题 目：《解 读 北 京 房 价》
首播时间：2003年6月11日
主 持 人：路一鸣
嘉 宾：北京大学不动产研究中心的董黎明
北京金地房地产开发有限公司的董事长陈长春
今典集团有限公司的董事长张宝全
片 长：30分钟
路一鸣：观众朋友们好。现在我手里拿的是我刚刚拿到了我们家新家的钥匙，你看这个上面还贴着一个不干胶，标明了我们家的房号。拿到这把钥匙的时候，说实话我心里真是百感交集，我一下想起了若干天、若干月以前，我在全北京西城找一个在价格上能让自己接受的房子的那种艰辛，不过话说回来，这种艰辛到现在都过去了，可是我现在养成一个毛病，不管哪张报纸上有楼盘的广告，我都忍不住要去多看两眼，不是想买，养成习惯了，这些事情都过去之后，我有一个比较值得欣慰的一个总体的数据的走势，在北京的房市上，据有关部门统计，据说这个房价是稳中有降的，也就是说我们更多的老百姓不必为了一个房价而操那么多的心了，可是最近我又拿到了一个数字，北京市的有关部门又告诉我们说，今年一季度北京房产的统计数据平均价格比去年有大幅度的上扬，这到底是怎么回事呢？今天我们请到了三位嘉宾，和我们一块儿谈一谈，怎么看北京的房价和房价背后隐藏的市场变化。
我身边的这位是北京大学不动产研究中心的董黎明教授，欢迎董教授。董教授你研究房产这块儿多长时间了？
董黎明：这块儿从二十世纪九十年代房地产热开始吧，也就是十年左右。
路一鸣：那你是这方面研究的专家了。董教授身边的这位是北京金地房地产开发有限公司的董事长陈长春先生。欢迎陈先生。
陈长春：大家好。
路一鸣：陈先生所在的企业是深圳金地集团的北京公司。
陈长春：对，没错，我们有三个公司在这边。
路一鸣：而且听说你所在企业的集团在深圳和万科、中海一起被称为深圳房地产的“三科状元”。
陈长春：对，我们号称是“理科金地”。
路一鸣：而且你还是博士学位。
陈长春：对，没错。
路一鸣：那我们待会儿听听有博士学位的所在“状元”企业的总经理董事长跟我们怎么谈房产的价格问题。我对面的这位，北京市被称为“楼市解放军”的张宝全先生。欢迎张先生。
张宝全：大家好。
路一鸣：张先生因为出身行伍，而且现在是今典集团有限公司的董事长，你的楼盘有一个特点，就是经常以低价格入市，所以人们都叫你“解放军”。你是要打乱这个市场格局的，是吗？
张宝全：其实我觉得也不是，我认为我们的特点在于，就是说可能我们的一个项目落实的时候，我觉得不是看今天，而是看两年以后，就是两年以后，市场会是什么样，消费者可能需要一种什么样的房什么样的价格，所以正因为这样，可能往往会使我们的楼盘一出现的时候，觉得很意外，但是时间久了，大家觉得就不太意外了。
路一鸣：那时间可以检验很多事情的真伪。北京这几年的房价应该说从大势上是稳中略降，但是今年一季度的房价突然抬高了，几位觉得这是什么原因导致了今年一季度的房价突然提高了？
张宝全：北京这一两年，我认为房价应当是持续稳定，所谓持续稳定，它就是含有一定的略升略降，所以我觉得像一季度的时候，就是说略升，可能比方说在去年年底的时候，很多人可能拿了奖金了，或者分了红，这样可能会对需求结构上，就是造成一定的（影响），在这个阶段有一点不同的变化，我认为还是一种很正常的现象。
陈长春：其实房地产的销售，这个季节性是相当强的。不同的销售季度可能对价格也会有所影响，也会是不一样的。
路一鸣：有一个淡旺季。
陈长春：对，因为不同档次的物业，就会在选择不同开盘时间的时候，也会有一个不同的结果。
董黎明：我觉得第一个层次，决定房价的第一个层次的问题，还是一个市场上的供需状况，是吧，供过于求，就要降，供不应求就要涨。第二个层次的因素就是结构的问题，你光看总量没用，如果结构来讲，比如去年房价之所以低，可能就是经济适用房投放量比较大，一下把房价拉下来了。那么如果第一季度它是商品房出售的比例要远远超过经济适用房，那么显然这个价就要上去了。所以我想，今年的一季度和去年有些差距，那么只表明它是一个走势的波动，而不反映以后可能会继续上扬。但是这个问题来讲，毕竟大多数的消费者还是觉得房价越低越好，感到公布一季度往上上扬，心里就是觉得不舒服了。
路一鸣：而且大家会做出这样错误的预测，就是他根据一季度的房价，他说，哟，是不是二季度还会更高，三季度呢？那我这房是不是一时半会儿还买不上，他可能会做出这样的判断。
陈长春：我个人感觉，这个价格实际上不管是对发展商而言，还是对客户而言，实际上是一个让人欢喜让人忧的问题，所以我觉得，不管是从一个阶段，刚才顾老师讲的一个阶段来讲，还是从某一个区域来讲，我觉得讨论这个房价其实意义并不是很大，而真正应该关心的对于任何一个购买者来说，他应该关心的是他特定锁定的区域，特定档次的物业，甚至是某些特定发展商所开发的物业，它的房价究竟变化是什么样的？你首先要看你买的是什么，那个更加重要。因此房屋的地理位置，房屋的交通条件，房屋的质量，房屋的居住生活的水准，然后再来看看这个价格是不是你能够承受的，在这些条件看了都比较合适的时候，你有自己的选择你就应该买，所以我觉得价格的要素，可以成为考虑的要素，但不应该作为不停地影响你思想变化的要素。
张宝全：不对，我的意见跟他不一样。其实我觉得价格对于购买房屋的人来说，应该是非常非常重要的因素。比方对于城市的一个中产者来讲，他想我可能就买（总价）五十万到八十万（元）的，或者说我就买比方说五十万到六十万，或者三十万到五十万的，其实每一个人他在消费房的过程中，他最早开出来的一个最重要的因素就是价格，这个价格就决定了他的消费需求和取向，他所关心的，那么在这个里面再来寻找，我所希望的地段或者物业等等等等。作为发展商就是说，我们面对消费者的时候也是一样，就是我想卖给谁，就好像人找对象一样的，最重要的就是比方我想针对主流消费者，那么你就必须知道他的总价范围大概在多少，如果你要偏离这个的话，可能就不是这个人群了，就是另外一个人群了。
董黎明：开发商也好，消费者也好，现在都越来越理性了。现在的开发商也不像二十世纪九十年代那个开发商，盲目圈了地我就盖，盖了我就卖，或者是第二个阶段搞包装，那么他也得考虑，我投进去，会不会造成空置？卖得出去卖不出去？那么消费者现在也得要看，现在有一个新的词，叫性能价格比。
路一鸣：性价比。
董黎明：性价比，跟买汽车一样，最低的价钱，买到最实惠的，区位又好，装修又好，物业管理费又低的这样的房。
路一鸣：去年北京有一个经济适用房项目上市的时候，曾经引起过大家排队三天三夜，为了领一个能够买到房子的号，那么它的价格据说均价是三千一百八十元，如果我们强调性价比的话，在三千一百八十元价格平台上买到的房子，和一般的你们两位开发的商品房，它的品质有什么不同？
张宝全：经济适用房跟商品房有什么区别，我认为没什么大的区别，我们可以说经济适用房就是个名称，为什么叫经济适用房？就是因为它的地价免交，同时把二十一项行政事业规费减半，所谓减半减到多少钱呢？二十一项行政事业规费加起来，就是大概一百二十多元钱，也就是减了六十元钱。那么土地出让金并不是不交，是缓交，也就是购买房的人可以说无偿或者免费一直使用土地的这块使用权。但是政府也是作了规定的，当你在转卖或者租赁的时候，你是必须要补交土地出让金。所以我想我们应当把它也看成是商品房。
董黎明：我认为经济适用房和商品房还是不能比的。
陈长春：不应该比。
董黎明：不同性质，因为它面向的人群，消费群体是不一样的。而且有政府的政策，优惠政策，是吧。
陈长春：我们看一个物业的价值，我们基本上从四个方面来看。第一个方面我们看这个物业本身拥有的自然条件，包括周边条件什么样，第二个可能看它是否拥有商业条件，第三个条件就是物业本身的品质，第四个我们讲拥有的人文条件。从这四个方面你去看一个物业的时候，实际上你很容易做一个判断，来做出一个比较。我相信三千一百八十元的，我们叫经济适用房，它满足的是解决人们居住的问题，而相对来说，如果你在一个非常好的区域来开发一个高水准的物业，它可能除了满足人们居住问题以外，它还会满足人们一种心理上的感受，和提升生活品质的要求。如果纯粹从你刚才讲的就是从建材的使用这一方面（来比），我相信也是相差非常大的，因为你始终要明白，我觉得有一句话是非常清楚的，人不识货钱识货。
路一鸣：有些消费者买经济适用房的时候，他兴高采烈，住上经济适用房的时候，他怨声载道，他发现这个房子原来不像他想象的质量那么好。这个开发商他也有理由，他说你花的就是这个钱。这里面有没有一些开发商不按照国家的规定去执行的情况？董老师。
董黎明：那么有的开发商，因为现在我们的情况很复杂，他不完全是开发经济适用房，比如说现在有很多给你一块地，切成两半，一半给你搞经济适用房，还有一部分搞商品房开发，你经济适用房亏了，用商品房的盈利来补，在这种情况下，往往这些开发商对经济适用房，他下的工夫显然没有商品房这么高。
路一鸣：因为那个回报更好。
董黎明：对。
张宝全：其实这个现象是很普遍的，不是光经济适用房，商品房也是一样的，这说明什么？说明我们大家在消费，在缺乏体验的时候，他没有真实的感觉。所以这个时候，就会产生一种想象和现实的一种差距。那么市场成熟实际上最主要的标志是什么？就是消费者的成熟，消费者一旦成熟以后，我觉得对发展商是有很大压力的，这种压力是什么，就是你真正要把价格向价值去回归，只有把价格向价值回归，并且回归到最好的时候，才是所谓的性能价格比。所以其实讲到性能价格比的时候，实际上我认为就捅到一个最要害的地方去了。
路一鸣：为什么北京有（每平方米）三千一百八十元的楼盘出现的时候，有那么多人去排队，他们大概觉得这个性价比算是比较高的，在地段并不远，价格也不高的情况下，可以买这么一套房子，而且我手上还有一个调查数据，百分之四十四点七的北京人会在买房的时候选择总价三十万元左右的房子，百分之三十三的人会选择总价在五十万元左右的房子，面积大概在八十到一百二十平方米。所以单价折算下来就是三千元到四千元，既然供求出现了矛盾，为什么我们北京市场上新开的楼盘，没有出现针对这部分需求的这么多的物业呢？董老师，你觉得这是为什么呢？
董黎明：越是高档的房子，它的盈利越高，但是风险越大。你比如说，每平方米四万元钱的豪宅，它就不可能三两个月内马上出手，它只能是租，一部分卖，一部分租，如果全部出售，那么很困难，但是一旦来讲，它全部出手的话，显然它的利润，要比低档房┅┅
路一鸣：要比三千一百八十的翻几个番。
董黎明：对对。但是正是因为这样的原因，我看到很多房地产公司，它们的定位，虽然都没有说过，我的定位就是高档的商品房，但是很少的公司定位中低的，一般都是中到中偏高的这么一个定位，也就是说这么一个定位，它的盈利要比经济适用房要高一些，风险要比更高的那些高档商品房又少一些，我不知道我的看法是不是跟你们的想法一样。
陈长春：如果你要想开发一个（每平方米价格）在三千到四千元左右的社区，那我觉得，其实非常重要的就是能够形成非常强的规模优势。这种规模优势包括要求社会的、政府的、交通的、各方面的配套，都需要跟上去，实际上这个需要和政府在土地政策，和在整个社区配套方面的支持是紧紧相关的。这也就是为什么政府能够大力地开发这种经济适用房这种物业，实际上它是有强大的政府背景的。
张宝全：我觉得你刚才说的这个问题，在北京是不太可能解决的。因为这就是由于北京是首都决定的。就是说首都决定着不仅可能我们的资源非常非常贵，比如北京的土地可能比其他城市要贵好几倍，甚至十几倍，同时由于是首都，就是我们的购买能力很强，北京的物价指数，消费指数也非常非常高。比方说我举个例子，像九六概算人工费，你在其他城市，就可以按照预算走，但是到了北京要翻一倍。就是说一块砖头在上海卖五毛钱的时候，到了北京至少要卖五毛五，也就是说我们非要想在长安街上，或者在我们的二环以内，说能有（每平方米）三四千的房子，我认为是不太现实的，这是永远不可能的。
路一鸣：你强调的是成本这方面的因素，刚才董老师强调的是利润率方面的因素，其实我们观察这个市场上的现象，我觉得有一些大家直观的，信手拈来的一些数字或者表象可以支持董老师的看法，比如说，有些商品房它在打折，甚至二期比一期卖得还便宜，有些商品房它一开盘就要打折，比如我现在手上拿的这个广告，刚开盘的房子，九七折上再打九九折，这是不是也说明，开发商他有这样的利润空间留给更多的消费者？他可以不挣那么多钱？
陈长春：我觉得我们做任何一个项目的时候，我们其实有个叫项目策划，在策划的时候，我们基本上对一个市场有一个基本的锁定，我们准备做哪一个城市的市场，这个价位基本上也就做了一个锁定。在这个时候，通常每一个发展商都会把整个项目运作的模式做出来，就是我们用什么样的方式能够赚到最后的我们需要的这部分利润。所以我很难想象得出来，如果是说你一个楼盘，从最初的策划你为此承担所要支付的地价，以及整个的建设费用和建造费用，以及你的环境、车库各个方面的配套费用全部上去以后，你能有机会下降一个非常大的比例。我觉得这个会是非常困难的。
张宝全：我觉得他讲的是一个理想状态，其实房地产市场的定价，其实并不是按照成本来定价的，大部分都是，在这个区域，比方我盖什么样的房，你卖多少钱，都是这样来参照的。所以我觉得他在参照过程中，就是比方说今天可能大家都卖（每平方米）八千元，那我也定八千元，但是也许可能明天后天的市场变化很大，所以我觉得这些就造成一些弹性。
路一鸣：董老师你觉得北京的房价它跟成本关系到底大不大，还是大家随行就市定自己的价格？
董黎明：我认为成本是影响价格的一个因素，但不是一个主要因素。为什么这么讲呢？因为从定价来讲，它至少有一个基本的原理，我不能低于成本。但是高于成本越高越好，是不是，比如说，假定某一栋商品房它的成本连工资什么在里面，是（每平方米）四千元，那么从市场的情况来讲，如果你按照一个规定的利润率，百分之二十的利润率，卖五千元，那我能卖六千元，我为什么要卖五千元呢？所以从这里来讲，就不完全是成本来定价了。
张宝全：在这个市场上确实以前有过这么几句话，大家就说，卖房的第一阶段，是卖看得见摸得着的，第二阶段就卖看得见摸不着的，第三阶段就卖看不见也摸不着的。这里面就讲了很多什么呢？当我们开始关注物质层面的这种差异的时候，说明我们进了一个初步市场，比方同一地区的（房屋），因为你用这样的材料，我用那样的材料，就会造成（价格上的）很大差异。那么再成熟以后，这种资源就开始市场化了，材料上的差异，已经不成为其中最大的差异了，就是所谓卖看得见摸不着的。摸不着的是什么呢？我觉得它是一种文化。
路一鸣：那如果看不见也摸不着的呢？那是什么东西？
张宝全：比方说像我们一些豪宅，说卖四万元、卖五万元一平方米的，我相信这就是给你卖看不见摸不着的，因为你所能看得见的，加起来它只有两万元钱，那么还有两万到哪里去了呢？我想这两万你是看不见的，你也是摸不着的，但是就像美国的比华利山庄。
陈长春：像比华利山庄这种资源，你在黄浦江旁边有一个房子，当然你就是一种资源，那可能全国也没有太多的这种房子，这是一种，可能是一种身份的象征。从另外一个角度讲，其实看不见摸不着的还有个更重要的要素，就是我刚才讲的人文要素。因为我们过去都讲“择邻而居”，这其实是一个非常重要的要素。对于发展商来讲，这肯定叫楼盘文化，或者叫社区文化，这种东西也会构成价格中的一个要素。甚至概念也成为要素之一。
路一鸣：对，概念这个话题，我想你一说，电视机前的观众马上就有同感有共鸣，这个大庭院里，如果挖个水池，这叫“亲水住宅”，北京缺水，凡是能够看得见水的地方，这个房价就高，然后最近一阵子又流行欧式风格，所以做两个尖塔，告诉你这叫北欧的，那你肯定要付出更高的价格，更大的成本。所以老百姓有的时候对这个概念真是又爱又恨，爱是因为它确实给了自己一种心理感受。
陈长春：所以我说让我欢喜让我忧。
路一鸣：恨的时候是觉得它怎么能够值这么多钱。
张宝全：我认为发展商他经营他有营销，我觉得概念是有效营销的一个很重要的手段，但是我觉得对于买房人来讲，我认为概念是垃圾，它是没有价值的。
陈长春：那么我觉得概念的本身并没有错，重要的是你的概念究竟给客户带来什么。比方说，你说你是一个亲水的住宅，那么你可能给小孩在活动的时候，能够在很多方便的地方饮到洁净水；再比方说，小孩可以在一些（地方），比方说旱喷泉里，有一些夏天的活动，这种亲水住宅的感觉，可能让你感觉这真是一个亲水住宅。但是反过来说，中间给你挖了一大湖，那孩子一不注意他可能掉下去，那么这个你觉得它是亲水吗？所以我觉得概念十分重要，但是更重要的是概念它要和所有的客户的生活结合在一起，并且能够成为客户生活中一个部分的时候，它才能够实现那个价值。
张宝全：但是我觉得不要把概念跟价格结合起来，像刚才说的，把概念当成一种价值来对待，并且在房价里面加这一块，甚至于让消费者为这个概念而作一次虚拟性的消费，我觉得这是很没有价值的地方，从这个意义上讲，我觉得概念它是垃圾。
董黎明：你这个项目有没有新意，有没有特色，这个对消费者来讲是很重要的。所以我觉得不要把概念说成是很坏的东西，概念反映了它从设计的时候就是一种思想，但是现在问题在于炒概念，那就是很坏的事情了。
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