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明星代言,带给企业什么 |
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 题 目：《明星代言,带给企业什么》
播出时间：2003年6月19日
嘉 宾：汇源集团的总裁朱新礼
深圳金必德咨询策划公司的总裁沈青
圣路可商务顾问公司的首席顾问孙路弘
路一鸣：观众朋友们好，欢迎收看《商界名家》。现在咱们看电视已经习惯于在各个栏目和各个电视剧或者电影之间看到一些广告了，实际上回顾一下广告的发展你就会发现，很有意思，一开始就是一个简单的，在屏幕上打一行字介绍一下产品的功能或者内容，这种广告目前在很多县一级的电视台节目当中还能看到，但是更多的企业现在已经开始选择用高科技的手段，用一些特技镜头、特效来包装自己的产品或者服务了，一个很明显的特征大家都能感受到，就是越来越多的企业开始用明星做自己产品的代言人了，那明星代言企业的产品，能给企业带来什么样的影响？这种影响的负面作用我们又怎么控制呢？我们今天就来谈一谈这个话题。
路一鸣：明星到底能给企业带来什么？我们希望能够通过今天的谈话，找到一个比较合适的答案，所以我们今天请到了三位嘉宾，跟这个话题特别相关，我身边的这位就是汇源集团的总裁朱新礼先生，欢迎朱先生。朱先生以前也来过我们《商界名家》，但当时是谈您是怎么开始创业，获得今天的成功的，现在汇源给人一种新的形象，这种感觉，待会儿我们听听你对这种新的策略有什么解释。朱先生身边这位是深圳金必德咨询策划公司的总裁沈青先生，欢迎沈先生。沈先生实际上也是汇源这次请全智贤这样一个活动的策划人。
沈青：对，后面整个系列活动我们是和朱总一起把它做起来的，他是司令，我是当参谋长。
路一鸣：好，那么我们来看看旁观者怎么说。坐在我对面的这位是圣路可商务顾问公司的首席顾问孙路弘先生，欢迎孙先生。
孙路弘：您好。
路一鸣：其实三位都已经是《商界名家》的老客人、老朋友了，所以我们第一个问题就是想问一下好久不见的朱先生，汇源以前一直没有用明星做形象代言人，可是它仍然做得很成功，这次用了这么一个当红的明星，意欲何为啊？
朱新礼：这也是根据市场的需求，根据汇源的发展，汇源一开始它是做浓缩果汁出口的。一直到今年，开始我们感觉到，果汁饮料和果味水这一块（市场）也非常大，那么这一块主要是它和果汁不一样，果汁消费者在消费果汁的时候，它是以营养为主。
路一鸣：对，所以你当时宣传是健康。
朱新礼：健康。
路一鸣：以健康代言。
朱新礼：所以说我们就没有去请一些明星来做宣传。那么现在我们跟全智贤合作，也是今年根据产品真鲜橙（的需要），它是以年轻人为主的，那么它追求的一种市场，（形象是）健康，所以说我们通过市场调查感觉到用全智贤来做一个产品的形象代言人的话，比较适合这个消费群体的一种需求。所以我们就花了一部分代价，请她来（做形象代言人）。
路一鸣：说起来挺有意思，中国观众了解全智贤是通过她的一部电影叫《我的野蛮女友》。名字虽然野蛮，但是她给人留下的印象却是非常清纯可爱、健康。根据朱先生刚才的说法，这是由于你的目标市场有一定的变化，所以要用一个全智贤这样的人物来影响目标市场，这一点孙先生你作为旁观者，我先不问参谋长，先问问这个评论家，你怎么看？
孙路弘：我怎么看，要看这个企业用明星代言人的主要目的是什么。一般来说，企业用代言人的目的有很多。有的并不一定要促销市场，并不一定要拉动市场，有的目的是吸引注意力，或者为自己的品牌服务，它也有这种可能。还有一种目的是直接对抗竞争对手。企业用明星代言人，应该是有这样的三个阶段，第一个阶段应该是在1905年，最早是可口可乐先用的，1905年，它是第一个用当时的一个赛车手，这个中国人不是很熟悉，在美国是非常熟悉的，第一个赛车手，一直到1923年，百事才开始跟踪，因为百事那个时候是处在倒闭阶段，它后来二、三年才开始返回来了，它也开始采用这个手段。那么第一个阶段实际上是创新。就是说我先用明星代言人，我先启用的，我占领了市场，它既获得了吸引力，又获得了市场占有率，又拉动了销售。于是这时候很多企业蜂拥而至，就开始了第二个阶段，大家都用，就开始抢。到最激烈的时候，可口可乐在1989年的时候，一年启用了58个明星，31个运动员，27个明星，就是签约做代言人，这是到了最激烈的程度，一直到了90年代。
路一鸣：它用得了吗？
孙路弘：它有的是不用，但是我为了不让百事用，我跟你签约的时候，签的是独家代理。这实际上已经进入了第三个阶段。就是企业用代言人的第三个阶段，就是理性阶段。就是非常清楚我要达到什么目的，我用什么人，而并不是用最昂贵的，最知名的人了，所以要评价的话，我们要看中国的企业，像朱总这样的企业，你是在什么样的阶段上，你的目的是什么，这是我的主要看法。
路一鸣：现在人们越来越爱喝橙汁了，这是一个不争的事实，所以企业去在这个市场上要占领更多的份额是可以理解的，比如说在其他的同类产品上，我们也看到像梁咏琪也是青春、健康、美丽的形象。这个我得问问沈先生，当时是怎么盯住全智贤的。
沈青：第一点就是朱总投资十多个亿，生产PET（塑料瓶产品）无菌冷罐装真鲜橙，这是一个快速消费品，那么快速消费品十多个亿的投资，它的风险在哪里呢？就是你能不能快速营销，快速形成规模，然后快速地收回投资来。那么在这种情况下，用形象代言人，特别是用一些定位准确的明星作形象代言人，无疑可以缩短这个过程。
沈青：第二点，就是汇源真鲜橙的市场定位是非常明确的，它是18岁在28岁之间的青年一族，这是它的80％，90％的主导消费市场，这个主导消费市场，是一种有很大追星情结的一批消费群，这批消费群他的行为、生活方式、甚至饮品，他受明星很大的影响，
孙路弘：沈先生说的这个，我比较了解他们的初期目的，首先是快速消费品，需要快速的影响吸引力、造成吸引力，然后造成一个第一波的，第一个阶段、第一个战役的快速胜利，我觉得通过名人一般来说是可以达到的，我们在启用名人的研究里面，我们知道，其实启用名人的直接反应，我们把它叫条件反射。就是希望消费者在见到全智贤的时候，把全智贤和汇源果汁联系起来，所以以后再不用见到全智贤的时候，有一个本能的反射去买汇源果汁。
沈青：这次在成都糖酒会上，我们和朱总做了一个小小的实验，把全智贤在一天的时间里，用足、用尽、用好，我们第一站是把她放在成都的春熙路，春熙路就是号称咱们北京的王府井。所以人特别多，我们在没有做任何声张，没有通知任何情报的情况下，没有泄露的情况下，九点钟让全智贤出现在春熙路上。
路一鸣：就在大街上走。
沈青：在大街上走。然后一下子不到10分钟的时间，围了将近四五千人。哦，她是汇源果汁的形象代言人，然后一下子对她的汇源果汁真鲜橙马上就产生了极大的眼球经济，就是关注度。
沈青：这个卖点的设计让我们验证了，明星是有效果的。
路一鸣：我问一个细节的问题，这1500万你花得心疼不心疼。当时有人给你报这个数，说全智贤。我估计当时一开始报的，还不是1500万，可能比这个要高一点，因为这是最后谈判的结果。
朱新礼：应该是说1500万，怎么说呢，我想讲两个问题，一个是数字可能多多少少有一个宣称，对外宣称的这种情况，而且是它把它分解到两年三年，还有像我们PET（塑料瓶产品）无菌冷灌装这个设备，它每年创造的产值是40个亿，所以加到每瓶里面去，还不到一分钱，所以说开始的时候，我也是感觉到，是不是有点太高了。
路一鸣：因为你们从来没做过这样的工作。
朱新礼：在四川的时候，有一个大学生就问我，说你要把这1500万给我们大学，办一个什么希望小学好不好呢？我说这个也不矛盾，那么我这个企业产值大了以后，它利税更高，为国家贡献更大，那么它也一样，为国家交税多了同样是支持希望教育，办教育。那么我认为1500万应该说，假设是1500万，还是值得的。
路一鸣：你觉得挺值？
朱新礼：还是值。
路一鸣：你一开始就觉得值，还是后来被人说服了？因为在我的印象当中，你是很稳健的？
朱新礼：说心里话，我是感觉有点心疼这个钱。我们争吵了两个月，但是我还是相信我们的同事，他是很认真的，很负责的。所以我就支持了年轻人。我说好，我就听你们的，就去发展一下。
路一鸣：沈先生觉得值吗？
沈青：明星的广告应该这样算账。很多企业都在用明星，比如汇源果汁这次用全智贤，你比如步步高的段永平，他一直走的是明星路线。从成龙给他做小霸王，然后到李连杰做步步高，到施瓦辛革，到周星驰，他一直是走明星路线。我当时也问他这个问题，值吗？他说很值。我说值在哪里？省钱。请明星做广告，实际上是省钱的。为什么这样讲呢？它实际上做广告来讲有三笔账要算。第一笔账，就是你究竟什么样的人来做广告。你比方说你花三十、四十万做一个普通的广告。然而这个广告你可能要用五千万去把这个广告打出去，才会取得你应有的效果。因为什么？因为这个广告它没有名人，没有很大的关注度，它只有一些很好的构思而已。
路一鸣：所以要讲投放。
沈青：要讲投放。这叫做普通型广告，还有一种就是关注度极高，又选准了形象代言人的明星。那么这样的广告，可能你要花五百万、一千万去做，但是你可能只花三千万就把这个广告，打出去以后，所取得的效果就已经拿回来了。那你这么一算账不是还省了一千万吗？所以说，明星广告，你如果做好了，它实际上是省钱的。因为人们在社会上有一种误解，老是以为，明星为什么值这么多钱？飞人乔丹值不值钱？很值钱。
沈青：那么这么一个人，他为什么还有这么多的人去请他做广告。就是因为他会给别的企业，或者别的产品会带来更大的附加值，就是我们要承认，在市场经济条件下，名人有一种商品属性。
路一鸣：那样照你这么说，是不是一个明星他的名气越大，给企业带来的效益越好，根据您的换算法则，越省钱，是这样吗？
沈青：这个也不见得，
孙路弘：有一个失败，就是一个德国的名模，非常有名的一个模特，叫布鲁克.舒尔茨。布鲁克.舒尔茨是怎么呢？最早用她的是CK公司，非常成功。获得成功以后，有一个什么企业说，她这么一个成功的名模，很多大学生都喜欢她，那么我的目标客户就是大学生呀，那么它卖什么的呢？东芝笔记本。也请了她，结果巨大的失败。
沈青：失败了。
孙路弘：为什么呢？因为东芝笔记本的这个人群是对的，他们也喜欢她，但是这些大学生不会因为你名模好看我就来买笔记本，买笔记本，我来看你的性能、功能，与产品有关。
沈青：我曾经就看过这样一个广告，广告业有名人做错位的。比如说，我们曾经有一个南街村的广告，是请谁做的呢？南街村是出方便面有名的，结果它请了唐国强做广告，而且做的画面是皇帝在那里吃方便面，因为我查阅了中国历史上，千百年的皇帝好像没有哪个皇帝吃方便面。唐国强他拍的很多片子，是走的领袖型的、皇帝型的高层路线的，这样的话，这样一个人，给方便面去做广告，往往就达不到预期的效果。这就是刚才讲的，这个明星太大了，方便面这个产品又太小了，所以他做起来就不是很吻合。
孙路弘：如果说请全智贤去代理空调，空调的消费决策层，岁数偏大的，或者说喜欢全智贤，由于全智贤条件反射联系到空调那些人，没有钱买空调，你投在全智贤身上的代言就是失败。
沈青：大学生也不去买空调。
朱新礼：对。
孙路弘：正确。所以你的这个投入就是错误的。不是说你大方向对了，就照它走吧，先不问路，先拉车就行了，不是这样的。我们要更理性化地考虑值还是不值。
朱新礼：对，光效仿不行
路一鸣：刚才我们还谈到另外一个问题。就是全智贤除了你们的产品，还代言另外一个。
孙路弘：一个旁氏。
路一鸣：洗发水。
孙路弘：她代言洗发水，台湾的。还代言一个巧克力。
沈青：她也给那个美的也做过，空调，还有一个化妆品也做过。
路一鸣：这么多的产品一下子摆在电视观众的前面，翻来复去一看，这个台也是全智贤，那个台也是全智贤，大家会不会光把全智贤记住了，把她代言的产品忘了，会不会这样？您担心吗？
朱新礼：有这个。我们有时候打开电视看的时候，有时候，我以为做的是汇源的广告呢，哎，嘟嘟嘟出来不是。人是，但是做的广告不是。这也是一个很大的一个矛盾。当然作为汇源来讲，它肯定是希望全智贤只做一家。那么现在我们只能限制她的只能是做这个行业，就是这个食品饮料行业只能做一家，其他的我们就没法去限制，
路一鸣：那朱先生当时你有没有想过再多花一点钱把她买断？
孙路弘：所有的行业都买断，就像耐克公司买乔丹一样。
沈青：是不是很贵？
孙路弘：是很贵，当然很贵。
朱新礼：一个是很贵，再一个是我们下手的时候已经晚了。
孙路弘：哦，人家已经跟别人签了。
朱新礼：我们可能是目前最后一家。
孙路弘：那他应该庆幸前几家没有跟她签。
路一鸣：没有给她买断。
孙路弘：对，应该庆幸。
孙路弘：其实在代言人使用上，包括很多企业用，这里面有一个规律的，就是越后面用他的越值钱，就是越有价值，就是它会沾前面人的光，它是消减前面用他企业的价值，而增加自己价值，所以如果说你现在是第五家，如果说第六家，第七家接着用，它们会赚便宜，但是这里面另外一个规律在这儿揭示着，就是不管你是第几家，如果你持续不断，一直坚持到所有的人已经不用了，你还在用的时候，最终这一个代言人的价值全都落在坚持最长的那家企业上。
沈青：另外一个，就是谈到这个的时候，我加一点意见，这个明星他反复做好几家这个广告比较普遍。你比如米卢，在米卢身上，过去曾经有一段时间……
路一鸣：世界杯期间。
沈青：世界杯期间，我们那位非常幽默的教练，他做了四、五个广告，里面有奥克斯空调，有那个金六福酒，还有很多，但是最后很多企业损失很惨重。
路一鸣：那人家还有话说，不是我想乱做，就是你们这些企业老来找我，我实在推托不掉了。这种情况我们有没有什么防范的措施？
朱新礼：这个肯定是，如果代言的太多以后，消费者就记不住了，他肯定是眼花缭乱记不清楚，对这个产品是一个很大的障碍，一个损失，但是企业在选明星时候，它是很谨慎的。
朱新礼：另外，我认为如果说公众喜欢的明星，他也是很负责的，应该说他跟企业的合作也是非常小心，小小心心的那样，而且是企业和明星之间也应该追求一个什么？门当户对。
朱新礼：她假设要是接受代言太多的话，那我们会尽快终止我们的合作，等于我们交了一笔很大的昂贵学费，可能也有这个准备，当然任何决策都有一些风险，我认为还是会向好的方面去发展。
孙路弘：刚才朱总谈的这个问题就是一个代言人管理的问题，就是代言人管理，代言人管理包括他的风险管理，包括他未来的社会形象责任的管理，还包括启用代言人的企业对他的名声的保护，这都是，这是代言人管理里面一个重要研究的话题，我觉得这是考虑的。就像迈克尔.乔丹，大家只记住耐克，而迈克尔.乔丹代了14个企业呢，你记住哪个了，因为耐克坚持时间最长，十几年呢？
朱新礼：一直坚持？
孙路弘：对，我不管你别人用，它也劝迈克尔.乔丹不要代那么多，迈克尔.乔丹当时也是为了赚钱，所以代了很多，代了很多的时候，然后耐克就是跟他谈，就是管理，就叫代言人管理，说看你代那么多，你说公众形象有什么好处，你也损失，他说可是我这个收入保证，把那些所有的收入加起来，我们给你一个总数，代我们三年，就做这件事。就说明星管理，代言人管理它涉及这几个方面，我觉得朱总这边还是有考虑的。
朱新礼：因为像全智贤吧，她本身自己的防范风险意识也很强。
孙路弘：她自己本身也有这个责任。
朱新礼：她跟汇源合作的时候她也犹豫了好长时间，而且她也经过了详细的调查。
孙路弘：慎重。
朱新礼：她说这个企业好不好，公众形象怎么样，国家社会对它认可不认可，消费者认可不认可，产品又是什么，是不是健康的，她都选择了好长时间。
路一鸣：明星给企业能带来很大的影响，它的产品可能很快被人接受，但明星如果自身的行为出现了问题，企业也要遭受很大的损失，孙先生你觉得呢？
孙路弘：这是一定的，这个在企业用代言人发展的历史中，被无数次地证明了，也有很多研究理论去研究它，其中有一个典型的例子，就是麦当娜，麦当娜在一九八九年三月二号，百事可乐为她推出了一个什么呢？推出了一个叫《祈祷》的广告歌，《祈祷》非常好听的一个歌，而且也是非常成功的，后来被证明非常成功，获过很多的奖，也促使了它战胜可口可乐市场份额，获得了很多，但是非常偶然就是它取得了成功，但是在三月三号麦当娜自己推出了一个MTV，叫《像一个祈祷者》，《像一个祈祷者》这首歌的MTV，里面讲的有性，有暴力，有吸毒的这些，结果呢？当然了那25％，就是那88％里面的25％很喜欢，无所谓，就是太喜欢了，所以她这个MTV卖得非常好，但是导致了教会人士，基督教会人士强烈抗议，说如果你不让麦当娜把这个MTV收回去的话，我们将号召基督教徒抵制百事可乐。
沈青：引起宗教纠纷了？
孙路弘：引起宗教纠纷，非常大的损失，后来百事可乐经过一年多的研究探讨，最后把这个广告歌也停了，就说你不收回MTV我们就把广告歌停掉，所以这是一个风险，就是导致了它的损失是什么呢？导致有一批人会抵制你的产品，这样的一个很大风险的损失。
路一鸣：而且他会去影响别人？
孙路弘：他是整个教会，基督教徒，如果一个家庭里面只有一个基督教徒，他抵制的话，家里三个人就都不能喝了。
沈青：影响力是无限的？
孙路弘：对，影响力很大，所以说我觉得这种例子是很多的，在这个美国用代言人发展历史上是很多的。
沈青：前一段时间就是去年香港一个著名的歌唱影星叫苏永康，苏永康就是在台湾的酒吧里头被警察搜出来，带着有摇头丸，就被台湾警方行政拘留，一拘留以后他是给谁唱的呢？
路一鸣：叫苏友康？
沈青：对，叫苏友康，他是给麦当劳唱《麦当劳之歌》的，专门给唱《麦当劳之歌》，因为麦当劳影响也是很大的，所以《麦当劳之歌》现在根本就不能出现他的形象，就不能够用了，如果再用的话，就会让人们联想到毒品和麦当劳之间的关系，所以用不好的话，也会出现这个问题。
路一鸣：那如果我们请的形象代言人不管是谁，也出现这种情况，我们在条款里面有风险防范的条款吗？
孙路弘：在美国代言人，企业代言人管理里面很重要一条，就是合同里面很重要一条就是保护，比如说像约翰逊，魔术师约翰逊，约翰逊当时他在被查出是艾滋病之后，当时他代理了六个产品，其中包括百事可乐和肯德基，很大的产品，其实关于疾病你没办法防，比如像迈克尔.杰克逊，迈克尔.杰克逊他是有虐待儿童倾向，当时他也是百事的代言人，一九九三年正是百事赞助的巡回演，他那时候被发现虐待儿童，然后紧接着巡回演被取消，然后他戒毒去了，这种情况下百事防范合同里面有一条，当你出现违反社会道德、社会法律，被指控的时候我们有权利停止对你的未来的代言费用的支付，并且保留索赔、赔偿的权利，当然它从来没有执行过索赔，但是它起码有一个条款保护，我后面不再付了，因为你的形象已经错了。
朱新礼：对，这里面我们合同条款也是有的。
孙路弘：应该是有的。因为如果你的代言人是香港的话，它们的标本合同里面都会有一份。
朱新礼：对，而且是合同比刚才我们说的还要细致，还要细得多，另外企业在防范的时候，还要不敢签订五年或者二十年，说有的是一年，有的两年，一般像（签约）这种明星的大约没有超过三年，为什么，它看不到更远。所以这是一个防范的地方。
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