主持人：有困惑我们共同面对，有智慧我们一起分享，各位好，欢迎收看我们的节目。

　　生活中我们有很多产品是可以联合在一起用的，而且经常要这样用，比如说剃须刀和刀片，牙刷和牙膏等等，比如说我们的洗衣机和洗衣粉是经常被联合在一起用的。所以，有些厂商就发现了其中这种配合的奥妙，做出了一种市场上的组合营销的配合手段。

　　我们中国有一个很著名的洗衣机生产厂商，它叫小天鹅，小天鹅在推出自己的产品的时候，会配送一些宝洁公司生产的汰渍或者碧浪洗衣粉，而宝洁公司在自己推出洗衣粉的外包装上，也会有这样的一句话，叫推荐一流产品小天鹅洗衣机，两种产品互相给对方做广告，互相也打开自己更广阔的销售渠道和客户资源。

　　比如说宝洁公司，每年它会有几十吨的产量，可是它一袋洗衣粉只有几百克，这样一分配下来，它的广告效果就会覆盖很多家庭，而小天鹅每年也会增加280万的新用户，这种品牌上的配合之外，它们甚至深入到一种技术上的组合，如果宝洁公司要推出一种新款的洗衣粉的话，它会提前给小天鹅打电话，说我要推出一个新的洗衣粉了，这个洗衣粉如果浸泡到一定时间，它的洗涤效果就会达到最佳，那么小天鹅就会根据这个洗衣粉的特性，研制出一系列的，具有预洗功能的洗衣机，让这个洗衣粉的效果确实能够实现它在实验室当中的状况，这样洗衣机和洗衣粉不停地推出新产品的时候，由于技术的升级，也会互相地拓展自己客户的影响力和市场的空间。

　　主持人：我们今天还请到了两位特别的嘉宾，跟我们一起分享这个故事当中的商业智慧。

　　主持人：坐在我身边的这位是微软中国公司的副总经理、微软大中华区OEM总监侯凯文先生，侯先生是这个微软里面惟一一个做营销的华人是吗？

　　侯凯文：原来在总部是，现在不是。

　　主持人：很谦虚。侯先生身边这位就是我们的老朋友,是互联通的总裁高红冰先生。高先生以前一直是在国家的行政主管部门，从事电信方面的政策规划这些工作，现在做自己这方面的电信业务。两位嘉宾对刚才我们这个故事能够抽象出哪些商业故事，给我们的观众分享一下。

　　侯凯文：我觉得这个蛮有创造性的，但是这个就是说你要选好你自己的合作伙伴，其实在这个方面成功的案例很多，我给你简单举两个例子。一个是最有影响的，我一个朋友在好莱坞做，他是负责包装这些歌星的，那你会看到在好莱坞有一个很大的趋势，就是电影界的人，愿意选这些唱歌优秀的演唱家在电影里做主角。这样的话他会把他的一些歌迷，给带到他整个电影这部分来。同时一个电影他演得好，同时会把这个歌星，或者说这个演唱家，扩大整个欣赏他的观众群，实现这么一个互补。那在硬性上来讲，你比如说像我们说的美国吉利刀片，实际上它全部的利润是在刀片上，但是它是卖剃须刀，所以它把这两个结合，然后在广告上两方面进行互补，所以这个我觉得非常有创造性，但是要选好。

　　主持人：就是如果没有找到一个很契合自己的产品的合作伙伴的话，可能这个商业智慧就不会被成功地运用。

　　侯凯文：确实。这个有一点走两个极端，就是要不然特别成功，要不然就是相对比较差一点。

　　高红冰： P&G在跟小天鹅做这样的捆绑的时候，它冒了一个风险，如果小天鹅有品牌的问题，或者质量问题的话，它也会受到影响，反过来如果宝洁的产品有质量问题的话，小天鹅可能也会受到影响。

　　主持人：从这个经典的案例当中我们能够感觉得到，在市场营销过程当中，多运用一些商业智慧可以使我们有更多的销售渠道，或者市场占有率得到有效的提升，而这其中也包含着我们的创造力在里面，很多企业都在想办法创造新的产品，新的服务，或者新的品牌形象，可是在创造的过程当中，它们会遇到各种各样的问题。

　　主持人：有些问题是它们一时半会儿还解决不了的，比如说今天我们请到的这家企业，我们一起打开今天的卖点案例库。

　　北京世纪豪杰计算机技术有限公司是一家以多媒体和网络核心技术研发为主的软件公司，其主打产品《豪杰超级解霸》是国内装机率很高的视频软件之一，也是盗版商争相盗版的主要目标。豪杰公司的市场调查发现，目前市场使用的豪杰超级解霸软件的正版率不足10% 。

　　2002年8月，新产品《豪杰超级解霸3000》面市，豪杰公司为此花费了120万元用于宣传推广活动。但是正版软件上市不到10天，盗版就遍布全国。豪杰公司定价38元的正版软件，盗版商只售5、6元，这使正版软件的销量受到了严重的冲击。

　　为保证正版软件的销售，豪杰公司在通过法律、技术等手段打击盗版的同时，试图运用商业手段引导盗版用户使用正版软件。他们先后推出过“一元风暴”，“中国心豪杰情”和超级解霸牵手娃哈哈冰红茶等正版推广活动。目前，他们仍然在寻求更多的应对之策。

　　豪杰公司面临的问题是：如何运用商业手段来引导盗版用户使用正版软件？

　　主持人：短片看完了，现在坐在我身边的这位就是北京世纪豪杰计算机有限公司的董事长梁肇新先生，梁先生欢迎你。虽然你脸上现在带着微笑，但是我相信你看这个短片的时候，心里一定不是滋味，你有没有更多的苦衷想倒给我们现场两位嘉宾？

　　梁肇新：我们1998年成立的时候，做盗版的人曾经发誓说，就是用盗版也要把豪杰公司搞死，2000年的时候，也有同样的问题，而且我们都抓到这个做光盘的厂商，但是他不是北京人，是外地的，可能地方保护主义有一定的关系，所以，我们最后整个官司下来没有结果。

　　侯凯文：我跟你是比较同病相怜了。从微软公司来看，它面临整体的情况，跟你的情况，基本上相像。

　　高红冰：那么你现在这个软件销售你主要通过什么方式去做？

　　梁肇新：一个就是渠道，零售商渠道，另外一个就是OEM渠道。

　　主持人：我们请两位嘉宾给梁先生提出自己的解决这个盗版问题的一些建议。

　　高红冰：我觉得要采取的办法就是低价位，用规模的方式去做销售，如果守一个比较高的价格，但是没有人来买的话，这个价格等于是个假的价格，那么这个价格应该要低到什么程度？应该低到跟盗版软件的两倍到三倍的一个价格去竞争，这样使得盗版厂商的价格，它没有利润空间。

　　侯凯文：这点我不太同意。因为什么呢？你再便宜,你也不能跟盗版比，因为盗版等于是零。

　　侯凯文：你像我跟你谈的苦衷，我们一个正版操作系统，这么大一个操作系统，我们是差不多500，600块钱，盗版的话，我前天去，特别有意思，我跟我的老板，我让他看中国的市场，我们去了海龙，刚一下车，（有人）上来就说你要不要WINDOWS-XP，就是我们最新操作系统。

　　主持人：就是卖给你。

　　侯凯文：人民币5块钱，所以你一个50块钱美金，你如果这么比的话，你永远不能够这么比。

　　梁肇新：因为盗版，实际上它在卖塑料，它并不是在卖软件，它是成吨，成吨的塑料，我听说好像那个交货量不是说你几张几张卖，据说以集装箱，或者拿个大磅秤一吨多少钱，一吨多少钱，它实际上大量地卖塑料，那么你是卖知识产权，跟卖塑料根本不是一码事。

　　主持人：所以它不是一个解决根本问题的办法。

　　高红冰：它是一个策略性的，市场策略性的安排。这个安排里头，其实它会起到几个效果，第一个效果就是说它通过这样一个活动，它的品牌大量在市场推广，第二个确实让很多用户开始正视什么叫正版软件。

　　主持人：高先生有没有相应的辅助的成功案例？

　　高红冰：先前金山词霸也在做过类似的叫红色代码这个风暴这种活动。它把金山词霸的2000，从160多块钱降到38块钱，去大力地推广。

　　主持人：有一个我们不能回避的现实，就是中国的梯度发展的现状，确实有一些地区,他们的消费水平不足以让他们支付很大的一笔收入来源，去支付给这个软件，那时候我们的价格应该做哪些调整？

　　侯凯文：一般我们经常采取的,不仅是在发达国家也会有，就是区域销售价格，所谓区域销售价格,根据GDP还有人均收入,把一个地区给它分成几块，这样的话,你的价钱可以根据这种区域价格这种差别来体现。

　　主持人：也就是说我们会根据它具体的消费水平、收入结构，来确定不同的价格，中西部地区会稍微便宜一点？

　　侯凯文：对，是这样的，同时有时候你还可以根据不同的渠道，做一种纵向的价格差别，你比如学校，还有某些政府机关。

　　主持人：操作成功的具体的商业案例有吗？

　　侯凯文：我觉得除微软以外，我还挺欣赏索尼公司，索尼公司如果你可以看到的话，它在卖整个录像机或者说这些照相机的时候，它在不同的城市的时候，它的价格策略确实不一样的。

　　主持人：你觉得这个建议怎么样？

　　梁肇新：这个建议有一点问题是渠道之间的问题。

　　侯凯文：回流。

　　梁肇新：会出现一些毛病，这个好像我们也做了初步的尝试，但是没有继续下去，不过，这个建议很不错，值得考虑。

　　侯凯文：我给你讲我们遇到这个问题，最后怎么解决的呢？比如说这个学校经商有回流的话，那我们就说，这样吧，你把学校的定单付过来，这样的话你可以把价钱挡住，我就知道这个学校了，我的销售人员给这个学校打个电话，确认这个学校要购买了，那我们这个降价才实现，所以这样的话，你确保堵住回流。还是可以的，硬件上比较难，软件上相对来讲，你靠它的再次认证，可以获得这些。

　　主持人：这个办法你采取过吗？

　　梁肇新：这个倒是没有。

　　主持人：刚才我们两位嘉宾的建议，一个至少在经济上，先要保证压缩盗版商的利润空间，那么侯先生的建议是在区域市场销售上，可以采取一种差价的销售方法，而且有一个辅助的办法，保证经销商之间不会打价格战，我们休息一会儿，待会儿接着听我们两位嘉宾给你提出的新的建议。

　　主持人：欢迎回到我们的演播室，你现在正在收看的是《商界名家》的特别节目《卖点》，我们这一期的话题是如何运用商业手段，引导盗版用户来使用正版软件，刚才两位嘉宾提出了自己的建议，但是盗版软件的盗版者手段多变，变化多端，所以我们可能解决的办法也要多管齐下，才能起到一定量缓解这种压力的作用，我们现在听听两位嘉宾有什么新的建议。

　　高红冰：我想给梁先生的第二个建议就是说，可能由于软件销售里最关键的就是渠道问题，他能不能有效地利用这些硬件厂商销售渠道，帮他销售这个工具软件。我觉得你可以跟联想，跟TCL，我觉得你可能跟有家电背景的PC厂家，去谈判做策略联盟的话，可能他们更欢迎，因为你这个工具软件正好是他们播放影视产品的。

　　主持人：做预装倒是一个我们经常见到的一个办法，梁先生有没有采取过这样的策略？

　　梁肇新：预装我们是有，但是因为它是一个工具软件，不像微软的操作系统，它是必装的，所以这个东西就有很多被动性。

　　高红冰：可能硬件厂商不会那么情愿把你捆绑在一起，好像分钱给他一样。但是他可以利用这个工具软件，去跟其它的工具软件的供应商，能不能捆绑在一起，而且给出一些比较分类的市场细分，比方说对一些娱乐性的，或者家用的消费市场，它去特别地强调，就是把这些放VCD，或者其它工具软件都捆在一起，然后跟硬件厂商说。

　　主持人：组成一个谈判代表团。

　　主持人：在高先生看来哪些软件商操作过这样的办法最后也获得了成功？

　　高红冰：你买了联想电脑以后，打开联想这个电脑以后，处理操作系统出来以后，很多家用学习软件，金山词霸或者其它一些软件，在它里头杀毒软件都有。

　　梁肇新：有一些厂商是可以做，但是不是所有的都这么想，因为有些厂商他认为我干吗要带你的东西，我把钱付给你，我干吗。

　　主持人：可有可无。反正他们也会去找盗版。

　　梁肇新：反正盗版也有，你很难谈得通。

　　侯凯文：我可不敢讲因为我靠PC厂商吃饭的。

　　主持人：但是你在PC厂商心中的地位也是跟他也不一样的。

　　侯凯文：可是也就是这样，因为现在技术已经发展到什么样，我觉得软硬件开始有点互融了，其实我觉得你对这方面应该蛮有信心的。

　　主持人：侯先生会在他们公司首先号召大家去买你的软件。

　　侯凯文：我想是肯定的。我会的，我们如果要发现员工用盗版的是要开除的。

　　侯凯文：刚才谈到有一些解决方案，我觉得另外一个还比较好的，就是根据国外厂商一些经验，可以用服务来带动整个软件的销售，像IBM，像微软这样的公司，特别是IBM，你比如说它去卖硬件去了，整个不仅是它大的硬件机器，还是说它解决一些服务器各个方面，那么它接下来，它的这种咨询题目，它的技术题目，它的增值性的，同样它是整个一个打包，然后这样的话，来帮助它所卖的厂商，来整个设计这个解决方案。

　　梁肇新：但是不是说你一开始做一个服务你就能赚钱的。

　　侯凯文：不会的，这个是要求工夫，你不停地投入，今年明年慢慢地会加起来。

　　主持人：这是你们微软财大气粗的人想出来的主意，他不行，你觉得呢？

　　侯凯文：我们觉得他说的也是一种方向，但是这个东西不是一下子能够投入，毕竟我们不像微软那样财大气粗。

　　高红冰：其实他看到的是他自己面临的困境，其实像内容的供应商，我们说很多电视节目，就是数字产品的这些服务商，其实他现在正在找他，因为他们在卖这些内容或者节目的时候，没有播放器，没有软件的播放器，或者没有好的，能够特别傻瓜化实用的，用户能够接受的，而且有品牌的这种播放器，没有，而他就是。

　　梁肇新：其实这两个问题都不是针对盗版本身，而是针对公司本身的一种运作。

　　主持人：好，刚才我们两位嘉宾给梁先生提出了自己不同的建议，但是梁先生的一个直接的反映却是这些方法并不直接针对盗版，而是怎么帮你把这个公司做得更好，两位有什么反馈的信息给梁先生让他解决心中的疑问？

　　高红冰：我们刚才提的几个建议，其实主要是想帮助梁先生怎么用商业的手段，去把这些使用盗版的用户，把他变成使用正版的用户的一些商业手段，商业的方法，解决盗版的方式，其实有很多很多的手段，法律的问题，技术的方式，去做一些用户的教育，加强服务种种办法，那么那些办法要共同使用时，才会对他真正最关心的盗版问题有根本性的解决，这个盗版问题根本的解决不是他一家面临的问题，是整个社会环境的问题，我们今天主要想针对他的这个情况。

　　主持人：在现场就不是他这一家，还有侯先生这一家，微软。

　　侯凯文：对，像刚才高总也说了，我们只从商业手段上来讲，实际上来讲，你几个方面都同时进行才能够有效，我想你可以针对这个做不同的题目下次介绍。

　　主持人：那么我们会出一个系列节目。

　　侯凯文：对，是这样子的。

　　主持人：其实关于盗版的问题人们一直在讨论，两位嘉宾除了给你提出现场的四个建议以外，另外还有一些网上的热心观众，也许他们是你软件的忠实用户，当然是正版的，他们提出了自己的建议。

　　主持人：一个是软件销售应该建议加入一些有奖销售的办法，像其它的萝卜、白菜一样，比如说主要用来看影碟，你这个软件，那么在卖你的软件的时候，可以附送他们喜欢的明星签名照，当然如果你愿意的话，可以附送一些正版的影碟DVD也好，VCD也好，这是其中的一个，也可以把购买你正版软件的用户，获奖的用户，刊登在你的豪杰的网站上，给他们一种荣誉感。

　　主持人：方案二是，超级解霸的盗版很显然已经很多了，反正这一类的工具软件盗版的比比皆是，豪杰公司应该开发出一个，另外一个技术比较独特，而且应用广泛的产品，干脆将这个豪杰解霸免费赠送算了，然后把这个赠送的产品上附带着自己新产品的广告，当然这是一个可能是想急于解决你问题的观众提出的一个办法。

　　梁肇新：这个办法事实上相当于向盗版投降。

　　主持人：对，对，是，是。

　　梁肇新：干脆就让他盗吧。第一个问题实际上我们也做了一些，那效果不是特别的明显。

　　主持人：好了，两位嘉宾给梁先生提出了四条建议，包括我们网上一些好心的观众给你提出的建议，当然有一些建议，梁先生也有自己的看法，不过最终的目的，我们还是朝着扶持正版软件厂商发展的前景在努力，必须有这样的道路出现，我们中国软件产业才会有一个光明的明天。

　　主持人：盗版的问题我们出了很多建议，但是产生盗版问题的一个原因，就是很多盗版的用户，他有一个能够说服自己，让自己心安理得的理由，就是你的价格比较高，我本来可以只出这么高的价格，你凭什么就卖那么高的价格。你这儿表现得还不够突出，侯先生这儿表现得就更为突出了，这个软件产品的价格我们到底应该怎么确定，让消费者能够相信这是一个正当的价格？

　　高红冰：我觉得软件的定价问题，其实是一个硬件和软件，共同的价值加起来用户对它接受的一个判断的问题。

　　高红冰：你看我配WINDOWS，配OFFICE，很多工具软件要配上去，游戏要配上去，教育软件要配上去，可能价钱下来相当于一个电脑的钱又上去了，要正版都配的话，这个心理上他就觉得我花了5800块钱买了一个电脑，还要花5800块钱再配一些软件的话，老实说在心理上，他接受起来，我觉得会有差距。

　　主持人：你既然愿意花一百万去买一套房子，怎么就不能花十万块钱来装修一下呢？但是很多人他会发现买了一百万的房子之后，简单装修一下，甚至不愿意去花八块钱一小时去请一个服务员。

　　侯凯文：我觉得是这样子的，就是说我同意软件价钱要低要合理，这点是坚决同意。

　　侯凯文：但是有一点不同意的就是说，软件要低价才能够打盗版，你永远打不了。

　　侯凯文：国外软件它还可以从发达国家赚到很多钱，那我们自己的软件，就在国家这么一个小的市场上，一个正版相对比较小的市场上，如果价格再这么低的话，我们民族产业的发展阻力，那真是路漫漫兮，那确实要有一个根本性的改变。

　　主持人：但是还有一种现象，就是人们在购买硬件的时候，他至少会有一个价格上的预期，至少“摩尔定律”会告诉人们，硬件会有一个怎么样的价格趋势，但是在软件上人们似乎看不到这样的预期，也会造成购买盗版的消费心理。梁先生你觉得呢？

　　梁肇新：可能人们还是有一种思想，看见有形的东西，而且那个东西形状越大，掏钱越多。

　　主持人：越值钱，这个我们买得还心里比较踏实。

　　梁肇新：对。比如说你卖张小的光盘，你卖一个这么小的光盘，和卖一张大的光盘，他也会认为小的那个应该便宜，大的应该贵一些，但是我们定价格的时候，我们还是咨询了很多用户，一些正版用户，就是一些老的用户他能承受，包括我们网上调查我们也试了一下，发现还是这个比较合理，比如说我们定了38元，实际上就像他说的就是我们最低的底线了，超过这个底线28元的，2000年的时候，有些厂商做28元的，其实整个做下来是没钱赚的，最后对自己也没什么好处，所以这个实际上也已经再低不下去的。

　　高红冰：你想定到28（元），你说28（元）已经没得做了，你可能就要反思一下，如果28（元）不能做，必须做38（元），如果38（元）不能推广出去的话，那你企业的定位可能是有问题的，那你是不是要重新调整一下，是研发费用投入太多了，还是其它什么原因，可能要重新分析你自己企业的定位，否则你在中国这个自己特定这个市场环境下，你可能活不下去。

　　侯凯文：这点我是最不同意的。

　　主持人：我估计你也不同意。

　　侯凯文：因为为什么呢？因为我觉得等于说把梁先生这样的国有企业挤在盗版价钱这个空间里，让他去想他的办法。

　　主持人：不是他过错，却让他承担责任，

　　高红冰：我觉得，我们讨论变成了两个问题，就说第一个问题中国整个软件的产业政策环境或法律环境会是怎么样，才有利于软件产业的发展，第二个问题是梁先生这个公司怎么活下去，或者是怎么更好地发展，他自己解决不了大环境的问题，那么他只能是夹在市场或者盗版（的夹缝里），他还要活下去，他找自己的办法。

　　高红冰：我觉得他必须面对这个现实。

　　侯凯文：我觉得这个市场没那么绝对，因为什么呢？其实对微软来讲它最害怕什么，它最害怕就是说在清华大学的宿舍里，在北大的宿舍里，或者在硅谷哪一个宿舍里，一个新的年轻人，他发愤图强，创造一个新的一种软件的做法，这个社会总是这样后浪推前浪地发展，但是只要你给创造一个好的环境，中国就会有中国自己的比尔·盖茨出现。