 嘉宾：
广东格兰仕企业集团公司副总经理 俞尧昌
河南财经学院企业管理咨询研究所所长 史璞
企业当事人：
郑州金博大购物中心有限公司的董事长 皇甫立志
本期话题:
郑州金博大购物中心是二七商圈内颇具实力的商家，也是第二次商战的主要参与者。随着竞争不断加剧，郑州商家之间的价格大战一触即发。他们担心参与价格战会伤及企业元气，但是如果不参与价格大战，就会损失客流量。面对商场利润和客流量的两难选择，金博大购物中心颇费思量。金博大和郑州其他商家该采取何种策略，才能应对不断升级的商战。
主持人：有困惑我们共同面对，有智慧我们一起分享，各位好，欢迎收看《商界名家》特别节目《卖点》。
在东京的繁华地段，很多百货商场都在争夺不同的消费者，一家策划公司出了这样一条商业建议，取得了非常大的成功。它把一个大的百货公司一层的店面包下来五十个星期，这些店面被它切分成了3平方米的一个一个的小店面，然后它在报纸上打广告，说我欢迎所有的人来这里经营自己的手工艺品，租金免费一星期，一星期之后你必须离开这里，但是我给每一个人都提供一星期的免费经营的机会。广告一出，马上很多人都来应招，为什么会有这样的结果出现呢？因为所有的人都愿意把自己制作的手工艺品免费地没有租金地摆在这个店面里面，但是这个商场和策划公司和经营者之间的利润分配比例是这样的，商场拿30％，这个策划公司拿10％，经营者自己留60％，可是由于手工艺品它的价格和成本之间的比可以达到5倍以上，所以经营者仍然有利润可赚。而且由于经营者每周换一个，不同的店面都是每周换一个，不停地有新品在这个大商场的这一层出现，所以就有很多消费者来到这里，看今天又有什么新花样了，下一周又有什么新东西呀，经营者也可以把自己的很多亲戚朋友叫到这个商场里来，说看看今天我这个店面怎么样，消费者来到之后，除了这一层之外，那么在其他层还可以消费一些其他的商品，商场也有利润赚，策划公司用这一个案例，一个新的点子赚了很多钱，经营者自己也乐得跟他们达成这样的协议。
主持人：这里面能够包含什么样的一种商业智慧呢？我们听听今天请到的两位嘉宾的看法，坐在我身边的这位是广东格兰仕企业集团公司的副总经理被誉为价格屠夫的俞尧昌先生，欢迎俞先生。俞先生身边的这位是河南财经学院企业管理咨询研究所的所长史璞老师，欢迎史老师。
史璞：你好。
主持人：史老师跟别的研究者有一个不一样的地方，就是你对理论了解得很清楚的前提之下，可以对商场和企业的经营行为做出具体的分析和判断，那我们来看看这个经营案例当中它包含着哪些我们值得思考的东西，听听两位的高见。
史璞：对刚才这个案例，我觉得首先商家是用了一种新的策略，策略新在哪里呢？它实际上用了一种事后的租赁经营。过去的商家要进到这个卖场里头，要先交租金，现在是我让你卖完以后从你的收入里头分成。
史璞：另外一种呢，实际上它是一种租赁经营形式，它这种租赁经营形式，是给经营者带来一个低门槛，低成本进入市场。
俞尧昌：这个策划公司事实上它把商家、消费者等等，包括它的一些经营者，就是小店铺的这些经营者，把他们各自的需求整合出来，各方都有感觉好像我得到较低的成本，进入以后可以获得很多的利润，实际上它也是一种整合，这种资源的整合。
史璞：制造者、零售商、策划者、包括消费者每个人在里面找了一个共赢点。这样的话大家各得自己的利益，然后共同把这件事完成。
主持人：两位老师说得非常好，不同的产品可能会有不同的营销策略。其实我们进一步的拓展，在不同的领域可能也有不同的营销策略。但是在中国的老百姓印象当中，不同的领域都有同一个特征就是价格战，我们打开今天的卖点案例库。
在郑州，以二七广场为中心，半径不足200米的范围内聚集着八家营业面积一万平方米以上的大型商场。有人说，这可能是全国商场最密集的地方。在这里，十年前以亚细亚商场崛起为标志的郑州商战，曾经引发了全国范围的关注。
史璞： 第一次商战以后， 亚细亚商场将营业时间延长到晚上10点，我们下了班以后还可以逛商场。以前在郑州买不到商品，第一次商战以后，我们都可以买到了。
史璞十年前就开始研究郑州商战，而现在，他的目光再次被一场愈演愈烈的商场价格战所吸引。
2002年8月2日，北京华联商厦郑州店开业，推出全场百货买"100送60"超低价促销活动。一周后，与之相邻的金博大购物中心推出"买40送50"活动。随后，北京华联郑州店再次推出部分商品"买100送200"的更低价位作为回应。
华联管理者：一个是把利益让给消费者, 同时通过这种形式, 让广大消费者来认知我们。
史璞：我们不推出相应的促销活动,可能就会面临着短期内,甚至是长期内的市场份额的丢失。
眼看大量顾客流失，郑州其它百货商场也纷纷推出降价活动。
丹尼斯管理者：那时候， 我们推出了先打对折，折后满50送20的活动，大概我们40%的商品几乎是卖多少就要赔多少。
紫荆山管理者：市场的发展它已经过度地去搞价格竞争了, 如果我不参加进去, 也可能被这个市场所淘汰。
这次由北京华联郑州店开业引发的价格大战，被当地媒体称为中原第二次商战。它的激烈程度使参与者心有余悸，也令研究商战多年的史璞感到意外。
史璞：消费者非常敏感的价格已经降得非常低了，五元多一斤的带鱼在商场里头卖到四元多、 三元多、 两元多、一元多、 八角、 三角。
据了解，最近半年，又将有几家大型商场在郑州开业，有人预测，郑州的商业竞争将不断升级。
郑州金博大购物中心是二七商圈内颇具实力的商家，也是第二次商战的主要参与者。随着竞争不断加剧，郑州商家之间的价格大战一触即发。他们担心参与价格战会伤及企业元气，但是如果不参与价格大战，就会损失客流量。面对商场利润和客流量的两难选择，金博大购物中心颇费思量。金博大和郑州其他商家该采取何种策略，才能应对不断升级的商战？
主持人：好了，这段短片看起来让人回味颇多，现在坐在我们身边的这位就是郑州金博大购物中心有限公司的董事长皇甫立志先生，欢迎皇甫先生。这个短片里面有一个非常有意思的细节吸引了我，这个五元钱一斤的带鱼，卖到三角钱一斤，而且那个牌子明码标价，你图什么？
皇甫立志：我们把带鱼做到三角钱一斤，实际上选择了一个卖点，选择带鱼为突破口，然后给消费者树立一个我的超市中生鲜全面低价的那么一个形象。
主持人：那个三角钱一斤的带鱼，你卖一斤赔多少钱？
皇甫立志：卖一斤赔一块钱以上。
主持人：赔一块钱以上，俞先生觉得他值吗？
俞尧昌：值不值这句话应该说很难说，因为说到底用策略的时候，有时候比方说在家电领域，比方说我们的家电领域的很多商场，一元钱买一个电饭锅，五元钱买一个空调等等，现在是普遍的，但是它不是全部，它只是一个少部分，它吸引了很多人过去以后，实际上它大部分商品还是一种正常的价格。
主持人：就是用这种符号来吸引消费者到我这儿来买东西。
俞尧昌：对，它实际上是一种吸引顾客的手段。
史璞：对，它更多的是一种价格策略和技巧的运用。我们能够预测到的是这个三角钱一斤的带鱼可以吸引大批的消费者来到你们的商场，销售额可能会提高，但是皇甫先生你的利润提高了没有？
皇甫立志：从整体来讲，虽然说可能个别商品不赚或者略赔一点，但是我觉得从整体效益我们算账的话，整个超市我觉得这个经营状况还是非常可观的。
主持人：商家可能买一百送二十，送三十，哪怕送五十，怎么也没见过买一百送两百的这种情况，这个是不是也太邪乎了？
俞尧昌：我想事实上它说的是价值，比方说价值，实际上它真正的成本不一定是两百。就像去年我们买空调送手表一样，买2600多元的空调送2800多元的手表，但我的采购成本不可能是2800多元的，市场价格是这样的。
主持人：俞先生你是制造企业的，而且你所在这个企业在价格上给消费者的印象也是很有代表性的，你怎么看这个企业和商家之间的这种价格大战？
俞尧昌：应该说价格是一种基本策略，尤其以前是一种短缺经济，到了一个过剩经济的过程当中，那么价格竞争就显得更为明显，原因在什么地方呢？就是我们的生产包括我们的流通，这种同质化现象也是开始越来越明显。
主持人：所以这个过剩仍然是一种相对的过剩。有一部分高档的需求没有被满足。
俞尧昌：对，同质化，它没有错开。
史璞：这个竞争是在同类之间展开的，不同者之间不竞争。另外一个呢，这个价格竞争，它是在过剩条件下展开的，如果不过剩它也不会竞争。
俞尧昌：最终的结果还是比方说大鱼吃小鱼的。
史璞：我同意刚才俞总谈的，通过价格战，最终实际上要实现优胜劣汰的，因为价格战有一个规律，谁先打谁占便宜，谁不打谁倒霉，谁晚跟进谁倒霉，谁先退出谁倒霉，价格战一旦打起来后续者必然跟进，一直打到弱小者被淘汰，承受不住，被淘汰。
主持人：所以这个短片里呈现出一种逐鹿中原的这种场面，鏖战，你给我们透露一下你的心路历程，你当时参与这个价格战的时候，是一种无奈呢，还是一种积极进取的信心在鼓动着你？
皇甫立志：我觉得是基于我们对整个市场的判断，我们认为就是说价格战这个手段不能够作为平时天天吃的东西这样去弄。
主持人：你也受不了。
皇甫立志：它只能作为一种猛药，偶尔用一次，就是在特定的历史阶段，在特定的背景下，根据市场的变化，采用适度的价格手段。
史璞：这个价格战，它没有一个高水平和低水平之争，关键问题是，你看你怎么用它，因为在整个企业竞争策略中，在国内外价格竞争都是它的六大竞争策略之一，它的问题在哪里呢，是你不能就惟一用价格战。
主持人：没有别的招了。
史璞：你是不是就单纯地惟一地这种价格战，除了价格战你什么都没辙，而且价格战你还没实力去打，你没有实力打，你打一段时间，你挑起价格战以后，你又没实力打，你肯定是被淘汰的，你的这种价格战行为肯定是短暂的，那么我个人认为，价格战关键在你能不能用得好，你什么时机用，用的频率是什么，节奏是什么样。
俞尧昌：史老师，我先打断一下，越是这种企业让它去打，实质上越是加速它的灭亡。
史璞：有些企业是弱势企业，会加速灭亡的。
俞尧昌：对，会加速灭亡的。
皇甫立志：其实我讲的还有其他一个层面，一方面是加速优胜劣汰。另外一方面就是说把价格战这个东西发挥到极致以后，你再用价格战手段就调不起大家的胃口了。
主持人：那有没有老百姓反而这样说，你看它现在这个东西卖得这么便宜，那要照平时它得赚我多少钱？
史璞：如果说你过度集中在短时间中打这种高强度的价格战，消费者就会感觉到你的利润空间太大了，我就等，我就观望，我就逼着你降价，那这种情况下，对商家、对制造商来讲都是非常麻烦的。
主持人：皇甫立志先生，你是整个事件的当事人之一，今天你回顾八月份这一场鏖战，你有什么心得没有，跟我们分享一下？
皇甫立志：在这个商战的过程中间，它有一个防守和进攻的一个转换，就是说你在一定的时期你需要守，那么在北京华联开业的第一天，我们给华联打了一个祝贺广告，全国很少见这种策略。
主持人：祝贺自己的竞争对手开业。
皇甫立志：我们在郑州市所有的主流媒体上免费给它打祝贺广告，而且我们广告里面没有涉及任何打折的内容，我们实实在在给它祝贺，这个时候我觉得作为我们来讲应该采取一种守的策略。
主持人：这个用意何在？
皇甫立志：当然大家肯定免不了要有市场竞争，大家牵扯到一个市场格局的重新划分的问题，但是我觉得我们两家要共同把这个蛋糕做大，我们两家都可以分得更多的蛋糕，所以在第一个阶段我们采取了防守的策略，那么在后期，我觉得就是说我们搞买40送50，实际上是一种竞争的策略，就是既要有守，也要有攻。
主持人：所以金博大打的是一场价格自卫反击战。
史璞：郑州市同类型的大型百货商场，大家都被迫无奈地卷入这个价格竞争。
主持人：这个问题我想问俞先生。
俞尧昌：同质化以后呢，惟一可以比较的就是价格，那么接下来就大家拼成本，或者拼服务，现在家电行业，我们又存在这种同质化现象。
主持人：所以我特别想问你，当格兰仕第一次进入这个市场的时候，你以进入者的姿态，开始实行低价格策略的时候，你说你的竞争对手们，不跟你降价行不行？
俞尧昌：应该说，他不跟，他要倒霉，我举一个例子，我们当时进军空调的时候，要把价格拉下一半，所有的媒体跟竞争对手就攻击我们，说不可能等等，这两年实际是价格已经降下来了，那么从现在来看，一些厂家价格实际已经也在降低，它整个市场萎缩达50％，就是缩水，那么我们现在是增量，都是增量的80％等等，那么这有限的分配，就是市场里面，大家重新分配。
主持人：重新洗牌了。
俞尧昌：那么有一点价格一便宜以后，你的市场容量也放大了，比方说以前几千块一台微波炉，跟几百块一台微波炉比，买的人就多了，那么这个时候，市场容量也客观放大。所以应该说价格战也比较直接有效，问题是你有没有本事，或者有没有本钱去这样打下去。
主持人：陪它玩下去，所以有人说这个价格战，价格只是一个表面，拼的是企业的综合实力。
俞尧昌：对。
主持人：你跟人拼的是不是也是这方面？
皇甫立志：我觉得就是说，确确实实真正的竞争，它不光是价格的竞争，实际上确实是一个综合实力的竞争，我认为郑州市前一段时期之所以爆发价格战，我觉得它最深层次的背景就是说郑州市的各大商场的业态过于雷同，商场过于集中。
主持人：到了洗牌的时机了。
皇甫立志：到了洗牌的时机了。
俞尧昌：皇甫老总谈的这个问题，我们也是感觉比较痛苦的一件事，就是商家之间的同质化，或者雷同化的恶战，实际上也波及到我们制造业。
史璞：因为它这中间是一个链条，从消费者到商家，商家为了争夺消费者采取了一些让利价格政策，必然又波及到了供应商，供应商又必然最终要波及到生产制造商，它形成一个链条。
俞尧昌：实际上格兰仕吃了很多的苦。
主持人：你也让你的对手吃了很多苦。
俞尧昌：格兰仕的微波炉一直是作为很多商场的一个主要的卖点，去吸引客户。
主持人：相当于你们的带鱼。
皇甫立志：对，他那个200多块钱的微波炉就是带鱼。
俞尧昌：所以这个是很苦的。
主持人：当然三位嘉宾对价格战都有不同的见解，但是实际上我相信作为一个盈利的企业来说，价格战不是他们很愿意随意就操起来的一把刀，这把刀是有两个刃的，可能会砍到自己。那么这个问题我们到底怎么来避免，或者怎么来化解不断地陷入竞争，最后打得大家都没有力气了，坐在地上喘气的这种局面？
主持人：由于郑州商圈在8月份又掀起了一次颇为引人注目的价格战，所以商业企业陷入价格竞争的这种话题又一次浮现在我们面前。但是即便在其他的领域，价格战也是屡见不鲜，我们怎么回避这样的一种从良性的价格战，突然之间就会转到恶性价格战，又很难去把握的这样一个局面，我们听听两位专家意见。
史璞：在这种问题上，我觉得最根本的商圈还是要错位，那实际上更重要的是商圈要有业态的错位和大的商品结构的错位，你比如说，二七广场商圈现在之所以能够竞争激烈，就是在一平方公里之内，有上万平方米的大商场、同类型的大商场有9家，今年年底还要再出现第10家，如果在2平方公里之内，它现在已经就是13家上万平方米的大商场，而且基本定位雷同。
俞尧昌：史老师，假如说听到你这种的格局，你再怎么去错位也没用。为什么呢？现在有9个10个，有可能还会有20个30个。
史璞：不是，我给你说，这里头有一个具体的郑州市的商业背景的问题，郑州新一轮商战它有一个巨大的历史任务，就是要促成郑州商业的升级。
史璞：我们在周边原来的一些连锁超市，像我们的思达、九头崖连锁超市都有200来平方米，就根本不是这种业态的对手，那么市场竞争就会逼着这些连锁店下一步完全转向便民店，进社区，变成社区便利店。那么它们进到社区，对我们目前老百姓社区中的那些夫妻店，那些乱七八糟的百货商店就构成绝对的竞争威胁，就会淘汰它们，那么如果通过这种市场无形的手，通过市场竞争业态……
主持人：挤压。
史璞：最后把最低层次的这种市场淘汰掉，实际上对整个郑州市的商业业态是一个提升，这是它很重要的一点。另外一点，你在本地市场你不能做的时候，那你商家必须要去外地市场扩张。
史璞：那么这样一来，郑州市的商贸城必须要最后实现两个功能，一个是强吸纳，一个是远辐射。
皇甫立志：同时我觉得还要做出特色来，我觉得这特色它同时也是一种差异化的表现，那么第二就是品牌错位，就是说从商品结构和品牌这个布局这方面尽量实现错位，第三个我觉得在商品上一定要形成自己的特色。
主持人：对于价格战不管它发生在哪一个领域，其实都是一个见仁见智的过程，我们还有很多网上的朋友，也在对价格战提出自己改良的建议，比如说在商场，应该建立一个购物环境一流的购物天堂，让顾客充分享受购物的乐趣，吸引那些对价格不太敏感的顾客，那么在环境方面给他一种到了购物天堂的感觉，这样价格战就根本不是一个我们经常能拿出来刺激痛对方，同时也伤及自己的这样一个工具了。而且这个网友也提供给我们这样一条线索说，很多人现在都崇尚网络购物，但是在香港这样的一个自由港，网络购物却不是那么红火，大家还是很愿意到商店里面去挑东西，那么香港的商店里面整个服务环境软硬件都做得非常地到位，所以让人觉得香港是一个购物天堂。你的商场能不能也成为一个购物天堂？
皇甫立志：我觉得确确实实应该往这方面去努力，就是说你给顾客提供一个舒适的环境，下一步我们商场也在考虑这个问题，你给顾客能不能多提供一些附加值，不光是让顾客来这儿就是买东西，买便宜东西。
主持人：为什么价格战在中国就能够引起老百姓这么大关注，或者各个行业各个产业之间老是烽烟四起？
俞尧昌：我谈谈对这个问题的看法，20年前，我们的农副产品等等调价，当时人们是比较关注；现在20年以后，人们对这种家电等等好像是比较敏感，现在你看媒体热点已经开始转到了汽车，或者住房或者旅游；再过20年、50年，你微波炉卖了一元钱没人关注，原因是什么？是老百姓的生活水平提高了，比如说我现在有2万块工资，买一个微波炉花30块钱50块钱的时候，价格对他来说敏感度已经不大了。
主持人：30和50都差不多了。
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