 嘉宾：
国务院发展研究中心副主任 陈锡文
中国农业大学 李宁教授
企业代表：
北京锦绣大地农业股份有限公司副总经理 王玉忠
本期话题：高品质的农产品卖得不好有三个原因，一是价高，二是不方便购买，三是高品质的农产品和品质不高的农产品对普通的消费者来说不好区分。生产高品质的农产品的企业如何突破这些？
主持人：今天我们的《商界名家》先从我手上的这杯水开始说起，这杯水说普通也普通，说不普通，它真不普通。普通是因为它是一杯我们平时经常喝的纯净水，说它不普通呢，是因为它在极短的时间里就占领了千千万万的家庭和很多公共场所，人们开始习惯于喝纯净水或者矿泉水了，那么这种状况是什么原因导致的，又是什么原因导致了这种纯洁水会迅速地被消费者所接受呢？我们请今天来到演播室的两位专家和我们一起来分析一下，坐在我身边的这位是国务院发展研究中心的副主任陈锡文老师，欢迎陈教授，陈教授长期关注于我国农业产业方面的发展，而且是这方面的专家。陈老师身边这位是中国农业大学的李宁教授，李老师不但长期从事农业技术方面的研究，而且对农产品的市场营销也做过研究，你们两位觉得纯净水，或者矿泉水，为什么会在很短的时间内就让消费者放弃喝自来水的习惯？
陈锡文：一个原因就是人们的收入和消费水平在不断提高，于是对自己的营养、健康长寿考虑得越来越多。那么从这个角度，他希望他的消费，尤其是食品，有比较高的质量能保证他的安全。第二个方面大家看到，尽管工业化给我们带来很多好的东西，但工业化也给我们带来环境污染这样不好的东西，那么正因为你推出了这样一个纯净的概念，那么对消费者来说，他认为里面没有有毒有害物质，对他的健康是有保障的。
所以既有支付能力的原因，又有一种社会发展变化引出的新的需求，这两个东西一结合，就使得纯净水和矿泉水销量大大地增加了。
李宁：纯净水能走进千家万户，另外一个就是它的服务体系建立得很好，你随随便便打个电话，整个服务能跟上，你能喝得上，而且价格也是老百姓能够接受的，这是一个很重要的原因，所以我觉得除了刚才说的两个原因之外，商家非常聪明，能做出品牌，能有一套很好的服务体系，也是一个非常重要的原因。
主持人：但是我们也会联想到纯净水或者矿泉水刚刚出现的时候，市场上出现了几百个牌子，但是在经过了市场的竞争之后，最终剩下的是我们屈指可数的几家，是什么原因导致了人们选择了它们，而没有选择别人？
李宁：纯净水尽管说好像看起来很简单，但是实际上生产工艺并不是很简单，它是非常复杂的，含有很多高技术的东西在里面，要生产一个非常好的纯净水不是那么容易。以前之所以会出现那么多厂家，就是觉得好像纯净水生产是非常简单的事情，好像是把自来水过滤，甚至比如说从地底下打出来的水就可以当矿泉水喝，导致了很多没有实力的厂家也想争取这样一个商业机会。实际上它生产的是不合格的产品，那么逐步就没有了市场；第二我们看政府管理部门也迫使它们不能生产，必须关闭，最终是那些有实力有技术的大型纯净水生产厂家占领了整个市场。
陈锡文：最开始群雄分起，大家都来抢这块市场，最后在市场的竞争中质量低的自然就被淘汰了，在同等质量的情况下，谁的价格便宜，那么价格高的自然也就被淘汰了。所以应该说最后剩下的应该是质量比较高的，在目前的技术水平下价格也是合理的，这样的一些大的品牌它就留住了，消费者最终就选择了它们。
主持人：跟矿泉水或者纯净水比较相关的一类产品是高品质的农产品，比如蔬菜水果等等，但是非常有意思的是高品质的农产品却没有像我们今天谈到的矿泉水这样，迅速地占领市场、占领千家万户的餐桌，我们打开今天的案例库。
春节期间的农产品市场，历来是各商家大比拼的舞台，同时也是各类新型农产品登台亮相的好机会。今年春节前夕，记者在北京的一些大型超市里发现：在令人眼花缭乱的年货架上，一些具有品牌名称和质量认证的高品质农产品开始牵引着越来越多消费者的目光。
然而，在接下来的调查中记者发现：虽然消费者几乎一致表现出对高品质农产品的兴趣，但到了是否掏钱购买的时候，则往往是看的人多，买的人少。面对多样化的高品质农产品和复杂的销售渠道，消费者似乎也有某种烦恼。
消费者的困惑对企业来说就成了切肤之痛，北京锦绣大地农业股份有限公司是一家以高品质农产品为市场定位建立起来的新型农业生产企业，在经过精心准备后，企业不但在产品开发和生产方式上采用工厂化运作模式，在销售中也尝试在居民小区开便利店和进大型超市设专柜等方式。但五年来的市场反映却使这家公司有些始料不及：产品的销量和在市场上的盈利没有使企业进入降低成本扩大生产规模的良性循环，高品质农产品遭遇“叫好不叫座”的尴尬。
没有任何人否认高品质农产品代表着消费趋势和农业产业调整的方向，也没有人会怀疑高品质农产品的市场潜力，但目前高品质农产品在市场上所占的份额却令人对它的发展前景产生担忧，那么，究竟是什么限制了高品质农产品的成长？如何使更多的高品质农产品从地头走到千家万户的餐桌，对企业来说还需要去拓展哪些市场空间？连接哪些销售环节？
主持人：现在坐在我们身边的这位就是北京锦绣大地农业股份有限公司的副总经理王玉忠先生，欢迎王先生。很多接受我们记者采访的消费者都说对高品质的农产品他们很感兴趣，但是我们拍到实际购买的镜头却不多，这种情况跟矿泉水或者纯净水比起来有一个反差，同样是大家每天都要食用的东西，为什么这个高品质的农产品没有受到消费者这么大的欢迎？
王玉忠：我觉得这应该也是归结于两个原因，第一个应该是价格的原因，刚才两位嘉宾曾经说过矿泉水首先是有一个消费得起的概念，第二个它还有一个便利的概念，我们现在来讲，是处于高档农产品培育市场的时期。
主持人：那我们两位嘉宾觉得为什么高品质的蔬菜不能够摆上千家万户的餐桌？
陈锡文：一个是价格问题，价格是决定消费者选择的最重要的因素，第二个还有刚才消费者们都讲到，购买的便利程度问题。还有一位顾客讲到的是不是无公害的蔬菜，怎么辨别呢？对消费者来说，实际上在购买的时候他心里有一种很大的犹豫。
主持人：他没有这方面的知识？
陈锡文：他不可能有，因为即使是专家，不借助仪器，不借助化学试剂的话，他也做不了，所以这是一个非常大的制约。
主持人：一个最一般的蔬菜和一个高品质的蔬菜摆在你的面前，你用肉眼没办法评判出哪一个是高品质的。
陈锡文：对，是这样的，因为有前面两个原因，一个价格高，第二个购买又不那么方便，不是到农贸市场就能买到，再加上你没有办法分辨好坏的时候，很多人觉得那就算了吧。
主持人：消费者就没有购买的理由了。
陈锡文：我觉得这是一个非常重要的因素。
主持人：李老师觉得呢？
李宁：我觉得一些很好的农业公司，它实际应该把自己的产品定位在几个层次，它可以通过直销点、分销店和直销店来推广自己的产品，如果锦绣大地仅仅为了扩大规模，从这个角度讲，它就应该定位在各种城市的消费人群上，根据各种消费人群准备不同的品牌，而不能仅仅是一个品牌，你的产品要针对不同的消费层次，刚才两位嘉宾都提到，如果价格太贵了，那消费者肯定是不买你的了。
主持人：王先生你觉得你卖的蔬菜价格高吗？
王玉忠：高档农产品从表象来讲是一个品质上的变化，其实它是整个生产方式的改变，我们现在所做的是从生产原料开始控制，一直到整个的生产过程，最后到运输消费一系列的控制。我们增加了很多环节，所以成本无疑要上升。
举个例子来讲，像控制猪肉里面的那种瘦肉精（就是盐酸克伦特罗），检测用非常简单的方法（酶联免疫法）要600块钱的成本，所以这样的话，我们想把这些都要介绍给消费者，就是做一个信任消费吧，培养信任市场。
主持人：李老师你平时吃这个，或者自己购买高品质的农产品吗？
李宁：我倒是很少去超市。
主持人：没有时间买菜。
李宁：但是我们家基本上应该讲很认同这种高质量的、绿色环保的、包装非常好的大公司生产的产品。
主持人：那你买的时候，你担心吗？
李宁：我知道有些销售地点，有些销售市场，它的产品是完全通过检测的，所以我个人觉得买起来还是很放心的。比如说我们要去买猪肉，我们很清楚，如果你要到普通的农贸市场去买普通猪肉，是10块钱一公斤肉，如果你要到超市去买就不是这个价。因为在农贸市场，这个肉是谁养的猪你不知道，怎么养的你不知道，反正肉摆在这里了，通过的只是兽医的检疫，并不是对它品质本身的检疫，所以它是十块钱一公斤。如果你到超市上去买的话，一般它的猪肉是从哪儿生产来的，这个环节是清楚的，所以它在那里卖要12块钱一公斤。如果说那个猪肉不仅知道从哪里生产出来的，而且是排过酸的，它要卖到14块钱一公斤。从我个人的角度讲，我觉得这个成本是合理的，所以我会选购这个排酸的猪肉，我愿意付这个钱。
主持人：但是根据我们采访回来的情况看，好像更多的消费者并没有理性地去购买高品质的农产品，刚才王先生强调一个市场培育和引导的过程，那么应该怎么样引导消费者去购买这个高品质的农产品，让像王先生这样的公司能够迅速地发展起来？
陈锡文：我想这里头首先有一个科学知识的普及问题，因为就像刚才大家都讲到的，这个菜或者水果，到底它内涵的品质怎么样，人的肉眼是没有办法判断的，但是如果有一定的仪器有一定的化学试剂的话，你马上就能分辨出来，分辨出来之后，往往会使人大吃一惊。
大多数菜果没有品牌，大多数菜果你不知道是哪里生产的，真正所谓高品质的这部分数量还非常少，刚才很多消费者讲到，要买它还不容易，这说明它的营销中间还有很多问题，正因为它市场份额很小，因此它的成本相对来说也就比较高，单位成本比较高。这几个方面因素还制约着它目前的销售，但是我想更重要的应该看到，很多有支付能力的、消费得起的人可能现在还没来消费它。
主持人：我相信是这样，为什么北京的汽车楼房卖得那么好，蔬菜大家就不愿意买吗，好像不是这样一个道理。
陈锡文：所以我觉得在对消费者的宣传方面，还必须跟我们的消费者讲在什么样的环境下生产，通过怎么样的生产流程生产，它才能保证里面的有毒有害物质是不会对你有害的。这个问题要让大家有新的认识才行。
主持人：我们问一下李教师，如果普及这种知识成为一种必须的话，应该由谁来讲这方面的知识？
李宁：我觉得首先媒体部门负有最重要的责任。
主持人：大众媒体。
李宁：我认为报纸、电视是最直接面对着老百姓的，它是老百姓接受面最广的，政府部门当然要提倡和宣传这方面的工作，也要把这些知识介绍给老百姓。但光是介绍，没有很精密的仪器去判断它的时候，你是看不出来的，从外表看不出来，你只能看到它的新鲜度，在很多农业产品生产方面，要建立标准化的生产体系。
主持人：有一个市场准入的标杆。
李宁：对。
主持人：王先生有没有考虑过，怎么去影响和培育你消费者？
王玉忠：作为我们企业来讲，我们也在考虑这个问题，我们从一个长期的营销战略上讲，科普是一个重要的内容，所以我们现在的生产部门全都是对公众开放的，让公众看到我们怎么样生产。
主持人：有多少人知道你的生产部门是对公众开放的？
王玉忠：我们现在是一个对外开放的园区，经过旅游局批准的，所以在北京大的景点的介绍上，都有我们园区的一个介绍。
这是一个努力的方向，努力的办法。我们的这种做法就是让人们知道，我们在关爱你的健康，你像中国有500亿人民币的保健品的销售市场，其实就说明人们对健康是非常非常关注的。
陈锡文：就我个人看，像锦绣大地这样的企业，实际上是农业走向现代化发展过程中的排头兵，一个探路者，它研究的一方面是生产组织方式的创新，另外一方面是把先进的技术怎么更快用于农业中去，所以我觉得到了成熟的时候，锦绣大地完全可以用他们自己控制生产标准的经验去组织农民按照这个标准生产，那我觉得起到的经济效益、社会效益都会很大。
主持人：那王先生对此有何评价呢？
王玉忠：陈老师给了我们一个非常好的建议，作为我们开发工厂化生产的整个过程是有两个方面，第一个方面我们要建一个示范厂，让大家知道什么是一个产业化的农业，而且在我们在这个方面做了一些什么。还有一个方面就是这些农产品质量为什么很难控制？其实有一部分是自然原因造成的，因为附近有矿产造成重金属污染，这是天然的。
主持人：你不能去指导农民吗？
王玉忠：所以现在我们不得不花费很多的资金在质量控制里，现在北京市也提出一个要求，把整个农产品质量控制延伸到生产领域，这其中一个重要内容就是加强指导，什么指导？就是关于农药投入品的指导。这样的话，其实就是一个科普的过程，我们强调整个营销策略，科普带动一种服务，服务再带动一种产品，这样作为我们整体营销的一个概念。我们做的科普其实是两个方面，第一个方面是对消费者有一个健康意识的宣传，第二个其实就是让这些农民能够明白，什么时候应该加化肥，加多少就可以了，因为本身来讲他增加农药的使用量的时候，他成本也要适当增加了，所以我们通过一种经济杠杆，把这些知识传给他，我们是可以做到的。但是现在来讲，就是因为小家小户有限资源的掌控方式，造成我们现在很难大面积跟人牵手这种基地农户的形式。
陈锡文：实际上刚才王总讲到这些苦衷，我理解就是让农民去生产，他有很多不可控的地方。那么刚才讲到，除了环境和投入品不可控之外，最主要一条就是农民的组织化程度太低，让他对一家一户都是种那么两三亩菜的农户进行指导，一个大公司去做成本无疑就上来了。如果有一种农民的专业性的合作组织或者是专业协会来替代他们去做农民的组织工作，我想公司的成本就下来了，那么农民有这样一个组织的话，他的自律程度也就提高了，他能更好地按照标准去生产，
主持人：今天两位嘉宾提出了很多自己的好的想法和建议，很多网上的朋友也在通过互联网给锦绣大地这样的生产高品质农产品的企业提出自己的建议，我们一块来讨论一下。这是一位非常了解你们公司的网友，他的建议是锦绣大地要扩大产品的市场占有率，必须解决市场营销当中的一些关键环节，比如现在大多数的人还在菜市场买菜，那我们为什么不在菜市场开设专卖店呢？
王玉忠：这是个非常尖锐的问题，
主持人：两位嘉宾觉得这个可行吗？
李宁：我觉得是值得尝试的，关键还要看锦绣大地怎样扩大它的生产规模，它选择的消费者定位是什么，市场定位上看，如果把高品质的蔬菜开到了菜市场的话……
主持人：会影响它的形象。
李宁：对，影响它的形象。
陈锡文：我倒觉得可以试一试，我的感觉是什么呢？因为它进入菜市场并不是说就是卖的东西就跟菜市场一样，它无非是引起消费者的注意，我是有品牌的，我是有质量控制的，我是确保健康安全的。
王玉忠：作为我们来讲，更多的是想影响到一些能够想到自己健康问题和能够消费得起的的，能够有这种消费理念的人才是我们现在更多的消费重点。以后可能我们会尝试，当我们扩大市场的时候，它也可能是一个努力的方向。
主持人：你的意思不能把这个鱼翅卖到小吃摊上？
王玉忠：错位。
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