 嘉宾：
采纳营销咨询公司总经理朱玉同
北京工商管理大学梁晓明教授
企业代表：
天津狗不理集团董事长赵嘉祥
本期话题：
都说老字号是个金字招牌，它有历史感、有文化内涵、有品牌效应、有忠诚的顾客、有广泛的知名度和美誉度。过去，鼎鼎大名的天津狗不理包子一百多年来享用着老字号营造的市场，生意一直不错。虽然十几年来，狗不理人已经意识到，包子不像以前那么好卖了，但没有想到挑战会来得那么快。狗不理集团尝试了品牌运作，走特许经营的路子。可截止到目前，特许经营店只维持在50家左右，有新加盟的，就有退出的，而且质量标准很难监控。走在传统和现代之间，狗不理该如何发展？
主持人：有困惑我们共同面对，有智慧我们一起分享。各位好，欢迎收看《商家名家》特别节目《卖点》。
有一次美国有一个富翁叫诺克，他到日本的富士山来观光旅游，他发现当地的空气特别好，让他心旷神怡，忽然之间有一个念头出现在他的脑子里面，为什么不把这个空气拿到市场上去卖呢？哎，他就找了一些研究人员，在市场上大肆宣传，空气好的各项指标，以及它能够为人体健康产生如此这般的促进作用，它把富士山的空气装进一个一个的罐头里，把它叫成富士山空气罐头。用一个制造生产厂把它推广到日本的各地，空气对人来说应该是一个非常司空见惯的事情，谁也没注意这个空气也能卖，结果由于空气污染越来越引起人们的注意，他这个富士山空气罐头反而在日本非常畅销，并进一步打开美洲和欧洲的市场。
主持人：这么一个故事，我们能够体会出其中的哪些商业智慧呢？我们今天请到了两位嘉宾和我们一起分享一下。我身边的这位是采纳营销咨询公司的总经理朱玉同先生，欢迎朱先生。
朱玉同：您好。
主持人：朱先生身边这位是著名的经济学家梁晓明教授，欢迎梁教授。
主持人：我记得梁老师在您的著作里面曾经介绍过，空气和水这种东西看似必不可少，可是为什么没有人把它拿到市场上做成商品呢，我们这个案例里确实把它作成商品了，经济学的理论怎么分析呢？
梁晓明：从经济学的角度说呢，如果空气非常新鲜，而且空气很充分的时候，空气不能成为商品，因为可以免费使用。但是一旦到城市里面环境污染，那么这时候其实新鲜的空气也变成了产品，但是这个故事里面说他的成功，就是他能够发现市场的商机，其实消费者有很多潜在的需求等待着厂家去开发，所以我们有的企业家经常说东西卖不出去，实际我说不是东西卖不出去，是你找不到卖点。那人家这个诺克先生其实找到非常好的卖点，就是把新鲜空气带给呼吸着污浊空气的在城里面的人。
朱玉同：市场总是垂青那些有准备的头脑。我觉得，它说明这个富翁很有准备，他满脑子是发财的这种想法。他想，哎，这个可能有市场前景，那个有市场前景，往往市场在这里就会被发现，而我们可能司空见惯的很多东西，中间可能都蕴含着很多巨大的商机。
主持人：这个准备可能体现在这个富翁身上就是他长时间的市场经验，因为他确实也是灵机一动想到的这个商业的切入点。
朱玉同：对，他有一种直觉，他觉得，啊呀，这么好的空气可以把它做成罐头。
主持人：这有点像我们现在大家都去用饮用水，买了桶装水、纯净水。水其实打开水龙头就可以接到的。
梁晓明：对，因为现在水龙头里的水好像不大好喝，而且里面还有氯气呀什么的。
梁晓明：他要发现了消费者的需求，而且把它做成产品，很重要一个还要用促销手段把它告诉消费者，这个东西如何好，这时候他才能成功。
主持人：根据两位嘉宾的阐述，我们对这个案例有了进一步的认识，今天我们请到卖点的这家企业，一说大家都知道，但是它面临着现代条件下带给他的一些挑战，我们打开今天的卖点案例库。
都说老字号是个金字招牌，它有历史感、有文化内涵、有品牌效应、有忠诚的顾客、有广泛的知名度和美誉度。过去，鼎鼎大名的天津狗不理包子一百多年来享用着老字号营造的市场，生意一直不错。虽然十几年来，狗不理人已经意识到，包子不像以前那么好卖了，但没有想到挑战会来得那么快。2000年春节前夕，店里连续七天非常冷清，老字号遇到了新问题。
天津狗不理包子饮食公司总店经理王爱民：“70年代末那会儿，买包子得提前排长队，等店门一开，呼啦一下涌进来。现在，开门一个多小时才上客，还上不满”。
为了适应新的市场环境，狗不理公司采取了几项新措施。在产品经营方面：推出了手揉面做的馒头、花卷、豆包等等，这些产品在一定程度上增加了公司的收入，但都没形成规模生产；在经营方式方面：公司尝试了快餐化和餐馆式经营，但狗不理快餐和狗不理菜肴都不像狗不理包子那么叫座。狗不理集团也尝试了品牌运作，走特许经营的路子。可截止到目前，特许经营店只维持在50家左右，有新加盟的，就有退出的，而且质量标准很难监控。走在传统和现代之间，狗不理该如何发展？
主持人：好了，现在坐在我们中间的这位就是天津狗不理集团的董事长赵嘉祥先生。欢迎赵先生。
赵嘉祥：您好。
主持人：赵先生，您在狗不理工作有多长时间了？
赵嘉祥：我工作了有38年。
主持人：38年，哟，比我们中间很多人的年龄都大，那您能不能给我们讲一下，这么长时间，给您的印象当中，人们去狗不理吃包子和去别的店吃包子到底有什么不一样？
赵嘉祥：感觉就是一个在口味的追求上，好像有自己能够得到的那种满足。再一个是它有一段传奇的故事，140多年前这个小狗子在我们天津的街头摆起这么一个包子摊，本来这个创业人他的乳名叫小狗。
主持人：叫小狗。
赵嘉祥：由于自己小本生意，也没有雇打工的，所以他就是自己包自己蒸。当时货币的交往就是扔一个铜钱，我给你捡4个包子，铜钱拿个竹筒装着放在那儿，他听到两声就捡8个包子，听到1声就捡4个包子，所以大家排队买包子，就说你看狗子生意做好了，做火了，也理人了，光听响了，发财了。时间长了，久而久之就叫狗不理了。
主持人：狗不理了。
主持人：好了，现在我们找到了口味不同、有一段传奇故事，还有什么没有？
赵嘉祥：基本上就这几点了。
主持人：两位嘉宾我们先问一下，你们吃过狗不理没有？
梁晓明：吃过。
朱玉同：我也吃过。
主持人：都吃过。是在天津吃的吗？
朱玉同：对，到天津吃的。专门到天津吃狗不理包子的。
主持人：名气大。
朱玉同：对，名气特别大。
梁晓明：应该说狗不理本身是一种文化，同样的吃饭感觉不一样。比如说你拿一个包子蹲一个旮旯里面嚼着去，你也可以吃饱，但是觉得没什么意思，在狗不理这边呢，一边聊天津的文化，一边吃着包子，大概是别有风味。
主持人：天津的历史和狗不理的发展都捏到这个褶里了。
梁晓明：所以天津有个民俗和包子有关，包子有馅不在褶上。
主持人：你看赵先生，两位嘉宾一直在强调狗不理和包子之间的关系，但是我知道，狗不理实际上不仅经营包子，还有其它一大块收入来自其它的内容是吗？
赵嘉祥：对。
主持人：还有哪些内容？
赵嘉祥：还有我们天津风味的烹调，炒菜、冷菜、热菜和其它的点心类。
主持人：这些东西占整个营业额的多少？
赵嘉祥：应该说各占三分之一，应该是包子占三分之一，我们炒菜占三分之一，点心和酒水类占三分之一。
主持人：刚才我问两位嘉宾，他们去吃包子的时候感觉都不一样。而且呢我想跟这个原来小狗卖包子的时候的食客也不一样，你有没有深刻地感受到外部环境的变化，今天的人去吃狗不理和从前的人去吃狗不理他的心态有什么变化，习惯有什么变化？
赵嘉祥：原来毕竟在计划经济的时候。
赵嘉祥：食品短缺，品种也单调，饮食行业就是饮食行业，它垄断这个市场，现在把它推向市场了，那么它客人选择余地就大，那么消费群也发生了变化，再加上洋快餐不断地冲进了咱们的餐饮市场。我们体会到老字号也不是保险号，名品牌也不是万能牌，所以得不断地更新自己的经营理念。
主持人：刚才赵先生提到了一个选择的问题，我记得有人评价过经济学说这就是一门如何选择的科学，不知道经济学家对赵先生刚才描述的这种社会现象有没有什么看法？
梁晓明：其实狗不理过去的传统的形成，它是和过去的物质生活相关，就是过去人们生活比较苦，所以非常喜欢吃有油水的东西，觉得香，现在人们生活水平高了，所以吃饭都是有时候不得不吃，那么这个油腻的东西就不受欢迎了。
朱玉同：我觉得是这样，就是狗不理它面临的情况，其实跟一个企业它怎么去很好地管理产品有很大的关系，我带了一个图挺有意思的，这个图就是一个产品的生命周期图，说任何一个产品它都有它的生命周期，刚进入市场的时候它有一个平缓的发展阶段。
主持人：这是那个小狗卖包子的那一段。
朱玉同：对，它就是比较平缓的阶段，我们就管这个企业一般叫做问题猫。
主持人：问题猫。
朱玉同：然后它就进入到一个高速成长期，然后它再经过一段时间发展，它就会进入到这种停滞期或者叫饱和期。
主持人：或者叫成熟期。
朱玉同：哎，或者叫成熟期都可以。如果在这个时候它对这个产品缺乏再次的创新和管理，它就有可能进入衰退期。
主持人：我看您这儿还有一条虚线，从这儿起。
朱玉同：对。对于老字号来讲，它面临成熟期的时候，它必须不断地去创新，它才能不断地延续它的生命力，现在有句话叫与时俱进，它不断地把它的生命周期来做一个延长。
主持人：那狗不理现在有140多年，赵先生您估计狗不理现在处于这个图表上哪一个点，哪一段曲线？
赵嘉祥：我觉得是在它的兴盛期的末端阶段，那么急于研究的就是下一步的发展。像这个产品，管理的内涵是什么，管理就是怎么样延续它的兴盛期，推迟衰退期的到来，经营者就得先知先觉，果断裁决。
赵嘉祥：狗不理也不是单靠一个传统，我传统的包子不变，因为好多老的食客怀旧，他很希望能够尝到原来的那种浓香的滋味，这个我们能满足。那么现代的消费群，我们也有自己的系列包。
朱玉同：有一个问题，就是狗不理它这三个字，就是这个品牌它跟包子连得太紧密了。
主持人：代名词了。
朱玉同：一提狗不理，就成了包子的代名词，所以它在推其它的东西的时候，人家会怀疑它推的其它的东西不正宗，所以狗不理现在它怎么样把这个品牌经营好，怎么样能把它能够适当地跟包子分离，把它树立成一个真正的品牌，我觉得这个是它面临很大的一个挑战。
梁晓明：作为普通消费者我觉其实对狗不理的理解就是包子，所以狗不理的特色也在包子上，如果其它产品，我觉得不会有什么特色，换句话说不见得比其他人做得好。所以我要到狗不理一定是吃包子。
主持人：你会买馒头吗？
梁晓明：不会买馒头，馒头就在超市里面随便买，不一定非要狗不理的。
主持人：那对这样的消费者怎么办？赵先生。
赵嘉祥：那就引导，引导他消费。既然他能够生产出高品质的包子，那么就说明我们有了这个品牌的优势，更有强大的技术优势，靠我们的技术优势，加上我们的品牌优势来满足……
主持人：咱们教授的一个需求，创造您的需求，不是满足您的需求。
朱玉同：实际上赵总在不断地在转化一个概念，就是他原来说狗不理等于一个高品质的包子，他现在已经把它转换成狗不理等于高品质的面点，他已经把它的范围给放大了。
主持人：就看这一步怎么跨过去。
朱玉同：对。
主持人：但你刚才这个说法，让我想起一个思路，我不知道理解得对不对，，就是以前我们很多军工企业推民用品，他的一个很强大的自信来自于……
朱玉同：技术层面。
主持人：飞机、火箭我都能造，怎么一个冰箱汽车我造不好呢？但实际上市场并不接受这样企业的自信。梁先生您觉得呢？
梁晓明：就是这个东西品牌的延伸，能不能为市场所接受，这取决于消费者的接受程度，那么一个表现标准就在销售量怎么样，如果消费者接受了呢？说不仅仅狗不理是包子，而且还是一个狗不理食品。
主持人：卖得怎么样我想问一下。
赵嘉祥：在咱们北方的超市里头，还是畅销得很快。
主持人：跟包子比呢？
赵嘉祥：那么当然还不如包子销得快。
梁晓明：如果狗不理能够形成这样一个传统，父亲让儿子去买东西，去，买馒头，记着买狗不理的，如果买到其它的回来挨揍。那么小孩就从小留下印象，哦，狗不理好吃。他当了爸爸，他也这样做，这个品牌就做下来了。其实这叫培养消费者的品牌忠诚，那么怎么培养呢？就是来自于高质量，有特色的东西让消费者接受。
主持人：我们看看这个狗不理怎么样能够跨越到面点上面去来赢得更多的市场和消费者，我们来听听两位专家有什么建议？
朱玉同：我觉得像狗不理，外地人去只是图个名气吃一下。
主持人：慕名而来。
朱玉同：所以外地人吃狗不理他只是冲着名气来的。我觉得应该首先先立足于本地，据我所知，本地最具消费活力的，年轻的这一代主流，他们却不去狗不理了。
主持人：为什么呢？
朱玉同：因为他觉得你现在还去狗不理，你不是老土，你不是过时了嘛，他这种心态非常多。
主持人：怎么能赢得他们。
朱玉同：对，我觉得应该在狗不理原来的传统文化里，把它亲情、乡情和都市人这种感情融进去，跟现在的文化做一些结合。
主持人：不过，我觉得您表述的仍然是一个理想状况，有点像柏拉图的理想国。那很多像狗不理这样具有百年历史的品牌，在融入现代元素的时候，都会遇到这样的问题，比如梁先生如果你去狗不理吃包子，突然发现有个年轻靓丽时尚的服务员在一个非常明快的餐桌旁边端上一盘包子，这个音乐放的都是现代的音乐，哪怕是轻音乐，你还能想起那个狗子吗？
朱玉同：确实就想不起来了。
梁晓明：其实我倒是想，做这个名牌品牌怎么做啊，现在不仅仅是狗不理的问题，可以说现在许多名牌都面临这个问题。
梁晓明：实际上过去的狗不理起家就是快餐起家。那么从我们狗不理来说，我觉得定位就定位在快餐业这一块，为什么这一块特别重要？就是现代化以后，你发现人的特点就是节奏变快了，需要快餐。那么这种快餐现在我们国家这个市场上是缺位的，比如说美国有麦当劳，那么意大利有比萨饼，但是我们中国现在还没有一种可以称得起为中国的快餐的这么一种东西，那么这个市场谁去占领呢？过去那什么河南烩面、红高粱曾经企图占领过但没有成功。以后呢，上海的荣华鸡也企图占领过，也没成功。
赵嘉祥：狗不理在探索快餐市场，我们是两个思路。我们建了一种叫做“包子坊”，完全是传统的风格。一个是就是现代这种明快的场面。从产品上我们是集中生产，然后采取分散经营，都统一我们的质量标准，来发展这种快餐的氛围，就是想让这些年轻人感觉在这里也是一种时尚。
梁晓明：那么要做到这一点，狗不理要从根本上做一个改革。
梁晓明：比如过去，我们实际包子调馅主要靠的是师傅的功夫、师傅的感觉和调料。
主持人：现在也是吧。
赵嘉祥：现在调馅是机器。
主持人：机器调馅。
主持人：那么以前让师傅调馅的时候，是不是也像《大宅门》里演的那样，先把门锁上，师傅一个人在里面调，完了门再打开，师傅又出来。
赵嘉祥：锁门倒不至于，但是师傅放什么是靠自己手感，就是几舀子水，几勺酱油。
梁晓明：拿一下来尝一口，就知道怎么样，是这个水平，所以这样的话，其实一个人和一个人做法不完全一样。而现在他们已经实现了机械化，这就是现代化的一步，应该说我在全国，甚至世界各地，不管在哪儿，都按我们这个方法调出来的馅完全一样，那么就适应了现代节奏的需要。
赵嘉祥：我觉得在定位上，如果追着洋快餐的背后去找感觉永远是不伦不类，不如就打造自己的本土化，我们自己的就是民族的，越是民族的越是世界的。
主持人：我们来看看网上的朋友们是怎么建议狗不理包子在传统与现代之间做出抉择的，一个建议是你找100个来自各行各业的人，让他免费吃包子，比如说给他们两笼吧，还是三笼，一笼大概那么10几个，规定的时间看谁先吃完？这是做一个热点吧，吸引一些眼球，像创造世界吉尼斯世界纪录一样，你觉得这招行吗？
赵嘉祥：可以。
主持人：可以在什么时候推出，我们都去参加。这个东西是短期的效益，但是可能一下子吸引人们的注意力？采取过这样的办法吗？
赵嘉祥：我们搞的圣诞活动就曾经搞过这个吃包子比赛。
主持人：圣诞节吃包子。
粱晓明：圣诞包子。
主持人：你们真是中西合璧。
赵嘉祥：不单纯是肉包子，各种不同馅心，就是包住喜气，包住财气，包住福气。
朱玉同：人们叫圣诞老人包子。
主持人：最好是圣诞老人背着那个袋子掏出来那个礼品是包子，这叫本土化。
粱晓明：咬出包子有个“钢镚儿”代表发财。
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