 嘉宾：
经济学家 艾丰
深圳金必德名牌策划中心的董事长兼总经理 沈青
企业代表：
杉杉集团的总裁 郑永刚
本期话题：
杉杉集团目前打出设计品牌的招牌。作为我国服装企业的龙头企业,杉杉集团把服装生产转为合资，销售方式也由直营改为特许加盟，引起了业界的关注和疑问：杉杉做什么？ 杉杉走品牌之路用心良苦,专门成立了品牌战略发展中心。但杉杉股份曾经拥有的辉煌逐年褪色。这是变革的代价还是冒进的结果？杉杉集团的"设计品牌"之路正在面对质疑。
主持人：有困惑我们共同面对，有智慧我们一起分享，各位好，欢迎收看《商界名家》。 现在很多商家都在想尽一切办法提高自己所经营的产品或者服务的品牌知名度，在北京有一家生产涂料的企业，规模还不小，有一次它策划了一个大型的活动，在活动的现场，这位老总为了证明他的涂料是绿色环保无公害的，当着很多人的面，把大概半升左右的涂料一口气喝到自己的嘴里去了，结果消费者认识了这位老总，知道了这件事，却忘了这个涂料是什么牌子的了，我们问一下我们现场的两位嘉宾，这种提高品牌知名度的办法，以及这种努力，它会有什么样的值得借鉴和总结的地方？坐在我身边的这位是著名的经济学家，原来《经济日报》的总编艾丰先生，艾老长期以来都很关注我们国内企业在塑造企业自己的品牌的努力，目前还是我国品牌战略研究会的副主席，艾老身边的这位是我们《商家名家》的老朋友了，是深圳金必德名牌策划中心的董事长兼总经理沈青先生，两位对喝涂料的这家企业应该有所耳闻，但是这种结果却没有像这家企业设想的那么美好，我们应该怎么看待这个现实？
艾丰：据说它原来开新闻发布会的时候，想证明它这种涂料无公害，是打算让动物喝它这种涂料，后来爱护动物协会听说以后，说用动物做实验是不行的。
主持人：太不人道了。
艾丰：太不人道了。所以他干脆就改了，干脆我不让狗喝了，我自己喝了。从造成兴奋点来说，我认为他是成功的。必然他喝了，大家都议论，但是兴奋点本身不是你的目的，对企业来说，你的目的是通过兴奋点，给人家造就你品牌的形象，他这个工作没做。
主持人：差最后一公里？
沈青：我再讲一个故事，中国曾经有一个酒，茅台，在巴拿马会议上当时也有这么一个事件，把瓶子摔了，结果当时外国人感到很吃惊，目瞪口呆，但紧接着就反应过来，一片飘香，整个大厅里面一片飘香，然后让外国人非常地惊奇，中国的白酒有这么好的香味。那么反过来涂料呢，人们记住了喝涂料的那位非常勇敢的老总，但又忽略了这个涂料的品牌原因是什么呢？涂料是不能喝的。
主持人：本来不是用来喝的。
沈青：无论国际品牌的涂料，还是中国品牌的涂料，都没有用“喝”的这种方式，来证明自己是不是质量一流，或者证明自己是不是无害。
主持人：就是跟产品的功能性本身相差太远。
艾丰：如果说就它这个事情加以改造或者可以补救。
主持人：那应该怎么做？
艾丰：我觉得应该做一点理性化的东西，我告诉你喝了没事，我告诉你为什么喝了没事，他应该往相反的方向走，其实这是理性和感性在市场上的宣传当中应该有一个双向的交互作用。
主持人：应该是相辅相成的。
艾丰：然后你的品牌才能够立得住。
主持人：很多企业都在追求自己的企业的产品或者服务的品牌效应，应该说品牌的竞争是企业竞争的一个比较高级的形式，老百姓平时讲的衣食住行，穿衣吃饭，这是我们平时生活中，必不可少的东西，今天我们就请到了我们国内一个很有名的服装品牌的企业，这个企业在经营自己的品牌和走品牌发展道路的时候，有一些创新的点子和思路，我们打开今天的案例库。
杉杉集团，目前打出设计品牌的招牌。作为我国服装企业的龙头企业,杉杉集团把服装生产转为合资，销售方式也由直营改为特许加盟，引起了业界的关注和疑问：杉杉做什么？杉杉走品牌之路用心良苦,专门成立了品牌战略发展中心。但杉杉股份曾经拥有的辉煌逐年褪色。这是变革的代价还是冒进的结果？杉杉集团的"设计品牌"之路正在面对质疑。
主持人：短片看完了，现在我们把短片当中的主人公杉杉集团的总裁郑永刚先生请到了我们演播室，欢迎郑先生，我们很想知道杉杉当初为什么走这样一条放弃生产和销售，而专攻品牌设计的这样一条道路？
郑永刚：我们这种改革，可以说是革命性的，如果不这样走的话，那么你这个企业恰恰倒过来说，你会产生很大的困难。为什么呢？因为你推动式的经营，产供销一条龙，分公司拿你的钱订你的货，销得掉，就拿你的奖金，销不掉就增加你的库存。
郑永刚：我从1998年就开始改革，一直改到2000年，我花了3年时间，可以说是做了非常大的手术，现在我才真正地感觉到心里踏实。
主持人：跟杉杉同时齐名的在市场上竞争的这些服装品牌,走的也是像你这样的一条道路吗？
郑永刚：应该说我在这个服装行业里面，每一次的改革或者包括名牌战略的提出，这十几年，杉杉始终是这个行业当中的一个领头企业。
主持人：理念总是比较超前的。
郑永刚：理念总是走在同行业的前列。
主持人：杉杉提出了自己认为比较先进的一种理念，这种理念我们可以从很多国际名牌的服装上得到验证，比如说像什么“夏奈尔”、“范思哲”，但是中国的市场又有中国的现实，我不知道两位嘉宾怎么看待杉杉这样一种理念转变，导致生产经营模式转变的一条道路呢？
艾丰：我的感想呢我很赞赏。
主持人：为什么很赞赏？
艾丰：中国的产业，特别是服装产业，可以用这么一句话来概括，是一个制造大国，但是一个品牌小国，怎么样跟国际接轨，就要解决这个矛盾，我们不仅要做制造大国，而且要逐步做品牌大国。
主持人：这是一条必须走的道路。
艾丰：服装业我看非常难。
主持人：为什么难呢？
艾丰：难在服装这个东西并不需要太大的规模去生产，但是做品牌没规模是做不了的。品牌必须有大规模的企业，它的经济实力支撑，它才能做品牌。郑总是不是这么一个问题？
郑永刚：是。
主持人：是一种两难。
艾丰：所以这样的话，中国这个问题怎么解决呢？就是有实力的,像郑总,杉杉你是排头兵，你这样的人，这样的企业，来做品牌。
主持人：艾老对你的评价非常高，我们听听沈先生的意见。
沈青：在讲我的观点之前，我想问大家一个问题，就是我们在穿什么品牌的西装？
艾丰：我啊，我现在可以这么说，没有特定的品牌。
主持人：我甚至连品牌的忠诚度都没有。
沈青：郑总，如果你今天不是一个服装的企业家，你是一个其它领域的经营者，那么你在穿服装的过程中，你会不会刻意地选择品牌。
郑永刚：最早的时候我对品牌的概念比较模糊，但我进了服装业以后，我自己本身就在倡导中国的名牌，特别服装业这块，所以我对服装有所讲究。
沈青：我想提出这样一个问题的时候，我是想讲一个什么样的观点呢？就是讲一个事实，就是说在中国这个市场上我们很多人都在穿西装，穿服装，但是我们相当多的人还没有认识到品牌的重要性，或者没有理解什么叫品牌，而去选定自己特定的品牌服装。
艾丰：我插你这句话，中国目前之所以没有品牌的考虑，或者品牌考虑不足，其实原因是两方面，一个是我们的消费水平(较低),这是一方面，另外我认为和品牌的形象不鲜明有关。
沈青：这在目前可能是一个现实，但是这些消费者，他在选择的过程中，首先是选择价格，其次是看服装合不合身，在合身的基础上，再看一看穿着是不是比较挺，或者怎么样，最后他会去问这是一个什么样的牌子。
主持人：一方面要求我们必须面对中国市场的现实，还有吗？
沈青：在欧洲这些国家,比较老牌的资本主义国家，它在特定的场合有特定的服装要求，比如有些场合，比如说到皇室的一些活动，它要求你必须穿燕尾服。
主持人：或者维也纳的新年音乐会。
沈青：但是我们中国往往很多社交活动没有这种要求。比如企业家年会，在企业家年会上肯定有一大批企业家，穿着比较好的西装，但是这些企业家，他是不是感觉到这就是我喜爱的品牌呢，就是刚才艾老讲的，他不见得。所以我就提出这一点来讲，我有一个疑问在哪里呢，作为杉杉，作为郑总,第一个吃螃蟹，冲在第一线这是好的，但是会不会有一种风险，就是跑得太快了，跑得太快了以后，会不会形成一种堂吉·珂德的现象，骑着高头大马，举着长矛，向前锋冲去，但是后面一看的话，没有队伍了，队伍跟不上来。
主：郑先生觉得你自己是堂吉·珂德式的英雄吗？
郑永刚：我觉得他刚刚讲的应该说有一定的道理。但是呢，他不了解服装行业现在的市场，变化中的市场，就是说，随着人们生活水平的越来越高，那么对穿着消费者开始理性化。
主持人：开始理性化。但是有没有到认同品牌的程度？
郑永刚：他已经逐渐地认同品牌，就是说他首先要考虑到品牌跟他的身份是相匹配的。
主持人：但即便这样，我们还是想再深究一下，整合过程中出现的问题，比如当杉杉走了这样一条道路，忽然发现自己在国内市场上的地位有所下降的时候，这是你预料得到吗？
郑永刚：我不认同这个观点，从营销策略来讲，我们这种营销，大部分都是特许加盟商，我们跟他签约，让他自己来出钱，来特许经营。那么过去所谓的一些泡沫，通过从1989年到1998年将近十年时间，这些库存商品等等一些泡沫，全部一次性挤干，所以看起来好像这两年，有所下滑。
主持人：你觉得这是改革必须付出的成本。
郑永刚：不，这样的做法实际上对企业来讲，它消除了泡沫，它通过整合以后，它就更健康了，你像今年我们就很明显地开始，市场占有率也好，包括销售也好，利润也好，今年就明显地回升了。
主持人：郑先生对目前的现实仍然充满信心，沈先生你觉得他的这种信心能够持续多久？
沈青：如果杉杉它要肩负起中国的服装行业从经营品牌到生产品牌到设计品牌这样一个重任的话，那么它的支撑点在哪里？
郑永刚：从我们现在整个集团的发展战略来讲，它的定位就是现代化、国际化的大型产业集团，作为大集团的框架来讲，它不仅仅局限于服装产业，但是服装产业是我们的优势产业，一定是我们的主导产业，那么这块产业，我们未来的发展，到2010年我们的目标，将拥有三十个品牌，不同的品牌，它去服务不同的消费者。
艾丰：因为品牌需要时间，不是说我今天做今天能够受益，在品牌还没有成熟，没有充分受益之前，你就无法再投入了，就像烧饭似的，烧了半截已经没柴火，这个饭吃不成。
郑永刚：三十个品牌的概念，其中的70％已经开始跟国际上像法国、意大利、日本、美国等等这些国家进行合资，合作品牌。过去二十年，我们学会了竞争，未来更重要的是联合。
艾丰：就是利用外国品牌，人家原来的知名度，你们来合作，这样你三十个占70％，你就不是从头造起。
沈青：他还在合资中占控股权，他操纵，就是由过去生产服装，上升到共同来经营品牌，来达到获取更高端的利润。
主持人：你跟国外合作这么多品牌，当然可以提升企业的某些能力，但是对于我们今天讨论的主题就是杉杉自己的设计能力，你转变成一个设计品牌的企业有多大帮助？
郑永刚：从另外一个角度来讲，我们不能完全依赖于国际品牌联合，我们需要有一些我们自己的原创品牌，品牌最关键核心就是它的创意，它的设计，所以设计人才对我们来讲十分重要。我们现在跟意大利法拉奥这种公司合资合作，那么实际上也结合了它们的国际品牌的一种设计理念。
沈青：对你的设计人员理念的提升，对国际品牌内涵的掌握，都应该是很有好处的。
艾丰：郑总，恕我直言，这个方向是正确的。但是我担心的就是你操作的过程，还需要不断地研究，不断地总结，就是你这三十个品牌，如何让它们有互动关系。
郑永刚：讲得非常好，为什么呢？我刚才还没讲清楚，就是说品牌的设计，它绝对是互不相干的，它是非常个性化的。
艾丰：对，不能都混同了。
郑永刚：他刚才讲有互动吗，有，因为市场它有一个共性，因为你是杉杉集团投资的，因此，你进入一些高档的商场，开设一些专卖店，包括特许加盟，你的支持，它的管理，完全就有它的互动，有它的互补。
艾丰：不光是你的经营网络，包括你品牌之间的互动，通过一个什么（样的）途径，能够把一个品牌取得的效益不同程度地转移到那些（品牌）身上。
沈青：能有这样一种互相既优势互补同时又能够为同一个目标去服务（的互动），让消费者能够通过品牌去选择产品，同时又通过产品的使用来信赖商标，信赖你的商号。别克就是这样，通用就是这样，我（通过）去坐别克来信赖美国通用公司。
郑永刚：品牌它有多方面的定位，它不可以单一做一个产品，作为品牌来讲，就是说你光做西装，那肯定不行，你必须在有一个西装的核心特色的前提下，你（还）必须做好你的领带，你也必须做好你的衬衣。
主持人：在郑先生看来杉杉走的这条道路应该是坚定不移的，而且我们专家也相对认可这样一个发展目标。在没有很多的成功经验来借鉴的前提之下，我们应该怎么样使杉杉和像杉杉一样的中国服装企业，能够在这样一个品牌设计和品牌经营的道路上，走得更加稳健，发展得更加迅速？
沈青：郑总要打造一批非常优秀的设计师，这种优秀的设计师，会让一批消费者，就像追星族一样地去热爱他，热爱他的个性，热爱他设计的风格，你刚才谈到了你有很多的手段在培养你的设计师，但是在中国服装领域，恰恰最缺乏的就是在国内外有很高名望的设计师，或者是设计上的领军人物，在国际上有很多著名的品牌，它是与它的设计师联系在一起，而不是跟它的老板联系在一起的，你比如“阿玛尼”，他就是一个人物，他就是一个当时在意大利成长起来的天才的设计师，就因为大家都欣赏这个设计师，就导致他后面有一批人追捧“阿玛尼”这个品牌。
艾丰：我看中国企业造品牌，只有少数企业意识到，大多数企业没有意识到，一个最关键的问题。
主持人：什么问题？
艾丰：故事。许多品牌只造概念，不造故事。所以那个概念仍然是空洞的。
沈青：有壳没有内容。
主持人：看来艾老是很想成为杉杉这个品牌的忠实用户，只是想得到一个理由。
艾丰：故事非常重要。
郑永刚：每一个企业，特别是中国的品牌企业，刚才讲的故事的问题，你品牌要有丰富的内涵，你比如这些故事你必须得有，比如像我……
艾丰：我插你一句，我在珠宝协会我讲了一次这个故事，我不太知道中国的钟表产量已经占了世界76％，没想到，说实话我们的手表很不驰名，后来我说呢，咱们光会造表不会造故事，所以中国人还不知道中国表有这么多。钟表协会的秘书长马上就接过来说，我明白了，瑞士推销商到中国，大量地讲瑞士表的故事，不讲它的质量。他说他现在明白了，为什么他讲了很多钟表的故事，包括企业，包括种表匠，很多的故事向中国讲，我们中国人还不明白故事和品牌的关系。
郑永刚：我们也在不断地努力，当然这方面还需要更多地去丰满它……
艾丰：你要有一点情节，要有一点故事，比如我现在给你提建议，你可以搞一个故事。中国的妇女一个最大的顾虑是什么，是胖，所以年轻女孩子一定要饿得瘦瘦的，美已经挤到一个死胡同了，非得越瘦越美。我认为要解放妇女，就应该还其自然状态，那好了，如果你的服装，做成偏胖的妇女适合穿的，不要像现在的模特瘦得杆似的，这样才适合穿的，你搞一个，姑且用这样一个词吧，胖模特队，然后在我们中国，由你郑永刚首创搞这样一个模特队在电视台去走，我相信有三分之一的妇女会拥护你，她们就不会……
主持人：您就不担心她们内心拥护，但不敢去商店买吗？
艾丰：不会的，因为这是一个潮流，如果胖也是美，唐朝胖就是美。
主持人：那是唐朝。
艾丰：不是，起码你说正常的，不要太瘦了，如果你把这个东西倡导了，你就成了一个故事。
郑永刚：时尚现在已经是全球化的概念，刚才他讲的就是说模特，就是年轻的女孩，她现在追求的是一种相对的瘦作为美，那么实际上不是咱们中国引领这个时尚，而是法国、意大利，就是说国际的时尚，它影响了我们。
主持人：看来我们现场两位嘉宾给郑先生提出这个建议，都是一种现实和浪漫结合的产品。
不过我们还有很多网上的朋友，也给杉杉提出了自己的建议，我们从中选择了一条，一块儿讨论一下这个建议。
主持人：有一位网友说，杉杉做特许加盟是一个很好的途径，但是特许加盟商的素质有可能良莠不齐，所以他建议你必须加强对这支特许加盟队伍的建设和管理，以保证杉杉的品牌在消费者心目当中，有一个持久的上升的趋势。
郑永刚：首先我对这个网友表示感谢，确实，首先要进行经营体制改革，接下来就是要规范，然后就是要提高，所以就是说特许加盟商肯定在规范当中不断地提升他们的素质，然后也不断地调整特许加盟商这支队伍，这个工作我们已经开始着手进行，我想将来在两到三年时间，我们会让消费者，让网友有一个满意的答复。
沈青：我认为很重要的是还要建立稳定消费群体的数据库，然后形成一批有非常高素质的人，和这批未来的客户或者认同你的理念的客户，保持一种文化的交融，通过这种交融，让消费者随时感觉到我能够体验得到杉杉这种服装的品牌或服装个性的文化，然后成为你忠实的消费者。
|
