 嘉宾：
北大纵横管理咨询公司总裁 王璞
烧鹅仔集团董事长兼总裁 林伟成
企业当事人：
重庆风光集团总裁 徐重九
本期话题：
2001年年底，重庆风光实业公司的“风光馋嘴鸭”登陆西安，很快就出现了火爆的场面,很多商家也从中看到了无限商机，西安的大街小巷随处可见各种品牌的“馋嘴鸭”店面。不仅西安如此，在济南、兰州、北京等许多城市也出现了类似现象。风光公司现在进行了战略调整，把产品进行了升级，但是要想东山再起的同时，怎么避免重蹈覆辙的命运是本期讨论话题。
主持人：有困惑我们共同面对，有智慧我们一起分享。各位好，欢迎收看《商界名家》。
烧鹅仔肯定很多人都听说过，也许有人去吃过，烧鹅仔一开始在北京开店的时候，这家店做得非常的火。所以就有很多全国各地的投资者想要跟烧鹅仔合作，那么烧鹅仔在短短的几年之中，就在全国开了38家店，但是由于这种合作方式并没有一个很好的管理和监控机制去保障它的持续运行，所以合作中出现了很多问题，这些问题导致了烧鹅仔推出这38家店中的股份，开始进一步的创新。它选择了一个特许加盟的这样一种经营形式，然而这种经营形式仍然不是十全十美的，特许加盟者和原始的投资方之间的合作，仍然有管理和监控上的问题，这些问题出现之后，怎么解决呢？我们来听一听现场两位嘉宾的说法。
主持人：我身边的这位是北大纵横管理咨询公司的总裁王璞先生。王先生身边的这位就是刚才我给大家讲的案例里面的主人公，烧鹅仔集团的董事长兼总裁林伟成先生，欢迎林先生。林先生能不能在这里给我们分享一下您从前走过的那段经历，当时开到38家店的时候，心情是不是很高兴，全国各地都在做自己的经营业务，后来是什么样的问题出现了，让你有一些困惑？
林伟成：在11个月的时间，在北京就开了5家店。两年时间，在全国开了38个店。
林伟成：当时北京所开的店，每个店最差的基本上每月都有300多万的收入，但是后来到结账的时候，我的合作方都告诉我，挣了一二十万，二三十万，在这个时候我自然会跟我的合作方交涉，一次两次三次交涉没结果，那么我们就会失去信心。失去信心自然就会对我们合作的项目放松管理。
王璞：我相信林总探索了很多模式，但是关键使用体系出了问题，或者我们作为一个技术方，我们对整个体系的控制能力，或者我们自己的这一块还是有些问题。那么造成了就是说资本方，对我们有些意见，所以造成双方之间逐渐逐渐产生矛盾。
主持人：但是我知道林先生特别不想放弃烧鹅仔这块品牌，所以在逐渐考虑跟38家企业的合作关系，又开始探索另外一条路是吗？
林伟成：是。
林伟成：我们想做的就是借鉴麦当劳、肯德基特许授权这样一种模式。这个模式从98年开始，98年初就开始推了，截至目前为止接近开办了近50家店。
主持人：你还输出管理吗？
林伟成：输出管理。比如说这个店开业初期，我们就要给它配备相应的管理人才和技术人员。同时呢，在各店如果有需要，他们自己招聘一些干部到我们公司进行受训。
主持人：这样的一个模式和前面的合作方式比起来你觉得有什么先进性吗？
林伟成：我觉得对烧鹅仔自身来讲，他前期可以收一笔加盟费。
主持人：迅速回流资金。
林伟成：这个店如果他挣钱，挣大钱了，我们就少得一点，但是最起码，如果说他赔钱不听，他不按照我们模式或者要求来做，作为烧鹅仔这方也不会参与赔钱。
主持人：但是他可能会损害烧鹅仔在消费者心中的形象。
林伟成：会。
主持人：一家店倒闭了他不管投资方是谁，总之会联想到烧鹅仔不行。
林伟成：对。
林伟成：那么我们又对你这个店进行监控，进行督导，我们作为公司来讲靠什么那个生存，也是靠各店上交上来的一些权益金额，加盟管理费。
王璞：他这里头实际刚才讲了烧鹅仔的两个阶段，两种模式，第一种模式就是我通过我的无形资产，或者我的知识我的管理参股，我占一部分股份，不控股，那么回报是什么呢？就是股权分红。那么第二种模式，就是加盟的形式，加盟形式我先收到一笔加盟费，之后呢，我按你流水的一个百分点，大概是3％……
林伟成：2％到3％。
王璞：2％到3％，这样我们收取固定费用，这样我认为这个行业是有它特色的，这样我不太控制你，刚才像林总讲的，你的折旧，你的采购成本，我们一起来控制。
王璞：这两种模式，我认为第二种模式是在餐饮行业里面它更优。
主持人：我们一直在谈论中餐的品牌应该怎么发展，能不能也像肯德基和麦当劳那样，比如今天我们请到演播室的这位企业家，跟林先生所在这个企业差不多，也是从西安开始火爆起来的，但是也面临着一个品牌一下子波峰波谷这样一个跌宕起伏的过程，他也面临着如何在这样一个痛苦的经历之后，开始忘掉历史，重新开创自己的美好未来的问题，我们一起打开今天的卖点案例库。
2002年来自重庆的“风光馋嘴鸭”登陆西安，很快就出现了火爆的场面。然而来也匆匆，去也匆匆，不到一年的时间，“馋嘴鸭”就黯然退出西安市场。现在提到这个话题，很多西安人仍然记忆犹新。
顾客：那个时候外边买的人都排队。
加盟商：最多的时候排50、60人。
分特许加盟商：我们最火的时候一天卖300、400只鸭子。
“风光馋嘴鸭”的迅速火爆让很多商家看到了商机，很快西安的大街小巷如雨后春笋般冒出各种品牌的“馋嘴鸭”店面。
加盟商：最火爆的时候有1000多家“馋嘴鸭”。
顾客：每条街都有三、四家“馋嘴鸭”。
分特许商：相当火爆。
其他品牌的“馋嘴鸭”自己也当盟主，发展加盟商。而且加盟费还不到风光的一半。
以前的加盟商：加盟提供什么？
盟主：提供设备、鸭料。
以前的加盟商：五千元钱。
盟主：最多五千元。
西安分特许商：19800，提供人员培训、设备、商标使用权一系列服务。
同一种生意店家数量翻了好几番，“馋嘴鸭”店面的销量却由过去最多一天400多只减少到现在的20只，这块“下午三点售完”的牌子如今静静地躲在了角落里。不到一年的时间，“馋嘴鸭”专卖店纷纷改换门庭。整个西安“馋嘴鸭”店面所剩无几。
陕西分特许商：一个是监控不太合理，网点布置不合理，品牌保护不太认真，导致现在这个样子。
加盟商：现在早就不卖了。
看到各种品牌的“馋嘴鸭”店面出现，风光公司到陕西发表了一个声明：只有风光公司的“馋嘴鸭”才是正宗的；并开始对店面做一些升级，增加了十几个品种。但是只有一家加盟商进行了升级。
西安分特许商：这是公司今年新推出的馋味坊，馋味坊是一个升级，因为馋嘴鸭太多了，假冒的和真的老百姓分不清。我们想以升级推荐新的产品，这里面卤制品系列10几种，原来单一馋嘴鸭品种太少了，不吃鸭子就没有别的可买的。
加盟商：交一万多块钱，我没要。
据了解，“风光馋嘴鸭”在济南、兰州、北京等许多城市也遭受了类似的命运。风光公司现在进行战略调整，把产品进行了升级，但是要想东山再起重塑品牌，如何才能避免重蹈覆辙呢？
主持人：好，短片看完了，现在我们把这个重庆风光集团的总裁徐重九请到了我们中间，欢迎徐先生，徐先生在肯德基工作过8年，也是重庆小天鹅火锅的一个高级管理人员，应该说对餐饮行业都非常熟悉。
主持人：我想问一下，当很多其它牌子的馋嘴鸭出现在西安市场上的时候，给风光的馋嘴鸭这个品牌带来多大的影响？
徐重九：我想刚才看了短片之后，第一个印象，我感到非常痛心，因为在这里面没有几家是我们风光真正的品牌。那么可见整个市场上馋嘴的假冒品牌已经把我们风光真正的品牌给淹没掉了，这是第一个印象。品牌的损害是直接让消费者和我们的分特许商感觉到我们公司对品牌并没有很好地去维护，导致他们的利益受损。
主持人：当时这个馋嘴鸭面临的这种情况，用了多长时间市场有这样的反映，一开始是你们进去火爆，然后哗啦一下子遍地开花，这是多长时间的事情？
徐重九：西安是我们全国所有的特许加盟的网络布局里面最明显的一个例子。西安过去在两个月之内已经铺开，那个繁殖的速度，用几何级数来表示我觉得是比较合理的。
王璞：我觉得从品牌命名上，我看风光馋嘴鸭当时可能企业没有意识到，当时我就把馋嘴鸭作为我品牌的命名。可能别人再想仿冒的话，我打假也理直气壮，现在打假应该说没有注册馋嘴鸭这个品牌的话不容易，大家都是合法的合理的。
主持人：因为你那个馋嘴没有注册？
林伟成：看到了风光那个案例，其实跟烧鹅仔过去所走过的路是一样的。
徐重九：作为风光公司来说它最早的注册是风光品牌，那么馋味和馋嘴是我们的商号，我们在向市场推行特许经营模式的时候，我们使用的是风光商标。那么馋嘴和馋味呢，我们当时没有意识到就像王教授所说的，并没有意识到这个品牌也应该来注册。
主持人：也没有估计到消费者记住的不是风光，而是馋嘴。
徐重九：对，因为馋嘴这个口号太容易上口了。
王璞：刚才讲到品牌，品牌首先它有定位，之后它要有命名，然后再导入，定位非常重要。你比如力士的定位，它不是清洁，它是美容、漂亮，所以它从它的定位开始它就为这些服务，它采取一系列的手法用国际影星来打造它的品牌。那么紧接着命名，我印象特别深的一个命名，非常好的，太太口服液，它这些东西就是针对这些家庭妇女或者太太来服用的，那么它当时起这个名字，从这个命名上它一下子就节省了大量的广告费。咱们回过头来说，如果当时我们生产的这个系列产品，就是为我们市民服务这样一种食品的话，那么我们把它定成现在的馋嘴坊。
主持人：馋味坊。
王璞：叫馋味坊，馋嘴鸭，我觉得可能比风光这个品牌都要好。我们甚至当初不要叫风光集团，我们就叫馋嘴食品有限公司，都比风光这个品牌在命名上好。
主持人：但是现在有这么一个问题，就是更多的留在消费者印象当中是馋嘴鸭这三个字，你突然变成了馋味坊，我先问一下林先生，这样的变换，它是积极的呢，还是更困难一些？
林伟成：是积极的，因为那个馋嘴鸭品牌现在已经做杂了，市面现在已经是对它失去信心了。现在作为风光公司就把过去的教训所形成的经验变成现在重新塑造一个品牌的一个思路，我觉得馋味坊要比馋嘴鸭要好得多。
徐重九：作为我们来说，调整馋味坊，我觉得并不是一个非常积极的做法，那是我们迫于无奈。
徐重九：我们在西安应该说是滑铁卢，那么对我们来说，第一个内部来说，我觉得刚才王教授所说的，对于品牌的关注度不够，维护度不够。第二个对经销商的评估要求不够，不严格。第三个是本身我们对这个产品的技术屏障相对比较低。
王璞：所以这块我刚才想说一句，就是企业在发展过程中，一开始对自己的品牌保护意识不强，所有的企业都这么走是正常的，但是到一定程度，有一定实力了以后，或者说有一段比较惨痛的教训以后，对品牌也尤为重视了。实际上围绕馋嘴这个核心的牌子，它周边已经进行了保护，它将来是一种组合。所以刚才馋味坊也好，馋嘴鸭也好……
徐重九：我们叫保护性注册。
王璞：保护性注册，这就是企业走到一定程度成熟的表现，我认为对自己品牌进行保护性注册，这是这个老板成熟的表现。
主持人：也是这个企业走向成熟的一个特征。
王璞：刚才徐总讲了，三个月来系统地做了一个思考，做了一个馋嘴鸭品牌核心价值的一个定位，这是非常重要的。就像百事可乐一样，它要做激情的一代，它也要经过长期的调研思考，所以我觉得给品牌注入它的内涵，这点是非常重要的。那么如果这个基础打好，也就是像我们盖一个楼似的，先不忙着盖起来，先做很系统的很好的规划。
主持人：我相信这个林先生可能深有感触，很多企业家在高速发展的时候，它很难遏制内心成长的冲动。
林伟成：控制不住，我非常赞同王教授刚才所说的，一个企业能做多大，不在于你现在的发展速度，而更重要的你得把它的内涵做好了。
徐重九：我觉得这个品牌理念，品牌的内涵才能通过这些小的细节体现出来。所以我认为事情要先有高度和理念的东西，然后才有操作层面的东西。
王璞：说明我们想法是一致的，采取的边走边看的作法也是我们务实的一种办法，但是你要盲目地没有想好去改，未必是好。你比如可口可乐就是典型的例子，它不是改公司的名称，它改它的配方，但是它改了配方以后，其实消费者不买它，结果逼得它又不得不改回来。消费者心目中的那种东西，你把我们的可乐给改了，这还了得了。所以对这个东西确实也很微妙，我相信徐总会操作好。
徐重九：好，谢谢。
主持人：这个馋嘴鸭面临的这种情况跟烧鹅仔非常的类似，虽然它一个是做产品为主，一个是做酒楼的，那么同样的就是困境当中想要再次创业，想要再次崛起，通过林先生自己个人的经验，徐先生应该注意哪些管理的细节问题？
林伟成：我认为是这样，一个企业设定它要在若干年后做多大规模，这只是一个目标，那么如何去实现那个目标，我认为它下面要注意几大问题，第一就是实现这个目标的每一个岗位的那个标准。如果说没有标准，那么你的产品的质量根本就不可能达到保障。标准完了以后呢，我认为最重要的就是如何使每一个员工能够实现他的那个标准，这样就需要一整套完善的规范化管理，规范化运作。有了这个以后，我觉得还不够，必须要有完善的系统的培训制度。有了培训制度也不行，必须又有相应的逐级检查制度。
主持人：那林先生能不能根据这个烧鹅仔具体的经验实践的情况给我们再讲解一下。
林伟成：我们同样是一本菜谱，制定出来，但是每个垫厨师做出来菜品很难说，有两个店它菜做出来味道是一样的，那么究竟是什么原因呢？那么我们通过分析认为，现在市场上卖的各式各样的调味品比如说生抽，每个品牌的生抽味道不一样。那么同样是一个品牌的生抽，由于现在很多假冒伪劣的产品味道也不一样。那么呢，所以他做出来的菜就不一样。
主持人：那么你怎么控制？
林伟成：那么这样的话我们就开始建构烧鹅仔的调味品标准，我现在烧鹅仔餐厅所用的那个生抽……
主持人：就是连调味品这样的细节都要按标准进行？
林伟成：那必须的，如果调味品都没有得到统一，那么炒出来的菜是统一不了的。那么首先要建构烧鹅仔的调味品标准，建构烧鹅仔的原材料标准。
主持人：你会指定一个牌子在哪家店购买这个酱油吗？
林伟成：不会。如果我把这个手册做完以后，告诉你，我的生抽用什么牌子，那么我一点秘密都没有了，我们可能会觉得市场上哪种生抽味道是最棒的，我们会委托某个厂家 给我们生产，打上烧鹅仔的商标。
徐重九：品牌。
林伟成：对。
主持人：烧鹅仔牌的生抽酱油。
林伟成：那么这是炒菜所要建构的标准，比如说服务标准、卫生标准、用人标准等系列标准，我们都缺一不可。你有某一项标准，如果没有相应的标准，没有制度给你配合，那么这些标准是实现不了的。
主持人：咱们现在来大概归纳一下，我们两位专家两位嘉宾的意见分成两块，这个咨询专家意思是，咱们这个馋嘴鸭的集团名称可以做一定的调整，以便于符合我们现在发展的实际情况。那么实战派也是有过痛苦经历的林先生的意思要建立一套严格的质量管理体系，并且要把这个管理体系要实施到每一个操作环节当中去。也许这两条建议融合起来的话，可能会给馋嘴鸭重建自己的品牌以更大的推动力。当然林先生也有很多自己的想法，也在跟自己的上司不断地沟通，其实由于民以食为天，所以馋嘴鸭这样的案例又不是你们典型的一家面临的，很多网上的朋友也在思考这样的问题，他们也提出了对馋嘴鸭如何重建自己品牌的自己的方案。我们来看看网上的朋友是怎么说的。
主持人：网上的一位朋友说，让馋嘴鸭能不能直接进到饭店里面去，在饭店直接食用效果可能会比较好，因为现在天气比较凉，如果到你的摊子上去买，带回家可能就凉了，就不好吃了，能不能让它直接进到饭店里面去，比如到烧鹅仔，打入烧鹅仔能不能行？
徐重九：这其实是一个很好的方法，我们正在尝试，为什么说呢？事实上我把馋嘴鸭，把整个餐厅假如比作一个石榴的话，那么馋嘴鸭这个产品，就是这个石榴里面的一个石榴籽，它不光把这个籽移植出来把它变成一个模式，让更多的人在不进酒楼的时候也能够尝到馋嘴鸭，这是它最原始的一些想法，我认为这个原始的想法非常好。
主持人：我们经常会看到很多有名的酒楼或者餐馆，哪怕是肯德基、麦当劳这样的快餐店它都有外卖送，可以买完直接带走，那为什么我们不能从外卖直接进到餐馆里去，这可能是一个网友想到一个很直接的想法。
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