 嘉宾：
北京大学经济学院的副教授薛旭
北京信维通讯技术公司的总裁陈卫
企业当事人：
中国科健股份有限公司的总裁郝建学
本期话题 ：
科健股份公司在手机营销方面最突出的就是他的体育营销。2000年1月，中科健冠名深圳平安足球队，当年科健手机销量就攀升至国产品牌第一名。第二年，中科健再次冠名深圳足球队。2002年，中科健斥资1000万元独家买断《点将32强--2002世界杯经典珍藏》VCD的版权，并在世界杯开赛期间，选送了100名科健用户免费赴韩国为中国队加油。2002-2004年，中科健以每年100万英镑赞助英超埃弗顿球队，同时还推荐两名中国球员进入埃弗顿队。但是随着世界杯的远去，足球的热潮渐渐消退，足球营销的效果还在减弱，公司决定调整体育营销策略，但怎样才能作好这个文章，继续利用体育营销提高自己的市场占有率呢？
主持人：有困惑我们共同面对，有智慧我们一起分享。各位好，欢迎收看商界名家特别节目卖点，现在很多企业家或者创业者都想尽快缩短自己的成长期，那么做到一个行业里面的前几名是他们奋斗的一个目标。
我知道美国第四大体育用品的品牌，他做到第四用了接近70年的时间，故事是这样发展的。在1906年的时候，一个名叫保罗的人开始创立了一个叫New balance（纽巴伦）体育用品的品牌，一开始他是给自己做鞋，因为他是个残疾人，腿脚不太好，所以他要做一个自己穿起来特别舒服的鞋，那么这种鞋由于量身定做和特别照顾残疾人的需要，开始在一部分朋友圈子里面广泛地流传。但是到了1965年之后，也就是到1971年的时候，虽然很多人愿意买“纽巴伦”的鞋，可是由于他手工制造，量身定做这些约束的条件，他每天只能生产20双鞋，每年的营业额只有10万美元。
这个时候一个名叫戴维斯的人发现了这个品牌的潜在商用价值，于是把它收购下来，那个时候美国刚好流行跑步，大家都在锻炼身体，用跑步来锻炼身体，他就觉得应该用一系列的营销手段推广这种适合跑步的鞋。于是他开始在大学里找教练，找体育教练试穿，让他们去做模范，带动他们的队员来订购“纽巴伦”的鞋。而且那个时候体育运动的项目更多的是从美国各个大学里面普及到社会上的。那个时候在跑步者当中，有一个影响力非常大的杂志叫《Runners’World》（《跑步者世界》）具体地介绍了“纽巴伦”推出一款320的跑鞋，称它是世界上最好的跑鞋，3年之后，“纽巴伦”已经可以接到来自欧洲的定单了，市场的占有率达到了3.8％，销售额也超过了一千万美元。今天我们请到了两位嘉宾，和我们共同分享几十年凝结成的商业智慧。
我身边这位是北京大学经济学院的副教授薛旭老师，欢迎薛老师，薛老师是营销和战略方面的研究专家，据说现在还给雪佛兰和捷达这些品牌做战略和营销的策略上的咨询。这位是北京信维通讯技术公司的总裁陈卫博士，陈博士是1984年就开始做手机方面的技术研究，还获得过国家科技进步的一等奖是吗？
陈卫：是的。
主持人：两位嘉宾一位是营销策略方面的专家，一位是技术方面的高手，那么怎么来看我刚才讲的70年凝结成的这种商业故事呢？
薛旭：这个企业前65年，从很小做到十万美金，但是3年时间就从10万美金做到一千万，这充分说明什么呢？营销手段，特别是系统营销手段在企业发展过程当中所发挥的关键性作用。
主持人：这里面还讲到一个技术的要素，不知道技术高手注意到没有？
陈卫：是，更重要我认为它是考虑到当时美国生活习惯的改变，为了健康大家都去跑步，所以在这个风潮中，它的产品适应了这个市场的需求，所以我认为它是适者生存，或者叫做与时俱进也好。
薛旭：抓了一个特别市场需求。
陈卫：抓住特别市场需求，利用这个特殊的手段，利用大学的教练，让他们学生都穿这个鞋，所以这个影响力是很大的。
薛旭：运动员应该是专家，运动员如果选择这种鞋，或者教练选择这种鞋，那么他这些群体本身对一般消费者产生非常强烈的示范作用，这样带动大家都来使用这种鞋。
主持人：人们越来越关心自己的健康了，那么体育这个产业，也吸引了很多相关的周边产业，乃至有些看起来根本不相关的产业和它挂钩，来提升自己的品牌的影响力，吸引更多的消费者，我们今天请到这个企业的企业家，就会给我们讲他的企业如何利用体育来做一系列的营销活动，并从中遇到哪些问题，我们一块来讨论这些问题，应该怎么解决，我们一起打开今天的卖点案例库。
以生产手机出名的科健股份公司，在手机营销方面一样可圈可点，最突出的就是它的体育营销。2000年1月，中科健冠名深圳平安足球队，当年科健手机销量就攀升至国产品牌第一名。第二年，中科健再次冠名深圳足球队。2002年，中科健斥资1000万元独家买断《点将32强--2002世界杯经典珍藏》VCD的版权，并在世界杯开赛期间，选送了100名科健用户免费赴韩国为中国队加油。2002-2004年，中科健以每年100万英镑赞助英超埃弗顿球队，同时还推荐两名中国球员进入埃弗顿队。
这一系列的活动虽然使科健的品牌知名度得到了提升，但是效益远不如当初设想，也没有持续保持住市场占有率第一的位置，而且随着世界杯的远去，足球的热潮渐渐消退，足球营销的效果还在减弱，作为应对措施，科健又启用了影视明星梁咏棋作为形象代言人。但科健的市场占有率仍没有达到预期的高度，于是公司决定调整体育营销策略，但怎样才能作好这个文章，继续利用体育营销提高自己的市场占有率呢？
主持人：好，短片看完了，坐在我们当中的就是中国科健股份有限公司的总裁郝建学先生。欢迎郝先生。从这个短片里我们得到了两个非常接近的词，就是没有达到自己原来的预期，所以我们很想知道你原来的预期是什么样的情况？
郝建学：科健作为手机生产的一个厂家，起码品牌方面比别人差得很多。那么你怎么样把你的品牌做好，保证你自己在这个手机行业里面成为一个强势品牌，这是我们的目标，并不是说短期的第一位。
主持人：你觉得一个强势的品牌它应该有什么样的特性？
郝建学：强势品牌如果花更少的钱做品牌的推广，能比别人做得知名度更高，这是第一个方面；第二个从业绩方面，你自身要不断往上上升；第三个方面，要看你是否在第一团队中……
主持人：你这个第一团队是用销售量还是用利润来衡量？
郝建学：当然是销售量和利润总和来计算了。
主持人：那么这三条理由支撑了郝先生对自己强势品牌的理解，两位嘉宾能同意吗？
薛旭：在我们营销学观念来看，就并不一定用它的销售额计算。我们可以把它称之为品牌一个的硬指标，现在更加关键的是一个软性指标，或者素质指标，就是说消费者怎么看你的品牌，就是你是不是一个强势品牌，并不在于你的规模，我们看到过去很多非常强的企业，很快就垮下来了。
陈卫：品牌这个效应，它是分短期和长期效应。比方说像世界杯足球赛时，那么你大力推你的品牌的时候，可能对这一群观众来讲有很多的印象，但是作为长期的销售来讲你可能希望就是说一代人，甚至第二代人都对你科健的品牌有更深的记忆。
主持人：是不是启用梁咏琪这样的明星也是出于这样的考虑，当足球世界杯的热潮过去，还有一个能够继续吸引消费者的人物出现。
郝建学：是这样。当用体育营销没有达到我们自己的市场占有率是第一位的时候，我们觉得就是体育营销是长久的战略，这个可能要持续地做。那么短期的效益中，可能明星效益对我们的促进更大一些。就是科健的手机有不同的消费群体，有些是真正是有激情的喜欢运动的以男性化为主的这种情况，同时有一些款式的手机就是适合女孩子时尚，那么这种情况若用大量运动来代表，或者是用足球来代表的话，不能吸引他们的眼球关注度。
主持人：这我们不妨问一下郝先生，你知道消费者怎么看科健手机的吗？
薛旭：对，这是一个关键问题。
郝建学：科健自身的定位，就是我们自己对我们手机的理解是时尚、健康和运动。
主持人：别人对科健的理解？
郝建学：我们觉得也是朝着这个方向进行的。
薛旭：那如果把我自己作为一个消费者的话，我不觉得像运动跟手机有什么直接的关联。我觉得手机实际上还是一个沟通工具，关键是如何来提高沟通的质量，如何使消费者在使用手机的时候感觉更好。所以从这个角度出发的话，我估计消费者，至少像我们这样的消费者，年纪比较大一点的，对这个强势品牌的认同不是很够，或者你现在体育营销手段，没有使我们产生你希望消费者产生那样一种预期的感觉。
郝建学：所以我想在座的两位专家，能不能帮助我们分析一下我们怎么样才能做好我们自己的品牌，怎么做好我们自己。
主持人：科健手机应该如何利用这个体育营销的手段，恢复到你们从前市场占有率第一的那样一种状态，我们一块来讨论一下，看有什么办法。
薛旭：那从营销的角度考虑，就是说体育营销，要想对品牌产生推动作用，首先要使我们选择的这个体育活动，跟我们品牌所希望宣传的这种消费者价值，发生某种直接的联系。我举个例子，比如说乔丹。我不知道大家注没注意到，每一次乔丹比赛，在进场之前，都要蹲下腰来系鞋带，我想大家可能不会认为乔丹是个粗心的人，是吧，每一次比赛时候，或者出门的时候，鞋带他都不系，实际上我相信……
主持人：这是设计好的。
薛旭：精心安排，就是通过这个系鞋带这种事情，使镜头……
主持人：让镜头拉到他的耐克鞋上。
薛旭：对着他的鞋，展示他这个鞋的好处，或者展示他的品牌。
主持人：那么我们总不能让李伟峰上场之前先打个电话吧。
陈卫：对，这个就说，因为中国很多的球迷，自从李伟峰跟李铁去了埃弗顿以后，大家都想是不是有办法开一个专门的频道，就转播埃弗顿的比赛，为什么呢？因为大家一个是看他们俩的比赛，另外大家感到骄傲在哪儿，中国有一个厂家，能够占住英超，而且用科健这两个字，因为这有两个中国字，所以球迷对这一点很认可。
郝建学：陈博士这个建议非常好。
主持人：我们刚才把薛老师打断了，薛老师你继续你的话题。
薛旭：你应该暗示你的品牌价值，比如我们的运动员参加埃弗顿比赛，那么这个事情本身跟手机没有什么关系。你说我出钱赞助运动员参加比赛，那只能说明我钱多。那除此之外，说明什么呢？所以问题是你怎么样能够想办法让消费者从你赞助埃弗顿球队的这种行动当中感觉到觉到你某种品牌的概念，感觉到某种品牌的暗示，通过这个事情他能感觉到我用科健的手机，我会有一种什么样潜在的好处。
主持人：我刚才介绍说薛老师是雪佛兰轿车和捷达轿车的品牌的咨询顾问，这两个车里面有没有一个，根据你刚才讲的理论，很契合的这样一个例子？
薛旭：捷达刚推出来的时候，我印象非常深刻，我们在陕西做市场调查的时候，老百姓就说了，陕西人嫁姑娘的时候要把姑娘打扮得漂亮一点。你们推一个车，你看又胖又短，而且价格还比桑塔纳贵一万块钱，这怎么能卖得出去。所以当时确确实实一开始销售非常被动，那么一个非常好的机会，河南搞了一个汽车拉力赛，他们选择了捷达作为比赛用车，那么30辆捷达在比赛当中表现非常好。
主持人：这个和消费者有什么联系呢？
薛旭：有联系呀，通过汽车比赛这种运动，来向消费者展示什么呢？展示我们车的功能，同时传递，传递什么呢？传递我们汽车是一种赛车品质的汽车，是在极限环境之下能够禁受住极限条件考验的汽车。
郝建学：刚才薛教授讲了一个暗示和显示，通过足球这个载体来宣传科健这个品牌或者宣传科健的手机，那么在这个努力过程中，一定要品牌先行，我们有些暗示给他，一开始他们看到这个汉字的时候，英国人看不懂，说这是干什么的，这是中国一个电子公司，再问它是干什么的，哦，中国的一个手机公司。
主持人：但是现在问题是科健的手机和足球之间并没有这种直接的暗示效果。
薛旭：对，我赞助埃弗顿这个比赛，或者赞助这个球队，那么这件事情，能够对科健手机的质量做什么样的说明，或者诠释什么样的内容，这个是大关键。
陈卫：与其说赞助一项体育运动还不如落到具体某一个体育明星。阿迪达斯这个品牌大家可能清楚，阿迪达斯在1928年在德国一个小镇上开始做这个鞋，他的鞋一直卖得都不好，但是某年奥运会上，一个叫做杰斯·欧文的人一下子得了4块金牌，大家看到他穿的鞋是阿迪达斯的鞋，结果一下它的销售突飞猛进。从此以后，阿迪达斯固定把它每年销售的3％到6％作为馈赠送给体育明星，作为他的销售成本，这样做的目的是什么，它不是赞助某一项具体的运动和一个运动会，而是赞助某个有特征的运动员，他比较有个人的特性，或者他有比较特殊的一些特点，而这个特点正好隐讳地告诉了我们的消费者，他的这些特点，跟我这个产品有关。
薛旭：对，你说你现在可以用体育足球作为你的媒介，传递你的品牌价值，但是核心是什么，核心是能不能够把你品牌价值非常有效地传到消费者手中。
陈卫：你已经赞助了李伟峰和李铁到埃弗顿去，你完全可以利用他们这两位形象大使用你的科健手机打电话，这样就可以把你的产品质量和你的品牌，通过具体的一个体育明星的形象，跟你的产品挂到一块。
薛旭：那么我的第二个建议，就是一定使产品的价值创新要跟热点运动项目结合在一起。
薛旭：大家知道看《阿甘正传》其中有一个镜头，阿甘长发飘飘横穿美国大陆。
主持人：是长须飘飘。
薛旭：对。实际上是一个时代的缩影，所有的美国人都在跑，那么耐克抓住这个跑的机会也发展起来了，然后到85年的时候，一个奇怪的现象发生了，一方面耐克的销量在不断地下降，或者增长速度很慢，而另外一个方面一个品牌叫“瑞报可”迅速发展起来了。甚至大有超过耐克的趋势，为什么呢？因为80年代之后，美国人不跑步，跑着跑着跑累了，不跑了。
薛旭：但是还在穿运动鞋，这个时候人们穿运动鞋的目的不是更好地跑步，而是为了轻松休闲地走路，所以对鞋的要求由过去的轻和适合跑步变成柔软和适合走路。这样他们自己在1986年做大规模的调整，开发出一种全新的空气鞋，这种空气鞋轻柔舒适可以帮助人们跳跃，结果这个产品一下子有了市场，形成了一个大的热潮。
主持人：我们谈了这么多，我总结一下，两位嘉宾一共给你提了这么多建议，一个要强调科健的手机和体育和足球之间直接的联系，让消费者能从中立刻地就直接地想到科健手机在某方面一些优越的品质，而不是非得跨过几道关卡之后，终于找到那个门。
郝建学：对，想不了那么多。
主持人：所以针对这个问题，我们这个陈老师的意思就是说突出这种明星的作用。
郝建学：这个我们回去想想怎么样做。
主持人：对，用明星弥补其中的这种逻辑战线太长的问题。
陈卫：用明星个性来暗示你的产品质量和服务。
主持人：直接来代表，那我们还有一个建议，你要根据这个热点的运动做适当调整，比如说这个耐克鞋，跑步不行了，现在人家上班要走路了，那马上设计出适合走路的鞋。
薛旭：轻柔型的、舒适性的鞋。
主持人：这实际上都不是具体操作的手法，而是思路上的拓展，我们希望能够给郝先生提供这样拓展的空间，我们还有很多网上的观众，可能是科健的球迷，也可能是李铁和李伟峰的拥护者，他们给你提出了自己的建议。其中之一，可能有点出乎你的意料，他说科健应该根据不同的体育赛事，设计不同的产品，比如说要去跟游泳项目联姻的话，就应该设计一个有防水功能的手机，诸如此类。
郝建学：对。
主持人： 还有一个建议是坚持足球的个性，他特别看中科健在足球方面做出的这些努力和奉献，但是要在每一个年度去学习百事可乐这样的公司做的一些体育营销，他说百事每年为配合咱们国内的甲A都会制作至少20款的奖品，或者是小玩具，纪念品，促销品等等等等，科健是不是也可以考虑这样的功能？
郝建学：这个方面我们是一定在考虑的，除了我们在做这个工作，其实“埃弗顿”也能给我们中国的球迷带来很多的回报，你比如说李铁、李伟峰的球衣。
主持人：对。
陈卫：另外科健既然已经在足球上面做了这么多年的努力，我觉得还应该进一步朝这个方面努力，使得你的用户一想到这个科健就想到了足球。
郝建学：是的。
陈卫：你再换一个赞助游泳，这个可能就有点分散。
郝建学：是的，是的。
陈卫：另外刚才这个网民提的建议，说实话从我们搞通讯的角度讲，水下打，那个电波是传不远的……
薛旭：你在水底下打电话也会被呛死，没法打电话，没法开口呀，你也说不出话来。
主持人：所以科健在自己的这个足球运动方面的投入可能还是要坚持下去，但是要设计出更多的营销的点来支持这种产品。
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