嘉宾：
营销战略专家高建华
营销咨询专家蔡丹红
企业当事人：
新中国儿童用品商店主管经营副总刘长征
本期话题：
赚儿童的钱被公认为是一桩非常不错的生意，地处北京商业金街的新中国儿童用品商店，正是占据着这样的天时地利。但是，2000年元月重新开张的新中国儿童用品商店，实际经营却不像想象地那么好。最初，经营者期望将新中国儿童商店打造成一家全方位为儿童服务的商厦。在商店里，不仅能买到0-16岁的儿童想要的所有用品，而且商店还建有教育室和大型的儿童娱乐场所，以满足孩子学知识和娱乐的需求。但是，改建至今，商店一直处于严重的亏损状态；很多消费者甚至将其误认为是邻近的东安市场的儿童用品部。为了强化商店在消费者心目中的特色定位，新中国儿童用品商店借区政府赋予其的“儿童的社会活动实践基地”功能，组织儿童体验当“小小导购员”的经历等社会活动，并在商店六楼引进“小二郎艺术学校”，但这些举措并没有真正改善商店的经营。目前，新中国儿童用品商店面临的困惑是：随着王府井商业角色的调整，新中国儿童用品商店的老品牌优势已不再明显。在新的环境中，商店应如何进一步明确自己的特色定位？
主持人：有困惑我们共同面对，有智慧我们一起分享，各位好,欢迎收看《商界名家》特别节目《卖点》。一提起软饮料,人们马上就会想起可口可乐和百事可乐，但实际上在美国的底特律,一种叫“弗纳斯”的姜汁啤酒，一直保有一定的市场份额，这种啤酒的时间也很长了，因为这种啤酒的生产商通过周密的市场调查发现，有那么一批消费者，应该是他们的忠实客户，他们从小就开始喝“弗纳斯”的姜汁啤酒，对它抱有非常深厚的历史情感。所以他们的营销就直接针对这些忠实的客户，而不去直接跟可口可乐和百事可乐这些大公司做针锋相对的竞争，而且他们一贯保持了这种黄、绿相间的外包装，这使得人们在喝“弗纳斯”姜汁啤酒的时候，马上就会回忆起自己童年的很多有趣的往事。可口可乐可以在世界范围内赢得很多消费者，但它绝对不能够在底特律夺走弗纳斯的一草一木、一寸一土，我们一起来分享这个故事当中的商业智慧。坐在我身边的这位是营销战略专家高建华先生，欢迎高先生，高先生有在跨国公司的工作经验，主要都做什么工作？
高建华：前十五年都是做市场营销工作，后两年做战略规划和知识管理，更宏观一点。
主持人：相信你对这个故事一定有很多自己的见解，咱们待会儿听一听？高先生身边的这位是来自杭州的营销咨询和培训方面的专家蔡丹红副教授，欢迎蔡女士。蔡女士曾经给椰树集团、华丽集团做过培训和咨询，是吗？
蔡丹红：对。
主持人：好，我们一块分析一下弗纳斯的姜汁啤酒能给我们带来什么样启示，是不是乍一看，直觉上是这个企业没有上进心了？
蔡丹红：那不会。
高建华：我想是这样，因为市场通常我们可以分成三类，叫主流市场、次主流市场和非主流市场，主流市场就是这种大路货，但有一些人对大路货不满意，而这些需求恰恰造就了次主流市场，像大家比较熟悉的汽车奔驰、宝马，实际上都是做次主流市场，它绝对不会以产量跟别人去竞争，但是它以它的个性和特色服务于一些对它的特性和特色最关心，也最喜欢的一小部分人，这部分人喜欢它，成为它忠诚的消费者。所以像这个案例，姜汁啤酒走的就是这种次主流的市场战略。
蔡丹红：它也反映了区域营销的一个概念。你比如说在这方面，我们同样经历过，前段时间有种啤酒叫“嘉士伯”，有一个啤酒叫做“贝克”，这两个产品在上海跟杭州的遭遇却不一样，嘉士伯试图进入杭州市场，但没做好，贝克也试图进军上海市场，也没做好。
主持人：主要原因是什么？
蔡丹红：其实营销非常讲区域化，在当地的需求中对啤酒的口感是上海人偏淡一点，贝克可能味道稍微重一点，那就不一样，就区分出市场了。
高建华：这跟整个消费者的消费水平有关，就是当大家的消费水平都比较低的时候，它的消费模式是趋同，就是你买什么我也买什么，但是当你的消费水平提高了的时候，它就求异。
主持人：所以面对这样的市场变化，很多商家都在想办法，能不能够找到他们最准的定位，去赢得他们最想赢得、最该赢得的那部分消费者，我们今天就请到了这样一家企业的企业家，他会给我们讲述，他的企业在市场定位方面遇到一些具体的困惑，我们打开今天的《卖点》案例库。
赚儿童的钱被公认为是一桩非常不错的生意，地处北京商业金街的新中国儿童用品商店，正是占据着这样的天时地利：成立于1956年，是我国最大的一家儿童专营店；“新中国”这个品牌，既有历史感，又有气魄；为了更好地融入时代潮，2000年商店进行了全面改造。
但是，2000年元月重新开张的新中国儿童用品商店，实际经营却不像想象地那么好。最初，经营者期望将新中国儿童商店打造成一家全方位为儿童服务的商厦。在商店里，不仅能买到0-16岁的儿童想要的所有用品，而且商店还建有教育室和大型的儿童娱乐场所以满足孩子学知识和娱乐的需求。但是，改建至今，商店一直处于严重的亏损状态；很多消费者甚至将其误认为是邻近的东安市场的儿童用品部。
为了强化商店在消费者心目中的特色定位，新中国儿童用品商店借区政府赋予其的“儿童的社会活动实践基地”功能，组织儿童体验当“小小导购员”的经历等社会活动，并在商店六楼引进“小二郎艺术学校”，但这些举措并没有真正改善商店的经营。
目前，新中国儿童用品商店面临的困惑是：随着王府井商业角色的调整，新中国儿童用品商店的老品牌优势已不再明显。在新的环境中，商店应如何进一步明确自己的特色定位？
主持人：好了，短片看完了，现在坐在我们中间的这位就是新中国儿童用品商店主管经营的副总刘长征先生，欢迎刘先生。刘先生，听说你在新中国儿童用品商店工作了三十年？
刘长征：对。
主持人：刚进去的时候是多大年纪？
刘长征：我刚参加工作的时候十六岁。
主持人：十六岁。
刘长征：从营业员、组长到主任一直到负责营销。
主持人：我们从刚才的短片里了解到，新中国儿童用品商店想要把自己定位成一个可以把整个儿童的问题都解决的这样一家商店？
刘长征：当时我们定位是想多功能、全方位地为儿童服务。
主持人：全方位你觉得能包得住吗，你的这家商店？
刘长征：当时想像的是这样，包括儿童的不光是商品了，还有它的娱乐场所、它的活动场所，对吧？
主持人：就是家长们领着小孩一进你的商店，就什么问题都能解决？
刘长征：当时想的应该是这样。
主持人：后来在实施的过程中，发现有没有什么不切实际的地方？
刘长征：后来发现，现在这跟整个王府井大街的状况有关系，王府井大街一般80％都是外地顾客，20％的本地顾客，这些外地顾客到这儿，这些娱乐场所对他们就没什么用的，他不可能带着孩子来。
主持人：我还想问一下，比如说现在成年和中年这个年龄的定义都在发生弹性变化，那你新中国儿童用品商店界定范围是几岁到几岁？
刘长征：我们经营的范围是零到十六岁。
主持人：到十六岁，到十六岁还算儿童？
蔡丹红：我觉得你从战略上把零到十六岁的都作为自己的顾客来确定，这个感觉还是比较大的。
主持人：而且我们经常可以从媒体上看到，某某学校又搞了一个成人仪式，所有满十八岁的同学都变成成人。
蔡丹红：对对。
主持人：然而你到十六岁之前都算是儿童，少年和青年时代你就给他留两年，是不是短了一点的。
高建华：在美国你像有“R”玩具店和“R”婴儿用品店，“R”婴儿用品店是三岁以前的，在那个店里，任何三岁以上婴儿用的东西一概都没有，就只卖零到三岁，这就是有所为有所不为了，也就是说，当你针对的客户群越窄的时候，这个群体里边的人，他就越认同你。
刘长征：像你刚才讲的，比如说零到三岁的，它的店面很小很小的吧。
高建华：很大很大，我不知道你去过没有，像北京“普尔斯马特”这种店，它就是像这样一个巨大的店，店里的每一个产品，光小孩车差不多就有四十、五十种。
主持人：面临一种具体的市场定位，可能是由于市场定位带来的诸多的经营问题，我们很想知道新中国儿童用品商店自己采取了哪些办法来改变这种现状。
刘长征：我们的办法想得非常非常多呀，比如说在我们商店搞了一个儿童学生的社会实践基地。另外我们还跟一些童装厂家搞了一些童装的评比活动，看谁今天最美丽。我们还跟一些学校，特别是“史家胡同”小学校，在申奥的时候搞了一个百米长卷的儿童绘画，绘画整个在王府井大街铺了100米。
主持人：两位嘉宾觉得对新中国儿童用品商店做的这些努力印象如何？
蔡丹红：我感觉，你们公司肯定有很多智商很高的人，很有创意，一招一招地不断地出来，但是感觉是你做的小活动很多，但你的骨架子根本没搭好，没有主导的方向，那么就不能形成合力。
高建华：就是你怎么样让这些家长或者孩子能够反复地来，你有一个活动可能搞得很好，他们来过一次觉得不错，但是你怎么吸引他再来，就像好莱坞也好、迪斯尼也好，它基本上希望你每隔四、五年来一趟，怎么做到这点呢？它就经常换一些新的，每隔四、五年就换很多新东西，然后把换了东西这个信息传递出去，消费者想小孩已经长了好几年了，又该去一趟了，所以这样，它做生意嘛，它就是一个连续……
蔡丹红：连续滚动，像滚雪球一样的。
高建华：否则的话，就会像中国很多旅游景点似的，只是到此一游就完了。
主持人：新中国儿童用品商店如何能够进一步明确自己的特色经营，用什么办法来强化它在消费者心目当中的地位，我们请几位嘉宾和我们一块儿来探讨一下。
高建华：我想可以从一个方面去入手，先举一个简单的例子，就是联想在国内是怎么发展起来的，它最初是通过提供服务，代理销售起家，它把几家著名跨国公司的品牌代理业绩做得不错。当另外一家跨国公司想进入中国的时候，它就会想，我找谁当我的合作伙伴，那很自然，就想到了它，所以它又多了一个品牌，等到再下一家公司来的时候一看，多数公司都找它，那我找谁呢？那我也来找它。
主持人：这种思维方法，我们能冠以什么样的名称？
高建华：就是建立一个营销的平台，我觉得这个就是搭台唱戏了。
高建华：我们不妨再看一看另外一个跟你的行业非常相关的，就是美国著名的“R”玩具店。这个店是美国最大的一个玩具连锁店，在美国只要是中等以上的城市，一定都有它的一个店，就像沃尔玛一样，可以说无处不在，它实际上就是做到这样一个平台，只要你是一个卖玩具的，或者你是卖儿童用品的，你的产品如果不摆到它那儿，就相当于说你一个百货没有放到沃尔玛去一样。
主持人：跟国际名牌厂商合作的时候，可能要调整一些心态。
刘长征：那这些国际品牌，如果要打入中国，特别是打入北京市场，它要选这个商店的。
蔡丹红：还是考虑到你们这儿。
刘长征：它肯定要考虑我们这儿，其它地方它没法比，从规模上。
主持人：目前刘先生有没有跟世界上这些著名的生产商，或者儿童生产商去做这种联盟？
刘长征：有些正在接触。
主持人：它们找你们是因为看中你们什么优势？
刘长征：当然是我们儿童用品商店的地位，它认为在国内还是非常非常强的。所以说它的产品希望打入新中国儿童用品商店。
主持人：那这是好事，高先生强调这是合作开始的一个契机。
高建华：对，应该说，如果它主动来找你了，说明你这一步已经迈出去了，你已经有一种吸引力把它吸引住了。
刘长征：为什么刚才高先生讲的，我说我们现在也是这么想的，我们俩想到……
主持人：不谋而合了。
刘长征：想到一起了。
主持人：根据刘先生的说法，现在有很多国外玩具生产厂商主动来找你们合作，你们有没有自己主动出击过，去寻求跟它们合作？
刘长征：现我们现在正在选，正在进行选择，明年一月份，香港的玩具展，世界几大玩具展之一，它规模非常非常大，我们可能要到香港玩具展去，这个会上我们要有目的地选择这些生产厂家。
蔡丹红：我还有一个建议，我想起有个案例，有个电视机，美国RCA的公司，这家公司是专门生产电视机的，当时在美国，日本索尼电视价格便宜、性能又好，一下子就把它的市场份额大大地挤占了，它一下子就受到了挤压、威胁，在这种情况下，怎么办呢？他们当时就想到了一个策略，因为当时美国正好流行家庭摄像机，很普及，就像咱们中国一样逐渐在普及，他们就想要大家都来拍滑稽录像，你们把录像片拍了，寄到哪里呢？他跟电视台去谈，他说你也不要花钱做节目了，我们来做，叫大家来寄滑稽录像，奖品由我来发。家庭摄像机的拥有者都感觉非常有兴趣，所以大家纷纷把录像带寄到电视台，这样参与度很高。所以他通过这个活动，花了很少的钱，但是做了一个非常有助于品牌提升的工作。我们是不是也可以考虑跟媒体合作。
主持人：你觉得新中国儿童用品商店应该做哪些跟媒体合作的事情？
蔡丹红：我觉得跟媒体合作可以跟你以前联系在一起的，说他父母亲在你那儿做过什么，让父母亲回忆，当年我在新中国儿童商店参与过什么活动，而今天儿童参与的话，你会有什么感觉。这样让人家发现时代的变迁，培养人们这种求知的欲望、创新的欲望，整个把这种历史发展的趋势给链接起来，这样会有一定的市场。
刘长征：这里面有潜在的购物。
高建华：对，它肯定有。
刘长征：为什么我们过去办学校，一个是培养小孩的兴趣，再一个就是说这里面有潜在的购物，小孩上课，家长到什么地方去呀，楼里面转去吧，看看这个合适，可能给孩子买了，看那个给孩子买了。
高建华：我想还有一个建议，根据你现在提供的这些素材和具体的情况，应该说80％都是外地游客，但是现在在中国的玩具市场上有一个奇特的现象，就是现代的东西越来越多，但是传统的古典的民族的这些小玩具好像不见了，就像我们小时候玩的九连环啦。
蔡丹红：我们的夹珠子啦。
高建华：推的铁环，很多当时玩的，实际上在后来我找了很多人，也买到了，但是买到以后发现跟我当年、三十几年前玩的时候质量差不多，当年买的是几块钱一个，现在还是几块钱一个，所以说我觉得这个东西它不会太成气侯。
主持人：我觉得高先生你讲的这些东西，不是针对商场的，是针对生产者的。
刘长征：我们可以向厂家提这个建议，厂家也非常非常听我们的，因为我们直接接触的是市场，我们听的都是顾客直接的反应。
刘长征：现在我们自己创了一个品牌，我们的儿童用品商店自己搞了一个品牌，叫“小锛头儿”。
主持人：很中国化 。
刘长征：很中国化。对，“小锛头儿”现在这个品牌我们正在找合作伙伴生产童装，不过现在“小锛头儿”产品已经出来了，“小锛头儿”的学生包已经出来了，将来我们还要有玩具，还要有文化用品等等，这样让外地人到北京来了以后，他可以买我们的品牌，这是北京的，北京新中国儿童用品商店的品牌，他可以买。
主持人：北京特产。
刘长征：北京特产，可以这么讲。
主持人：这是不是很能符合高先生对过去往事一种回忆那种感受，这是中国化的。
刘长征：我们“小锛头儿”这个品牌，你刚才讲的那个什么九连环等民族玩具，这类肯定要包含进去。
高建华：这个产品“小锛头儿”，让大家记住什么，它意味着什么，是意味着古典，还是传统，还是民族，还是北京味，还是什么东西，你必须给它贴一个标签。
蔡丹红：比如跟我们现在想到的“米奇”，它有什么差异呢？
刘长征：米奇是一个动物，我这是一个人物。“小锛头儿”生产出来以后是活泼可爱的。
蔡丹红：但是我感觉活泼可爱还不至于造成足够的差异化。
高建华：难，实际上营销难就难在这个地方，你必须用几个词说出来，这几个词只有你可以用，别人不可以用。
主持人：咱们归纳来看，我们现场两位嘉宾一共给刘先生提出了三条建议，第一条建议是一定要搭建一个营销的平台，跟那些国际上的著名的玩具或者儿童服装的生产商相结盟，这种平台也许就是您在中国的最大的优势。第二个建议是要跟媒体充分地进行合作，因为很多媒体影响力是相当可观的。去吸引更多的那个消费者和潜在的消费者。第三条建议是追求一些对中国民族特色的、或者传统特色的儿童用品的深度开发。包括您自己提出的“小锛头儿”，怎么样能够让他健康地成长起来，茁壮地成长，好好学习天天向上。
主持人：我们来看一看网上的朋友们是怎么提出自己的建议的。方案一是这样，他说新中国儿童用品商店应该改名字，因为商店这个词现在看起来有点落伍，改成购物中心，或者什么世界城这一类的单位怎么样？
刘长征：新中国儿童用品商店有它的特殊性。为什么呢？这是咱们过去的国家名誉主席宋庆龄她亲笔题词的，改成一个什么什么购物中心，是不是这个老字号就没有了。
主持人：这个老字号你还想保留。
蔡丹红：关键是这个老字号能不能发掘出对市场的，有助于市场的营销。
主持人：建议二是这样的，说改变目前新中国儿童用品商店产品的陈列，分楼层、分区域陈列商品。哪一层是0到3岁的，哪一层是3到7岁的，到上学了以后，就到哪一层，有没有做这样的工作？
刘长征：网上朋友的这个建议提得很好。但是实际上经营起来很难这么划分，为什么呢？如果现在完全是由我们进行经营，这样的话这个问题好解决。但是我们现在是很多厂商联手解决的问题，联营管理起来比较累，经营起来比较难。
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