 嘉宾：
美林集团亚太区中国主席刘二飞
汉普管理咨询公司的副董事长张后启
企业当事人：
娃哈哈集团的董事长宗庆后
本期话题：
2000年，一向以生产食品饮料著称的娃哈哈集团，突然宣布，要向童装行业发起进攻。娃哈哈集团从食品饮料业到童装业，从做儿童饮料到做儿童服装，从为孩子们提供喝的到提供穿的,“娃哈哈”精心设计的“儿童王国”梦想能否出奇制胜，引起人们的普遍关注。
主持人：有困惑我们共同面对，有智慧我们一起分享。各位好，欢迎收看《商界名家》。
在一个小山村里，很多人都在炸石头，把石头炸了之后，卖到山外盖房子用。有一个年轻人发现石头炸完之后模样奇形怪状，他不卖给那些盖房子的人，而是卖给那些专门观赏石头的人，结果赚的钱比那些卖给盖房子的人还多。又有一次人们开始种苹果树，可是他不种苹果树，他种柳树，为什么呢？人人都很奇怪，结果到苹果成熟的时候，种苹果的人发现需要柳条筐来装苹果，他就把柳条从柳树上摘下来编成筐卖给那些种苹果的人。人们都发现这个人很聪明。他挣了钱之后来到城里，在城里开了一家服装店，在他的服装店对面有另外一家服装店，这家服装店做生意可比他厉害，比如说同样的服装，他卖八百元，人家就卖七百五十元，他降到七百五十元，人家就降到七百元，他怎么也竞争不过人家。这时候大家说这个小子到了城里之后玩不转了。可仔细一打听，原来那一家服装店也是他开的，钱还是到了他的腰包里。聪明人是这样做生意的。
我们能从他身上获得哪些商业智慧，我们听一听今天请到演播室的两位嘉宾的看法，坐在我身边的这位是美林集团亚太区中国主席刘二飞先生，欢迎刘先生。
主持人：刘先生所在的这家集团是世界上很著名的跨国投资银行，刘先生身边的这位是张后启博士，张博士是汉普管理咨询公司的副董事长，这家公司好像是在你参与创始的时候只有3万块钱，5年之后，公司发展就成为全球最大的华人咨询企业。
两位都是高手，我们听一听两位对刚才这个年轻人走过的经商之路的看法、评价。
刘二飞：我听了这个故事觉得蛮有意思的。
主持人：你是不是已经想给他投资了？
刘二飞：我想要是这个人存在的话，我会给他投资的。
张后启：值得风险投资。
主持人：你觉得这个人哪儿聪明？
刘二飞：他比较善于捕捉市场机会，而且善于搞差异化经营。一个比较经典的例子就是法国的香槟酒，实际上好多人不太知道香槟酒，它是用一些劣等的葡萄，有些地区的葡萄，做普通的红葡萄酒和白葡萄酒不过关，做不出来，或者做出来质量很差，它做成香槟加上点气，反而比一般的葡萄酒价格还高。
张后启：我感觉就是客户的定位，在细分市场找客户的定位，可能区别于其他的在热点竞争的客户群里面，找到一个合理的自己有效的客户群的定位，在这中间会有一些普遍的意义。
刘二飞：做市场跟做其他事情和做人都差不多。首先你要知道你自己有什么，然后你要知道人家要什么。
主持人：很多人都明白自己的核心竞争力在哪儿，也知道自己做什么最有可能获得成功，今天我们请到演播室的这位企业家，他就认为自己企业的品牌可以延伸到其他的领域中，自己企业的能力可以得到更大限度地发挥，我们一起打开今天的案例库。
2002年，一向以生产食品饮料著称的娃哈哈集团，突然宣布，要向童装行业发起进攻。娃哈哈集团从食品饮料业到童装业，如此大的跨越，成为业界的一大亮点。
据娃哈哈集团自己的市场分析说：中国0-14岁的少年儿童有2.87亿，占总人口的22.5%。而我国童装的年产量却只有6亿多件，平均每个孩子每年不足3件，因此，在我国童装将拥有一个庞大的市场空间。
于是，凭着在食品饮料行业的一路顺风，娃哈哈决定投资一亿元，全力打造健康、快乐的中国童装第一品牌。
娃哈哈集团从一个校办小工厂起家，经过十几年的发展它的产品从“娃哈哈果奶”到“纯净水”，生产的食品饮料遍布全国，占领了国内同行业近18%的份额，位居全国食品饮料行业前列。
从做儿童饮料到做儿童服装，从为孩子们提供喝的到提供穿的,“娃哈哈”精心设计的“儿童王国”梦想能否出奇制胜，引起人们的普遍关注。
主持人：好了，短片我们已经看得很明白了，现在坐在我们中间的这位就是娃哈哈集团的董事长宗庆后先生，欢迎宗先生。
宗先生，很多在短片中出现的我们随机采访的观众，都对娃哈哈进入童装行业，抱有谨慎的乐观，乃至怀疑的态度。我们首先问一个问题就是，为什么要去进军童装，是不是像有些人说的那样，水行业，娃哈哈已经做到老大了，再做也没什么意思了，咱们找一个全新的领域，再尝一尝做老大的滋味。
宗庆后：作为娃哈哈来讲，应该是处于这个行业的领导地位，领导品牌的，这几年，我感觉整个国内饮料市场的增长，可能跟不上我们企业产量的增长。
主持人：比如说咱们把娃哈哈比喻成人，这个孩子在不断地成长，可是蛋糕的增长速度没有这个孩子胃口增长的速度那么快，所以得找别的东西去吃了。
宗庆后：另外一个，我感觉世界上一些大的企业，它是搞了多元化经营以后，规模才会更大，毕竟你是一个行业的，总归还是受到一点局限。娃哈哈成立15年以来，经营比较好，经济实力上也比较雄厚。娃哈哈在刚开始的时候，它的发展战略上本身有两种思路，一个是我们要从食品、保健品，一直到药品这个方向发展。第二个就是做儿童产品，因为我们刚开始是做儿童营养液起家的。
宗庆后：做儿童系列，整个娃哈哈的品牌对儿童来讲应该也是比较好。
主持人：儿童大世界。
宗庆后：现在感觉就是在饮料行业，做大以后，娃哈哈应该自己有实力，也有能力进行多元化经营，开辟新的领域。
刘二飞：假定你是要做产品的延伸，跨行业经营，我觉得从食品到童装，从饮料到童装跨度太大，只能说过去无论在中国，还是世界，国内国外没有成功的先例，而且这个跨度大，无论从销售渠道，到设计到整个消费者的心态不完全一样。食品和服装还是有很大差异的。
张后启：我可能要泼点冷水，我觉得这种跨行业发展，很多企业在上规模以后，实际上有两种选择，一种是从产品多元化，然后增加不同的产品，在产品线上延伸，价值面上延伸，还有一种就是跨行业发展。国际上来讲，跨行业确实成功的不是很多，国内也有很多企业在做这种尝试。大家讲TCL，在做这方面几个产业上也还算不错。但是很少有这种跨行业发展成功的。
刘二飞：娃哈哈这个品牌是宗总多少年培养出来的这么一个非常有含金量的品牌。有一个万一失败的话，对品牌会有很大的影响。90年代的时候，我记得荷兰一家公司到上海去跟大白兔去谈合资，基本谈得差不多了。
主持人：大白兔奶糖。
刘二飞：但是最后一个问题谈不成，大白兔奶糖说，你可以用糖果这方面我跟你合资，但是我想要用大白兔奶糖去做大白兔的服装，大白兔的儿童服装，大白兔的儿童游艺室，大白兔的玩具，这个可能国外的理念不太一样，我们有一个品牌之后，马上就想延伸到很多领域里面去。那么在国外比较成型的经验，他们对自己多少年积累的品牌是非常非常看中的，不会轻易地去延伸到跟自己不大相关的行业里面去。
主持人：我相信刘先生这番话，肯定宗先生经常能够听得到，比如我们能够从公开的媒体报道上看到，说宗先生有自己的一套思路，在中国的市场上打一套秘宗拳，说中国适用，那就是对的。
宗庆后：我感觉整个童装来讲，我们国内没有领导品牌，没有比较大的牌子，没有比较规模大的企业。
主持人：您研究过它为什么没有领导品牌呢？
宗庆后：因为确实比较难做。
宗庆后：越是难做没有人做的领域，我认为我们去做的话，也就能领先了。
主持人：你的优势在哪儿，你怎么就觉得在这个行业里你有优势？
宗庆后：我从一开始小学校办企业办起来，我就一直跟孩子打交道。你像我第一个产品，儿童营养液，就是当时一个小孩子，独生子女不愿意吃饭，营养不良，尽管是有钱，他不愿意吃，偏食，所以当时请了专家开发出使人开胃的儿童营养液，一下子卖俏了，奠定了我原始积累的基础，现在我发现小孩子买不到漂亮服装，所以这也是一个很大的潜在需求。所以我想我进入这个领域又可能会领先。
张后启：娃哈哈要是在目前这样的饮品市场其实还有很大的空间，娃哈哈从果奶开始做起来的，娃哈哈培养了这样一个奶制品市场，但是把孩子培养喝奶的习惯以后，现在他们上小学，上初中了，那后面的喝谁的，这时候有光明了，有伊利了，有蒙牛了。
主持人：没有娃哈哈了。
张后启：当时大家感觉难以理解的，因为在这个行业没有做透，没有做大，你前面把市场培育起来了，但后面没有把它跟下去，当然娃哈哈我走了另外一条路，我做了产品多元化，我再扩张到茶饮料，非常可乐，还有一些纯净水。
主持人：绿茶什么的。
张后启：在整个乳业的发展来讲，这个空间在中国目前来讲……
主持人：仍然很大。
张后启：非常大的，每年50％的这个速度在增长。如果说娃哈哈就顺着这个方向去发展，我觉得还有巨大的空间可以去做，并不是说这个行业已经做得饱和了，或者增长的空间已经很小了。
刘二飞：我插一句话，你的饮料占了将近20％的市场，你的食品没有占那么多，饮料跟食品这是最相关的，你为什么不把食品这个产品线再扩充一下？
宗庆后：你对食品饮料行业不太了解，因为一般人感觉食品饮料行业还是……
主持人：在一块相关的。
宗庆后：不是，没有科技含量的，好像很简单，门槛很低，实际上食品饮料科技含量也很高，你搞食品的话肯定比服装要投资更大。做起来更困难，但是食品肯定也会做，还要做下去。
宗庆后：多元化经营实际上有争论的。
主持人：一直在争论。
宗庆后：有的说你多元化经营的话，东方不亮西方亮。有的说你搞了多元化以后，主业发展风险更大，可能会把你的主业带垮。我想这个多元化经营该不该搞，关键要看你有没有实力搞，有没有能力搞，有没有需要搞。第二看你搞的东西跟你的主业关联性大不大。
宗庆后：应该说娃哈哈并没有说放弃食品饮料行业的发展。这方面我还继续要发展。包括就是他刚才说的奶，中国的小孩子不愿意喝牛奶。
主持人：对，没有习惯。
宗庆后：我们当时开发的时候给它加了点果汁，变成果汁牛奶了，所以这样打开市场了，现在我们后面也在发展牛奶。现在有能力的情况之下，我又开辟了一个领域，把企业规模做得更大。
主持人：那您的能力，或者您的时间，精力会被分散？
宗庆后：这肯定是要分散点精力，但是现在跟15年前肯定也不一样，一大批的博士硕士本科生，都挑起大梁来，并不是我一个人做了，那时候我3个人起家，肯定我一个人做了，那现在一大帮人，一大批人在做了。
主持人：您觉得您还是能应付得过来？
宗庆后：应该说没什么太大的问题。
主持人：你有没有到消费者当中去调查过，人们一提到娃哈哈的时候，最先联想到的是饮品还是其他什么，就是娃哈哈它是什么？
宗庆后：应该说最有影响的是娃哈哈果奶，娃哈哈瓶装水。
主持人：所以我们短片里会有一些消费者说，娃哈哈童装，他很诧异，你怎么调整他心中的这个感觉？
宗庆后：也有很多的消费者，很多经销商早就呼吁我们做童装。
宗庆后：他认为你这个牌子做童装肯定行。你说童装是跨行业，当然看起来是跨行业，但是，我觉得我们进入童装还是比较容易的。为什么呢？在生产技术方面，我们中国服装的行业还是比较发达的，所有的世界上的这些服装。
主持人：都是中国制造。
宗庆后：对。再加上我做服装并不是原来做饮料这批人，也并不是进入一个陌生的行业，无非我这个总经理可能要进入一个陌生行业，但是下面这批人并不是一个陌生的行业。
张后启: 刚才讲一个是品牌的思考，第二个公司这样一个运作和管理，就是做饮料行业跟服装行业跨度是相当大的。
主持人：他说他做服装这批人不完全是原来做饮品的。本来就懂做服装是这个意思吗？
宗庆后：对。
主持人：这个足够吗？
刘二飞：我觉得这里面有国外的经验，和中国具体国情相结合的问题。按照我来演播室之前，我有个根深蒂固的想法，因为我是在国外做的时间比较多，所以有一种根深蒂固的想法就是，跨行业经营不好。但是跨行业经营国外也有成功的经验，成功经验往往就是，在这个市场是处女市场，是一个新兴的市场，举个例子来讲，全世界最大的移动电话公司叫沃达丰，原来就是做小电器的这么一个公司，80年代末就进入了移动电话，当时它所面临的竞争对手，因为一个是新兴的行业，所有的竞争对手都是当时那些垄断性的电话公司，根本没有竞争力，它们一进来之后，自己在英国建立起来了一个网络之后，在全世界进行收购，现在是全世界市值最高的移动电话公司，大概有一千多亿美金的市值。
刘二飞：对童装市场究竟在什么位置是宗总研究比较透的，这个市场竞争究竟有多大，是敌强我弱呢，还是敌人都是分散在各个角落里面我们不堪一击，只要我们大集团军进来，大资金，高品牌，好设计，专业化的团队管理一下就能打垮一片，那么是不是这个样子，只有宗总对这个行业研究得通，他说完之后，我现在思想不是那么黑白分明的那种感觉了。
主持人：我们做这期节目的时候，我们的记者特地到商店和消费者当中做了一些调查，爸爸妈妈们一般认为童装比如像丽婴房、阿卡邦、米奇妙、史奴比、派克蓝帝这些牌子是他们比较认可的好牌子，好像没有提到娃哈哈。竞争是很激烈的。
宗庆后：应该说你刚才提的这些牌子在我们眼里看来现在规模还不是太大。
主持人：还没放在眼里。
宗庆后：因为以前做童装的牌子很少，这些牌子都是国外的牌子。国内做的几个牌子后来都失败了。但是他们一般有几百家专卖店，也花了几年，十几年的工夫。
主持人：不像你，一天就开了800家。
宗庆后：总的来讲我认为还形不成规模。
主持人：可能场上的几位嘉宾和宗先生的看法有那么一点不一样的地方，不过没有关系，我们还是想听一听两位嘉宾对宗先生接下来要怎么经营自己的娃哈哈童装提出哪些自己的建议好不好，我们稍后回来。
主持人：欢迎继续收看《商界名家》，今天我们谈一谈娃哈哈这样一个在饮品行业首屈一指的品牌，如果进军童装市场的问题，我们两位嘉宾跟宗先生的看法不太一致，但是我们仍然想听听，如果娃哈哈坚持走这样的道路的话，它应该注意哪些问题？我们请两位嘉宾提一些自己的建议好不好？
张后启：假设我的想法，如果坐在宗总这个位置上讲……
主持人：您虽然是咨询公司的老总，今天让您免费提一个建议？
张后启：我想我是会全力以赴地把这个行业，比如饮品这个行业，我知道有很多产品在多元化发展方面还有很大的空间。不同的产业找不同的专业化的团队，然后你只是在这上面进行资本的管理，投资的管理，这样的一种想法。
宗庆后：现在企业名气比较大，效益也比较好，所以你一招手，人家就过来了，应该是有这个优势，你一招手这边就报名了，一招手专卖店的钱就拿过来了。所以你有这个优势。
刘二飞：你让他们赚到钱了，就更应该珍惜了，这次招手人家不赚钱了，下次再招手人家不来了。
宗庆后：对，不能够让人家赚钱我也绝对不搞。
刘二飞：我借着这个机会我想给宗总也提一点建议，既然已经进入了童装市场，这仗就一定要打赢，仗已经打起来了，不能撤退。
主持人：宗先生给我们留下的印象是，这个仗打不赢是不行的？
刘二飞：对，一定要打赢的，但是打不赢的仗不要打。
刘二飞：什么时候是意识到这仗打不赢了，咱们就及时收兵，再转回主战场，这仗打不赢还有别的，留得青山在，不怕没柴烧。
主持人：你提的是这种建议。
张后启：偷袭，到前面去打这个战场。
宗庆后：就是现在还没有战争，不像我的饮料，实际上我竞争对手很多。
主持人：那是打出来的。
宗庆后：不是，我现在竞争对手很多很强，虽然是几大类，就是跟几个大对手在竞争，比如说我们的非常可乐跟百事可乐、可口可乐在竞争，我的罐装饮料是和康师傅、统一在竞争，这些都是大对手，所以我就习惯了这几条战线跟人家竞争了，那么现在童装行业进入以后，我感觉还没有大对手。
主持人：都是一些杂牌军。这正规军一进来，把他们都打得落花流水。
宗庆后：我现在也不能说是正规军，就是我刚进童装市场，但是我现在感觉上还没有什么大的对手，因为市场空间很大，大家都能发展的时候，还没到大家都去抢份额的时候。
主持人：今天咱们谈的非常热烈，关于娃哈哈应该不应该做童装，童装应该怎么做，每位嘉宾都有自己的看法，当然宗先生这种自信是一以贯之的，网上的朋友也在给娃哈哈提出自己的建议，咱们待会儿看看网上的朋友是怎样提出自己的看法的？
主持人：有一位网友说，娃哈哈为了推广自己的童装品牌形象，能不能够在媒体上播放一部关于娃哈哈品牌的长篇的动画片，可能是受了海尔兄弟的启示，
主持人：让孩子们觉得的它是自己的好朋友。
宗庆后：对，我们已经在考虑。谢谢他。
主持人：娃哈哈能有今天的成功结果，是来之不易，然而童装市场，比如宗先生自己认为看得很清楚，但很多人仍然认为错综复杂，像张先生说水太深，但是也许在中国这样一个市场上，不同的看法，最终都有能够找到证明自己的证据。
宗庆后：我感觉可能都是对的，你比方说我们搞企业的，企业管理的很多经验，这么多年总结下来应该都是对的，关键是用在什么时候，用在什么地点。
主持人：给谁用。
刘二飞：西方有句话，魔鬼在细节之中。
主持人：魔鬼都是假的。
刘二飞：但操作起来细节，关键操作得好，把细节中的魔鬼都抓出来你就能赢，仗要靠人去打。
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