 嘉宾：
北京圣路可咨询顾问有限公司总经理 孙路弘
互联网实验室首席科学家 姜奇平
企业代表：
招商银行个人理财部总经理 曹侗
本期话题：
“喝着咖啡体验理财的快乐”，招商银行的口号非常诱人。“一卡通”、人性化服务曾经成就了招商银行的迅速崛起，但业内人士们很清楚，服务品质仅仅是壳，真正的核心竞争力是理财，喝咖啡或者喝茶并不重要，客户的快乐源自成功的理财。招商银行是国内银行的新锐代表，同时也是最早提出“体验”服务的银行，但“体验”在招商银行的实际应用仅仅被学界看做是“雾里看花，水中望月”。真的是这样吗？
路一鸣：有困惑我们共同面对，有智慧我们一起分享。各位好，欢迎收看《商界名家》。今天我们继续和您谈体验经济的话题，有一次，著名的未来学家托夫勒，他开车在马来西亚的大街上走，忽然发现在一幢楼的前面，男男女女排着很长的队，大家都等着进门，托夫勒很好奇，也想进去看一看，他就花了20美元买了门票，进去看看大家到底干什么，结果一进这个楼，发现原来这是一个人工造雪的环境，飘飘洒洒的雪花从天花板上面飘下来。他明白了，原来马来西亚地处热带，人们从来就没有见过雪，很少有人有机会看到雪，所以当地人愿意花20美元来体验一下在雪中玩耍、谈笑这种感觉，这能说明什么问题呢？我们请教一下我身边的两位专家，坐这我身边的这位是我们《商界名家》的老朋友了，北京圣路可咨询顾问有限公司的总经理孙路弘先生，欢迎孙先生。孙先生身边的这位是互联网实验室的首席科学家姜奇平先生，欢迎姜先生，姜先生最近一直深入研究的一个课题就是体验经济。那么孙总对营销是颇有研究的，两位怎么看人工造雪这样一个案例？
姜奇平：提供产品和服务的最终的目的是为了让人们快乐，原来提出经济学是为了给人们带来快乐，快乐其实是一种感觉，过去我们经常把它想象成是一种使用价值，或者是一种效应，实际上这种效应最终也是要带来感觉的。你比如说看下雪，它这个东西就是既摸不着产品，也看不到服务，他得到的是什么呢？是得到一种心理满足，我觉得他得到心理上的一种快乐就是体验。
孙路弘：体验还有一个特色，就是它和产品不一样，所有的人都花的是20美元，但是每个人的体验一定是不一样的，每个人都有不同的体验。
路一鸣：是不是现在有很多的商家也在做这样的工作？动这方面的脑筋，生活中还有这样的例子没有？
姜奇平：一般来说，体验经济都是在产品饱和了以后，打价格战打饱和了以后，大家又比拼服务，服务也都做得差不多的时候，这时候再拼什么呢？大家就想到，比谁能够给用户带来快乐。我有一次去热带雨林餐厅，他说，请开始我们的探险吧，我一坐到座位上面，待会儿突然一个大象鼻子就伸过来了，当然是假的了 ，然后不知道哪儿传来些鸟叫，然后黑暗之中，就“吱哇”地在这儿叫，我在这个环境吃饭，有一种很刺激的感觉。
路一鸣：没要求你先换个服装吧。
姜奇平：那可没有，他说随便，你就是个土著也欢迎。你看他那个卖点，首先他说，他不是请你来吃包子的，包子特便宜，所以这不是诉求点，不是功能。他也不能说，我这个地方服务非常好，意思是你在这儿吃东西和在别的地方吃东西不一样。
路一鸣：这儿感受不同？
姜奇平：你在大都市，突然跑到一个雨林餐厅里面，享受雨林的那种感觉，独特的感觉，这时候你的感觉特别好，宁可花多点钱也愿意。
孙路弘：对，所以我觉得姜老师肯定不至于吃这一次包子，但是为什么把这一次记住了呢，就是一个额外的体验，在包子之上的。所以，它之所以能成为 经济，是它由短缺导致的，如果都司空见惯，到处都能吃包子，为什么我在这儿能记住呢，因为我有一种参与感，包子成为了附属品。
路一鸣：当市场竞争越来越激烈，使体验经济的模式逐渐在向大家招手的时候，我们也发现很多商家都在动这样的脑筋，今天我们请到现场的这家企业，就正在探索一条走体验经济的道路，我们打开今天案例库。
“喝着咖啡体验理财的快乐”，招商银行的口号非常诱人。“一卡通”、人性化服务曾经成就了招商银行的迅速崛起，但业内人士们很清楚，服务品质仅仅是壳，真正的核心竞争力是理财，喝咖啡或者喝茶并不重要，客户的快乐源自成功的理财。招商银行是国内银行的新锐代表，同时也是最早提出“体验”服务的银行，但“体验”在招商银行的实际应用仅仅被学界看做是“雾里看花，水中望月”。
路一鸣：好了，短片看完了，现在坐在我们身边的这位就是招商银行个人理财部的总经理曹侗先生，欢迎曹先生。招商银行在一开始推出自己的个性化特色服务的时候很引人注目。你能不能给我们讲一讲你在招商银行实施的最成功的一项体验是什么，你最得意的？
曹侗：目前我们推广的一个业务品种，我感觉还是比较有代表性的，就是个人投资理财规划这个服务。所谓投资理财规划讲的就是一个人他可能有一部分财富，当然不是绝对多，他还有一些生活上的想法和需求，也是非常现实的，比如说可能明年买房子、后年买车、大后年孩子要出国 ，当有这样一部分的收入，也有这样一部分明确的支出方向的时候，在如何安排这样一些资产的时候，会出现很多模糊或者犹豫……
路一鸣：因为他没有专业知识的背景。
曹侗：没有这样一个专业背景，这个时候如果一个银行或者一个专业人士，给他按照一个非常科学的，而且有着国外实证的这样一种方法理出来，他会觉得有很多东西豁然开朗。
路一鸣：他说你比我丈母娘还会管家。
曹侗：这样一种服务加载的服务形式，本身也是1对1的这样一种形式，所以带给客户的这种体验，确实还是很有冲击力。
姜奇平：1970年的时候，托夫勒曾经预言说，将来企业搞了体验经济以后，他们的广告语是什么呢，很像他们那个情况，叫做什么呢？“让我们来替你安排生活吧”。
路一鸣：孙老师一直没说话，是不是陷入这种体验的想象之中了？
孙路弘：我特别希望体验一把，而我总觉得有一点问题，什么问题？就是我听起来越来越像是一种体验营销，而不是一种体验经济，如果说我们招行的目的是让更多的客户从竞争对手那里过来的话，我采用了提高服务，完善服务，给一杯咖啡，我觉得可能如果一定要说体验它只是体现在一个手段上，就是营销手段上。如果要上升到经济，我觉得是不是我们可以更多增加一些额外的体验式的服务，从而为此收费，我觉得体验经济的味道就来了。
曹侗：体验经济，我觉得它本身确实是一个很抽象的概念，我个人理解是这样，它是经济上简单的一个大体分类，就是产品经济、服务经济、体验经济，我们说产品经济之后出现了服务经济，我个人认为它在产品非常丰富，甚至于过剩的时候出现了服务经济，那么当服务非常丰富，甚至过剩的时候，可能会进入到真正的大范围的全社会的一个体验经济时代，就目前我们国内的经济状况和发展阶段，我个人感觉它只是在一部分领域，一部分产品，甚至在一部分客户当中，存在这种体验经济。
路一鸣：潜在的。
曹侗：对，潜在的。比如说拿银行服务来说，招行有2100万个人用户，那么在2100万个人用户当中，我们现在所提供的，像刚才孙老师讲的，所谓的这个体验营销，能够提供体验营销的对象实际上也只有几万人，换句话说，即使是体验经济真的来到我们身边，实际上是这几万人的体验经济，并没有说是在一个大范围完全铺开。
孙路弘：所以我觉得体验经济在中国，现在我们来讲它，我有一个感触就是现在中国的发展越来越跟西方的发展同步了，很多新的名词是派恩在1999年提出来的。他提出这个概念，写出这本书，对吧。
姜奇平：1999年4月。
孙路弘：对，1999年提出。很快，你看才几年，三年的时间已经传到中国了，在中国我们已经在谈论它，而且很多企业在开始尝试它，像“星巴克”在中国取得这样的成绩，也是令人瞩目，证明它的体验经济是有效的，它的咖啡为什么比别人卖得贵，我给你环境了，我给你一种感觉了。但是我觉得在中国有很多方面还没有达到，刚才曹先生讲，社会阶段是不一样的，有的处在农业经济，有的处在工业经济，有的处在信息化社会了，所以有一部分人可以率先有体验的这种感觉。
路一鸣：尤其是当诸多的经济模式、经济现象都并存的时候。
曹侗：都出现在我们眼前的时候。
同时另一方面我觉得还有一种感觉，虽然在一个行业里实现，或者在一个人群里实现，有一定局限性，但是体验经济慢慢越来越超出它原来的意义了。原来是说什么，就在文化产业，比如说迪斯尼、好莱坞、足球、影视，但是慢慢就发现这里面有一些是一种普遍的一些经营规律，比如说个性化服务，以用户为核心，这个东西不管它在哪个阶段，哪个时期它都可以作为一种商业策略来引进，比如说价格战如果打饱和了，服务的竞争又非常激烈的时候，用一种差异化的战略，使你和你的对手区别开，这样一种战略，也会带来一些效果，我觉得是这样。另外体验经济虽然它作为一个自然而然的生成阶段没有到来，但是作为一种体验营销的方法，它会引导一部分客户率先进入到这个阶段，这个我们是有体会的，你比如像今年我们推出的“金葵花”理财，理财的品牌服务体系，当中有一条就是1对1的理财顾问服务。
孙路弘：你看美国电影，一到打官司的时候，他就说这样吧，等着我的律师跟你说话。在西方还有正常的说法，我的医生，我觉得这是什么概念呢？就很像是说，我的分析师，我的理财分析师，我的客户经理。
可是他能做到我的分析师要达到什么条件呢？比如说在澳大利亚有一个我的医生，什么叫我的医生呢？就是我给他打电话，我随时可以给他打电话，我即使在12点30分时，凌晨给他打电话，他照样接我的电话，如果有问题，如果是紧急的，他可以立刻来。如果不是紧急的，他告诉你大概现在应该怎么样处理。如果他成为你的医生，你付他的医疗费，看病的所有的费用要比正常的要高出100％。
路一鸣：我刚才一直想问曹先生一个问题，当你给客户提供了那么多的体验之后，成本增加了吗？
曹侗：对，成本增加了。
路一鸣：你怎么去弥补这部分的成本？
曹侗：是这样，有一些针对性的服务，一方面它可以锁定这部分客户，另外一方面它可以带来新的客户，因为你有了这样一种新的服务形式。
路一鸣：还是想建立一种形象？
曹侗：可能我这样一个服务形式它本身不收费，但是它带来客户群体的增加和稳定，它整体上带来的消费是非常可观的。
路一鸣：按照理论上的标准模式，这个服务的过程本身是应该收费的 ，而且应该成为收入的主要来源，招商银行什么时候收费。
曹侗：是这样，某一种服务形式，比如说1对1理财顾问，你来问我一次，可能在国外，比如作为律师问一次，一分钟收多少多少钱。
但是作为中国这样一种消费习惯，我为什么讲中国的产品经济、服务经济、体验经济还没有到一个非常成熟的阶段，因为如果你采用了一些过于超前的方法，如果先收钱，那么可能带来客户的流失。所以我想你问的这个问题，说到什么时候收费，我想可能是到一个相对成熟，就是说供给方和需求方都比较成熟的时候，大家普遍在心理上都能接受的时候，可能就会收费了。
路一鸣：一下子跳到另外一个模式上，发现我们基础原来并不牢固？
曹侗：对，所以作为我们具体的操作者感触更深的确实还是这样一种体验的方法，它带来的效果反而更大。因为这样一些方法它主要是用于区分客户，用于与竞争对手差异化。差异化概念用在定价上我略微做一些区分，更多用于这样一些方面。
姜奇平：经常拿它来当做一种回避价格战的策略，我不是越降价东西就会卖得越好，而是说我越提价效果越好。
孙路弘：它就是体验营销。
曹侗：体验营销。
姜奇平：实际上我觉得这个东西也不能很机械地理解，你比如说从面上来说，我认为也必须注意体验经济的负面影响，这个负面影响是什么呢？正如二位说的，这个体验它一定是产品和服务的问题解决了，这两个基础好，如果说产品也不好，服务也不好，你光把体验做得花里胡哨，那是什么呢，典型的就是伪劣产品，你还打虚假广告，那真是看得你心花怒放就想去买，它问题是产品和服务都跟不上，它不是那么回事，那不就成了假冒伪劣了吗？
路一鸣：实施体验经济，也许会遇到一些现实的制约，如果不实事求是的话，可能还会由于冒进而步入某些误区，但是体验经济确实给人们带来一种新的思维方式和新的盈利模式，下面我们就想请两位嘉宾结合招商银行的现状，给曹先生提出一些具体的建议，看看招商银行还可以在哪些方面做出更前一步的探索。
孙路弘：在悉尼有一个证券公司，给客户当证券顾问，他希望人们成为他的客户的时候，提供这样一个服务。他说你不了解炒股，你不了解证券，或者你了解一点，了解得没有我们专业，这时候他们说，这样，我预支你多少钱，每个月或每周支付你400元钱，这个钱是虚拟的，他说你在我这儿开一个账户，我就给你400元钱，每周往账户里放，但是我来帮你运作，帮你组合，一年以后，你看会怎么样？
那么很多人就说，那太好了，你给我开一个，虽然他知道这是玩，这就是一个游戏。他会发现，3个月以后，他的钱有很大的变化，结构有变化，所以很多客户没有等到一年就成为正式客户，说不用再给我演示了，我知道下面是怎么回事了，我把钱放进来，这个账户变成真实的账户。他就回去跟自己的雇主说，我的工资卡你不要给我往别的银行打了，往这个银行打，转换了自己的工资支付。我觉得这就是用体验的感觉，我们给你一个体验，给你三个月的体验，实际上它的收费，最后的收费比很多地方都要高。
曹侗：这个我们也做过，就是模拟炒汇，炒外汇。十几个币种之间买来买去，很多人觉得很抽象，我们设计一个模拟的网站，你来试然后有人去教你，带你来做。其实用不了三个月，一个月内做几次熟悉了，就会愿意跟你做了。
路一鸣：实际上这就是用体验的手法让他成为我们的客户。
路一鸣：很多网上的朋友也在给招商银行提出他们自己的建议，我们选出其中一条，这位网友是这样提出自己的建议的，他说金融服务最核心的是理财，招商银行一家的金融产品以及能力可能在目前的现实条件下比较有限，倒不如去联合一家大的证券公司、一家大的保险公司结成金融联盟，共同设计理财方案，这样也许我们不喝咖啡也能体验到理财的快乐，觉得这条建议怎么样？
曹侗：应该说在目前分业经营的政策管理下，这是很好的建议，因为银行提供不了的用证券加保险，三位一体可以把这件事情做好，事实上目前作为招行也确实在朝着这个方面发展，我们现在推出的几个品种也都包含了证券和保险共同设计的东西，只不过事实上目前客户的需求和他的一些消费习惯，以及想法的积累还不足够大。那么实际上这又还原到最开始的话题，就是我们的体验经济它确实要有一个基本的过程，我们现在实际上把这个门推开了一条缝，可能迈进了半只脚，想法都有，大家的共识也在形成，实际行动也在启动，但是还没有到那种真正的普遍的服务水平，目前还不到这个阶段，确实还不到这个阶段。
曹侗：中国的银行业如果走不出目前这个状况，就是你带来不了客户财产上真正的增值，带来不了财产组合上不同变化的差异性，如果做不到的话，那这个银行服务还是受局限。
路一鸣：还是受局限。
曹侗：就没有发展。
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