，对于处于起步阶段的公司大有助益，提供了可观的资金。

1927年，公司名称改为玛氏公司，因为运费便宜，工厂也由明尼亚波里斯搬到芝加哥西部。厂内采用自动化设备，采用的是就当时而言是非常先进的技术。

1930年，玛氏公司开发出士力架。1932年，又推出玛氏巧克力棒，这个新产品使得玛氏公司成为当时全美第二大糖果制造商，仅次于美国最大的巧克力生产商赫尔希食品公司。

因为之前历经多次失败，弗兰克•玛氏相当满足于公司的成就，但是弗瑞斯特却一心想要扩张，并经常敦促其父亲扩大经营规模。弗瑞斯特的这种干预态度，以及一直催促父亲到加拿大开拓业务的举动，令其父亲相当不悦，最后将其逐出公司。作为补偿，父亲给了他5万美元资金并允许其在欧洲销售“银河棒”。

1933年，弗瑞斯特在英国推出银河棒。当时的英国市场已被其他两大厂商所垄断。因此，他缩减计划，转而以一个小型工厂起家，他改良了“银河棒”的味道以符合英国人的口味，以“玛氏棒”的名称上市。玛氏棒的销售量一路飘红。

由于玛氏棒已经大受欢迎，所以弗瑞斯特•玛氏转而将注意力集中到其他东西上。当时并不时兴宠物狗与宠物猫专用的食物，它们通常只吃人类的残羹剩饭。弗瑞斯特•玛氏由此看到商机。1934年，弗瑞斯特买下了一家生产罐装碎肉的英国狗食工厂，从头开始销售罐装宠物食品，主打的概念是富含营养。在没有竞争对手的情况下，他很快就成为市场的领导者。

1934年后期，弗兰克•玛氏去世，公司由他的第二任妻子（与第一任一样也叫艾瑟儿）及其女儿接手。

玛氏成为英国第三大糖果制造商，后来推出的M&M’S产品也成为其经典产品

1939年，玛氏有限公司已成为英国第三大糖果制造商。弗瑞斯特在比利时的布鲁塞尔发展也不错，然而由于“二战”的爆发，他被迫离开。但也因为战争，他萌生了生产M&M’S巧克力的想法。

回到美国后，弗瑞斯特•玛氏开始与赫尔希公司合作。他说服了米尔顿•赫尔希的得力助手威廉•莫里（William Murrie），开发不易溶化的M&M’S巧克力。1941年，他们正式推出M&M’S产品，M&M’S所代表的就是Mars与Murrie。

这个巧克力产品开始推出时，首先针对的是美国军人，因为它们具有耐高温而不易溶化的特性。虽然这个主意很不错，但一开始的销售情况并不太好。

利用市场研究来作为营销工具，弗瑞斯特可说是鼻祖。他是第一个在糖果业如此做的人，而且事后证明相当成功

1950年，弗瑞斯特•玛氏聘请广告公司就M&M’S的销售进行一项相当仔细的研究。研究发现，M&M’S非常吸引小孩子，但小孩子却没什么钱。所以，公司转而向大人下手，想出了一句有名的M&M’S广告词：“只溶在口，不溶在手。”这对于父母而言很有吸引力，因为这样一来，小孩就不会弄得到处脏兮兮的。并将电视广告在收视率很高的节目中插播，使其迅速成为当时年最受欢迎的糖果。

当M&M’S的销售创下佳绩以后，弗瑞斯特•玛氏开始了另一个新的事业，他发现加工米市场出现的一种新加工方法颇具市场潜力，认为将这种加工过的米挂上特定品牌加以销售，售价可以定得更高，这个想法在当时可说是相当前卫的。随后，他推出了“本大叔的米”（Uncle Ben’s Rice）这个产品。1999年，这一米产品为玛氏企业带来约4亿美元的收入。

弗瑞斯特将工厂技术现代化，并一心期盼着全面掌管公司

1953年，弗瑞斯特引进机器制造糖果的技术，将工厂技术现代化。1959年，由于机器化生产技术，玛氏公司成为全世界第一的糖衣棒制造商。

然而，弗瑞斯特仍然企盼全面掌控公司。虽然弗瑞斯特的表现非常出色，但是能否取得其父亲的公司，却是他面临的最大挑战。在弗兰克•玛氏的第二任妻子艾瑟儿与其女儿帕翠茜娅的掌控下，玛氏公司的创新不足。艾瑟儿•玛氏去世之后，一半股权转给了弗瑞斯特，而由于这个继承，他与其他持股人展开了一场公司控制权的争夺战，最终得以全权掌控玛氏公司。

1964年12月，弗瑞斯特终于身兼玛氏公司的董事长、总裁与首席执行官。在全权掌控公司之后，弗瑞斯特以严厉的行事风格，对公司的结构进行了激烈的变革。大幅的变革也激怒了一些员工，但是确实改进了品质控制。他坚持必须控制生产过程中的每一个环节，而直到今天，玛氏公司仍然未将生产过程的任何一个部分外包。

退休后，闲不住的弗瑞斯特仍然对公司的运作严密监控