 嘉宾：对外经贸大学中美国际管理学院的院长刘宝成
北京锡恩企业管理顾问公司的总经理姜汝祥
企业当事人：
华龙集团董事长范现国
本期话题：
华龙集团在乡镇市场站稳了脚。1998年，华龙集团开始向城市进军，在北京、上海等大城市推出了“红红红”系列产品，却遭到了市场的冷落。从2001年开始华龙集团再次加大了攻占城市市场的力度，重新推出新品种，提高了产品价格，并采用城市人喜爱的影视明星做产品的形象代言人，展开了强大的广告攻势。但华龙方便面在城市中的销量仍然不近人意，在城市中人们对它的品牌认知度和依赖度至今为止未见显著提升。如今华龙集团面临的问题是：一个在农村乡镇市场极具影响力的品牌究竟怎样才能在城市中占有更大的市场份额。
主持人：各位好，欢迎收看《商界名家》。在二十世纪八十年代的时候，雅马哈在日本市场的销量开始下降，于是公司准备拓展美国市场，可是在刚进入美国市场的时候遇到了很多障碍，他们通过对美国的消费者的调查发现，美国人总是认为日本产品是二三流的，尤其是在汽车和摩托车方面，那么美国人对雅马哈（摩托车）期望价格甚至比它的成本价还低百分之二十五，这样它的品牌形象竖立不起来，价格也提不上去，于是雅马哈采取了一个完全本土化的战略，它请了很多美国人到它的公司里来，推出了一款新的名叫“威迈可丝”的摩托车，追求那种马力大，速度快，开起来非常气派，这种美国消费者特别看中的特点，而且请了很多美国电影屏幕上的硬汉来做它的形象代言人。雅马哈这个本土战略还包括采纳了很多美国的销售人员给他们提出的建议，把价格从六千块钱(美元)降到五千九百八十八块钱(美元)，这个案例的一个阶段性的成果就是雅马哈在美国开始风靡起来了。这样的一个故事听起来似乎有点耳熟，我们听听我们现场请到的两位嘉宾，他们怎么分析这其中包含的商业智慧。
主持人：坐在我们身边这位是对外经贸大学中美国际管理学院的院长刘宝成教授，欢迎刘教授，刘教授身边这位是北京锡恩企业管理顾问公司的总经理姜汝祥先生，欢迎姜先生，这样的一个雅马哈的案例带给我们什么样的启示，听听两位的高见。
刘宝成：我觉得一个就是说它的“属地化”做得非常好，尤其从八十年代后期，很多的日本企业在美国市场上，它由低端走向高端这么一个过程当中，它迅速接受了“属地化”的这么一种思想，一个说是就地生产，这样它可以绕过很多关税壁垒，节省很多运输的费用，另外它包括所有产品的名字，你像“凌志”，咱们翻译成“凌志”，在美国调查的时候，凌志 这个名字表现的是哪个国家的含义，他们觉得就是美国，所以从名称到外形，到推销的人员，到设计的人员全部都是通盘的属地化……
刘宝成：从这一点上来讲，我们中国的企业：海尔，它在美国也是在走这么一条道路。
主持人：它的设计呀，品牌呀，都包含了当地的文化，更容易被人接受。
姜汝祥：对，换句话讲消费者在买一个东西的时候，他是根据他脑子里面对于这个产品本身所赋予的含义去买的，所以说那时候雅马哈做了一件特别好的事情，我请的是美国的影星歌星，我请的是美国的人在经营我这样一件事情，那我们就请美国的消费者去看，这个产品本身跟你们之间不存在一个隔阂，也就是说我这个产品不代表一个二流三流的形象，而是说这个产品的质量你可以通过使用，你可以去发现，而从另外一个层面讲那么多歌星、影星都信任我，那你说你凭什么不信任呢，它用了这种非常好的连带关系把这种信任危机解决掉了。
主持人：我想通过雅马哈这个案例，一定会引起很多电视机前的观众一种心理上的共鸣，比如说国内的很多企业在做低端市场的时候，它开始起步，而且做得很成功，但是在进入高端的时候仍然遇到这样一种障碍，那么这样的问题该怎么解决，表现在什么地方，我们今天就请到了一家企业，我们打开今天的案例库。
随着生活节奏的日益加快，方便面已成为人们经常选择的快餐食品。面对巨大的市场，许多方便面项目纷纷上马。1994年，华龙集团从河北隆尧开始起步时，大部分城市市场份额已被一些知名品牌牢牢占据，华龙集团绕过城市，把农村乡镇市场作为自己的主攻对象，几年之间迅速抢占了河北、河南、山西、内蒙古和东北三省等地的乡镇市场。2000年，华龙在国内市场占有率进入了前三位。
1998年，华龙集团开始向城市进军，在北京、上海等大城市推出了“红红红”系列产品，却遭到了市场的冷落。从2001年开始华龙集团再次加大了攻占城市市场的力度，重新推出新品种，提高了产品价格，并采用城市人喜爱的影视明星做产品的形象代言人，展开了强大的广告攻势。但华龙方便面在城市中的销量仍然不近人意，在城市中人们对它的品牌认知度和依赖度至今为止未见显著提升。如今华龙集团面临的问题是：一个在农村乡镇市场极具影响力的品牌究竟怎样才能在城市中占有更大的市场份额。
主持人：我们的短片已经看得很清楚了，现在我们把华龙集团董事长范现国先生请到了我们节目现场，欢迎范先生，
范现国：你好。
主持人：范先生，你能不能自己先给我们总结一下，在头两次想要进军一级城市市场的时候，遇到了哪些困难，导致结果没有想象的那样好？
范现国：从华龙集团来说，进入城市市场，首先来说人员结构不适应，也就是说你的销售人员原来是做农村市场的，进入城市市场的情况下，人员结构不适应，再一个是产品，一个产品对消费者来说像金字宝塔似的，进入城镇和农村的产品多数在这个塔的底座和中部，进入城市市场的，它是塔的最高层的产品，对农村的产品，多数消费者的选择是以价格作为第一要素。
主持人：农村的消费者对价格特别敏感。
范现国：对价格特别敏感，最高层的消费者他是以品质，品牌作为第一选择，不把价格作为第一选择，第一个我讲一个失败的例子就是我们1998年生产“红红红”品牌方便面，生产“红红红”的情况下我们当时的定位在把质量做成跟竞争对手持平，我们价格低一点，用这种办法………
主持人：这是中国的企业惯常用的一种策略。
范现国：对。
主持人：用价格冲击对手。
范现国：但是这个（产品）进入市场以后不成功，我们卖了不到一年的时间，这个产品几乎就死掉了。
主持人：为什么不成功？
范现国：因为有最早的品牌已经进入市场，消费者他对原来的产品已经形成一定的概念，所以从产品品质上即便持平，消费者认为你的品质不如先入为主的那一个产品，那么再一点，你的价位低一点，价位低一点，作为塔尖的消费者来说，它没有把价格作为第一选，所以这个是失误的。
主持人：反而对他的作用不大？
范现国：作用不大，目前来说最大的障碍，是对于快速消费品来说，我认为，得通路者得天下，我认为最大的障碍还是在通路上。也就是说产品在终端上的表现。
主持人：听听两位的高见。
刘宝成：城市和农村的消费的喜好和消费的行为，是有很大差距的，比如说在农村，人的流动性比较差，你如果说推广煮着吃，它可能会更受欢迎，确实这样体现了你的味道，体现你独特的特性，那么在城市，人的流动性非常强，可能是大家到办公室，到火车站，到一些其他的公共场所，他没有锅碗瓢勺去煮着吃，那就是泡着速度快，方便，是它们更具有吸引力的一个独特的地方。另外，即使在城市内，尤其现在像这种大都市，它的人群的差距也是非常大，这就是说，要对市场做一个最基本的切分的工作。 怎么样切分，一个你要看它有足够的发掘的潜力，另外你切分这块市场，你一定能够送达，就是刚才范总特别关心的一个管道，或者说通道的问题，或者渠道的问题。
主持人：范先生是不是要再补充一些信息。
范现国：实际上我们讲现有的人员，就是原来的华龙产品一般通路还由原来的业务人员来运作，原来的经销商经营的普通产品，与现代的新产品进行分离，有能力的经销商可以做，没能力的经销商就要把现代通路这部分让出来，我们重新选择能运作的经销商在通路上进行运作。
姜汝祥：在这块我觉得还是有一个问题，我们需要再强调一点，就是这个渠道，因为这点特别对，就是得渠道者，对消费品来讲，非常非常重要，可是这个时候我们看一下联想的例子，大家去看联想之所以把跨国公司在我们个人电脑市场挤垮，它就是渠道做得好，联想的渠道我们讲做得是国际级水平。为什么联想就能够让渠道的眼光长远呢？它很大程度上是它有一套运作体系，这套运作体系能够告诉它的经销商和渠道，我们一起来努力做这个东西，我的品牌，我的渠道，我的产品，包括很多运营，包括我后面的物流体系我们都是一起配合来做的，那么这个时候我们就大大地保证我们能够战胜别人这样一种信心。
刘宝成：这个渠道只是解决了一个可接触的问题，那么最后说，你去接触它，它愿不愿意接触你，你能够把一匹马领到水边，但是它喝不喝，你不能说强按它的脖子，那么现在你把水送到马嘴边，它愿不愿意喝还是它的问题。
范现国：刘教授讲的这个，一个产品，特别是快速消费品，要想在市场上站得住脚，甚至说市场占有率蛮高的情况下，必须具备三点，一是买得起，第二买得到，第三乐意买，最关键的是渠道到达终点，消费者形成购买的环节，但是不一定购买，乐意买。
刘宝成：即使说你的渠道在，消费者已经买了，那也不是可以盲目乐观的一个理由。到底说他出于什么动机去买，你说我们到社区的一些小商店，夫妻店，他晚上打麻将半夜两点钟了，他问有面吗？他根本不谈你是华龙面呢，还是统一面呢，他有面就行，那你觉得我把渠道放在那里了，他是能买到的，但问题就是，如果放在一整排的面里面，消费者第一个先去拿你的面，你要问他，他到底是为什么。他的动机一定和半夜两点钟打麻将出来以后要面的那个人的心态肯定是不一样的。所以我觉得在我们现在这个阶段，进入更大的超市里面，面临着更多竞争和选择的时候，可能还是要在战略上有一个过渡。
主持人：能不能解决消费者乐意买的问题呢？两位嘉宾？
姜汝祥：其实在这一块上，我觉得，你发现农村、城镇市场和城市市场最大的差别在于，农村市场是走量，就是我把这个量做上去，在城市市场，我们主要讲质量，就是你这样一个东西，消费者怎么评价，那么这种差别反过来讲，做量的人和做质量的人是不一样的，就是做质的人和做量的人是不一样的。所以刚才听范先生讲的这个过程里面，我觉得有一个比较大的问题是需要非常认真地把它区分开的，在农村做的时候，我们基本上做产品就可以了，我们只要通过一定的价格，通过一定的通道，放到这个地方就可以了，但是在城市做的时候，你一定要非常清楚地告诉你的消费者，我这个面是什么，这个面是什么，不是说我这个面的构成是什么，我是说这个面的背后的涵义是什么。
范现国：这个就是在产品上的卖点，这个就是卖点。
姜汝祥：其实不完全是个卖点，就是你需要给消费者对于华龙这样一个面，一个非常清楚的概念。
主持人：品牌定位一定要清楚。
刘宝成：赋予它的意义是什么。
姜汝祥：对，我们简单地讲就像当年可口可乐和百事可乐竞争的时候，当年的百事可乐比可口可乐的市场份额要低了很多很多，它大概只有百分之二十的市场份额，可口可乐大概有百分之五十、百分之六十的市场份额，那百事可乐怎么样把这个品牌定位区分开来呢，它告诉消费者我是新一代，新一代的选择，非常清楚，新一代的选择，这个时候华龙的所有的代言人其实他们都要表达一个观念，那这个观念是什么，我觉得刚才我们听得不是很清楚，但是我觉得这个问题必须解决。
主持人：刘教授你了解的情况，是不是都是这样的，成功的企业？
刘宝成：对，成功的企业普遍都是这样，我觉得从一个基本的市场概念上来讲，它有哪些组成，一个是人群，另外一个是说它有需求力，那么需求不需求你的东西，还要看它的偏好。有一个百威啤酒的例子，它到日本，它反而不是适应日本当地的这些文化框架，经过它的调查，日本二十五岁到三十岁的年轻人是我的目标群体，他们极其崇拜美国文化。所以我宣传的时候，我全部都是美国的大海，旷野，奔马，它反而非常成功，我就是说你这么样适应当地人这种偏好和文化取向。
主持人：范先生已经忍不住了。
范现国：作为一个好的产品，你摆到超市大家不一定形成购买，为什么我就是说跟产品价格通路，促销有关系，你就得搞一种促销，怎么样的促销，也就是说在第一次促销的情况下，首先要启动消费者的口，怎么让他知道，形成第一次购买，第一次购买得到满足，满足还会重复，就吸引潜在的消费者……
主持人：而且把他们都培养成二传手。
姜汝祥：在这一点上其实我觉得问题是第二次买怎么办，第三次买怎么办？而我们讲一个消费者对一个产品的忠诚度，在消费品上我们根据研究是非常非常高的，因为它有风险，如果我要转换的话，我不知道该怎么样，所以在消费者里有这么高的忠诚度的时候，从研究上讲，一个再购买的消费者给你提供的利润，实际上比你花在让新消费者来买的费用，要大得多多，多好几倍，就是让你后面的老顾客买，那要省很多钱。
范现国：所以一个品牌，最初的知名度，美誉度、信任度，忠诚度、依赖度，它是步步提升的。
姜汝祥：在这一点上，我觉得我们在做这种快速消费品的时候，国内企业在怎么样让消费者去购买的时候，我们一定记住这绝对是一个过程，比如说当年英特尔在进中国的时候，它们曾经为了让大家知道它是英特尔这样一个品牌形象，怎么做的呢，我不知道大家还记不记得，它是往每个自行车的后架上面去贴英特尔的标签，大家就想那个是很低端的，大街上骑自行车的每个人，背后是一个英特尔的标签，它为了让大家去知道它的东西，这个时候我们可以发现，英特尔这样去做，它并没有损害它的高端的形象，为什么呢？因为它很快就把这个东西做一步一步的提升。
主持人：像华龙集团这样一个生产日常快销品的企业，在城镇市场做得比较成功，但是在进入城市市场的时候，这种中心城市，一级城市，怎么去面临新的挑战。
姜汝祥：我觉得大的差别，其实最终的是反映在人的这样一个体系上，这一点上，我觉得恰好就讲到问题的本质，我们讲这个工作谁来做，你马上就会发现，你来做这么细的工作的人，和你过去做乡村市场那个人，就不应该是一类人，那么这个时候我们讲，我建议你就必须把你这两套人马分开，现在你还是把他们放在一起的，我觉得你现在好像说，你们这批人做这样的工作，你这批人做这样的工作，但实际上我认为这两套体系应该完全分开。
范现国：这个我非常赞成，因为你通道也好，方方面面也好，毕竟是先有人在那解决这个问题。
主持人：对，但是刚才姜先生强调，两批负责不同品牌的人，不能在一起工作，为什么不能在一起工作呢？
姜汝祥：因为非常简单，他们所做的方式完全不一样，就像我们讲打篮球和踢足球的人不能在一起，因为它的规范和做法完全不一样，所有的人在评价问题的时候，都是从自己的角度去评价的，我这样做了以后，凭什么你那样做呢？我们简单讲一个例子，你在农村去做市场的时候，销售人员的工资就肯定没办法跟城市里面的去比，可能差了十多倍二十倍，那他就会说我比你还辛苦，农村人很辛苦。
主持人：具体的问题就出来了。
姜汝祥：对啊。
范现国：实际上我不赞成姜教授这个观点。
主持人：为什么？
范现国：它这个里面，分中有合，合中有分，它使企业在运作上，成本比较低，你比方说你一个企业，进入一个市场，你租一个办公室，你说这两拨人分开，你就得租两个，两个的成本就大于一个。
主持人：我觉得姜先生的意思还不仅是两个人分开，是要组建两个公司，根本就不能在一个写字楼里面。
范现国：更有问题了，比方说配送系统，配送系统现在我们国家城市里边的消费，也有全世界最高的消费，也有最低的消费，它是落差非常大，那么你两个系统，首先从物流来讲，那么这套系统一套配送车辆，那套系统一套配送车辆，会增加你的运输成本。我认为这个分离的时候，易合则合，易分就分，怎么样来趋利避害。
姜汝祥：我们以为可以做得到，但是实际上，到那个时候你就会发现，它这两种体系之间是有内在矛盾的，这也是我们全世界的企业里面，它不能大小通吃的原因。它为什么不能把低端也通吃呢，就是因为它如果把它的精力再放到低端的时候，它就没有精力。它的高端就做不起来，我们讲专业化的意思，就是说人的精力和能力都是很有限的，你只能够做到一个部分，人不可能是天才，说我什么都搞定，所以从这个角度讲，做企业跟做人是一样的道理，我们没有一个人说你可以学很多门外语，大致学两、三门外语就到顶了。
主持人：不过刘老师的简历后面也附着几个研究方向，就是把所有管理学的都囊括进去。这不就是通吃了吗？
刘宝成：它也不算通吃，它是抓住几块大点，然后打点，然后用公司的整个品牌形象来连面。
主持人：刚才我们姜先生提了一个建议，就是这种专业人员的群体一定要做严格区分，让他做专业的事情，刘教授你那里有没有一个比较好的建议。
刘宝成：我想问一下范总，产品的名字是不是你取的。
范现国：华龙集团有二百多件商标，大部分都是我取的，也有一部分是我们策划部取出来的。
主持人：我很想知道刘老师问这个问题的目的是什么？
刘宝成：我的目的就说，你现在是惟一的市场的灵魂人物，还是说你有一个大的团队，或者说你有一个外包的策划集团来为你增加外脑。
主持人：你觉得应该怎么样？
刘宝成：我的建议就是你能不能用专业的人士来设计为专业人员的品牌定位也好，就像咱们开篇的案例一样。
主持人：雅马哈的案例。
刘宝成：雅马哈它就是用美国人，用美国的销售经理，用美国的品牌设计人员，来设计去打向美国市场的摩托车一样。我补充一个例子，我现在正在策划一个产品，就是一个美国的产品，进入中国的市场，它不是一般的嚼的那种口香糖，它是在一个塑料盒里面，我不知道你们接触过没有，它是一片放在舌头上，它就消化掉了，我们现在给它设计的理念是一个是时尚，一个是高雅，一个是环保，这样我们就面对的是对谁的，你如果对农村市场，那肯定你时尚，高雅，环保，……
主持人：没人在乎。
刘宝成：这些东西没人在乎，我广阔大地，我往那儿吐都可以。
范现国：实际上刘教授，你说这个城市的产品，必须城市的人来设定，我不赞成这个观点，方便面行业，正是北京的许多方便面企业一个接一个倒闭，现在没有了，前几年北京方便面很多，作为华龙集团来说，正好是在一个城镇上发展起来的，正好跟这个相反，
主持人：但是我觉得你的这个理由也不够充分，这个歪嘴和尚能把经念坏了，未必证明这个经本身是坏的，是和尚有问题。
姜汝祥：或者说北京过去的方便面厂存在体制问题……
主持人：北京有多少家方便面企业倒闭了，也未必能够说明刘教授的建议是不成立的。
刘宝成：我觉得是你不能从北京大街上抓一个人你就给我对付一下，不是这样，我的意思是说，不一定你打北京市场一定要北京人本身，我是说是你的消费群体的一个集中的理念的代表，是一个概念性的东西，不是说要查他的户籍是不是北京。
姜汝祥：刘教授讲了一点非常重要，他所讲的城市的消费群，原则上来讲，只有城市的这样的专业公司它们最了解。
主持人：好，我们两个人的建议合起来，就异曲同工了，成为一个比较完整的构思，其实今天除了两位专家，还有很多网上的朋友，不知道他们吃没吃过你的方便面，也给你提了一些建议，我们选择了其中一个很有意思的，我们待会一起来讨论一下。
主持人：这个网友是这么建议的，建议你把华龙集团的总部，从河北的隆尧搬到北京或上海。我估计他是考虑到产品这种生产地的背景跟你担心的一样，带给消费者的这种心理暗示，所以他建议你把总部搬到这里来，或许北京出品的方便面，能给人更大的信任度，是这样吗？
范现国：这个建议首先是比较好，我得感谢感谢这位网友，作为企业的决策机构，一般大企业都放在大都市，这样可以形成一个优势互补，为什么这样讲呢？决策者更重要是的是城市的人才和信息，我们华龙目前也把总部，目前在北京我们有了办事处，逐步计划用二到三年的时间把我们的决策机构搬到大都市。
刘宝成：现在国内像章光101就是典型的例子，它就把整个的集团，全部注册在北京，然后它把其他的地方，包括原来起家的地方，都作为它的分厂。
姜汝祥：我觉得这个地域的东西，其实回答的是一个问题，为什么你要进大都市，非常简单，你的目标客户在什么地方，如果你的目标客户是农村的话，那么这些人他们离农村近一点反而有好处，我们很难想象住在比如很高、很贵的写字楼里面，他们研究的是在农村里面怎么样做方便面，这是很难，因为它根本就不知道农村是怎么回事。他也做不了。但是我们讲如果你今后你想把你的战略做成一个城市化的战略的话，问题是你怎么想象，在一个很偏僻的地方的人，他们可以对这个整体一个消费形态，包括跟其它专业公司的合作。
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