嘉宾：中国人民大学中国经济改革与发展研究院的院长黄泰岩
金必德名牌策划中心的董事长沈青
企业当事人：
北京步瀛斋有限责任公司的副总经理刘亚洲
本期话题：
北京前门外的大栅栏，是一条依然保留有老北京传统的商业街，这里有许多百年以上的中华老字号企业，步瀛斋就是其中之一。鞋业市场随着中国人生活水平的提高，已经发生了全新的变化，市场上种类繁多，功能齐全的现代鞋子成了消费者的首选，而传统布鞋则逐渐局限在老年人的消费上，市场增长缓慢。另外，目前的手工生产方式也难于满足大宗订单的要求，近几年来，步瀛斋的产量一直未能突破十万双大关。目前步瀛斋迫切需要解决的问题是：如何对传统手工业布鞋进行特色经营。
主持人：有困惑我们共同面对，有智慧我们一起分享。各位好，欢迎收看《商界名家》特别节目《卖点》，现在人们到北京来旅游，如果想吃北京特色饭菜的话，肯定首先想到的是全聚德，可是在全聚德刚刚开业，刚刚开始参与到市场竞争里面的时候，全聚德的名气还不是那么大，有很多家烤鸭店一起在跟它竞争，当然这是在当年了。那全聚德怎么开始变成了人们首选的烤鸭的产品了呢？其中的一个方面，一个原因就是全聚德当时的经营者想了这么一招。因为北京的食客很多，去吃烤鸭的时候他要点这个鸭子，都洗得好好的挂在那儿，有点肥的，有点瘦的，有点不肥不瘦的，然后这个老板就告诉前来吃饭的食客，说你呀可以用毛笔在上面写字，这个写完了字鸭子烤好了，色泽饱满度都很漂亮，字体还留在上面，这样很多来庆贺的朋友，就会选择到全聚德去吃烤鸭，比如说我写上“祝母亲大人寿比南山”，这个鸭子整个这么一端上来，就像我们今天这个大生日蛋糕一样，上面写上祝福的话，鸭子烤好了这个字还保留着，这是全聚德的一绝，这个事件导致了整个全聚德烤鸭在北京的食客当中，名气一下子大增，广为流传，那么当然还有很多辅助的其它设施，其它的服务，使全聚德今天终于成为北京烤鸭的首要的品牌。
主持人：今天我们请到了两位专家和我们一起分享这个故事里面包含的商业智慧，坐在我身边的这位是中国人民大学中国经济改革与发展研究院的院长黄泰岩博士，黄老师在企业制度和战略，以及企业文化方面都颇有建树，是这方面的专家，我们欢迎黄老师。
黄泰岩：谢谢。
主持人：黄老师身边的这位也是我们《卖点》曾经请到过的一位嘉宾，金必德名牌策划中心的董事长沈青先生。沈先生自称是一个品牌专业户，这个怎么讲？
沈青：就是我们将近用一半的时间，为全国的很多企业做牌子，然后让它，就是刚才像你讲的，让这个牌子里头多一点点写字的内容，然后让它卖一个更好的价钱。
主持人：那两位嘉宾觉得刚才这个全聚德在烤鸭上面写字的这个故事，我们能够从中体会到什么呢？
黄泰岩：应该这样讲，这个是抓住了人们的一种心态，这样的话写进去有一个很即兴的东西，很文化品味的东西，很个性化的东西，再加上现在定制的概念全部都含进去了。
主持人：全聚德现在在接待外国的元首，或者其他贵宾的时候，还会让他们体验一下当年的这种制作工艺，他可以在上面写字，写完字鸭子烤上来一看，哟，这个字还在，叹为观止。
黄泰岩：现在我们讲体验经济，我觉得在中国，大家非常认同这个东西，实际上它就是把你自己的感受全部体现进去了。
沈青：鸭子是没有文化的，全聚德的鸭子，或李聚德的鸭子，张聚德的鸭子是一样的，把毛一拔就是肉，那么它为什么全聚德的鸭子要卖得更贵，而其它的鸭子要卖得更便宜呢？就是因为人们在吃鸭子的时候，就在想到精神上还要有需求。
沈青：比如说这个鸭子上面写了一个字，这个字烤完了以后还存在，大家就津津乐道地议论这个字，这就是一种精神享受，也叫做精神大餐，这个精神大餐在全聚德的这个鸭子上面得到了体现，好了，全聚德的老板告诉消费者说，对不起别的鸭子只卖十块钱一只，我要卖一百块，那么剩下的那九十块钱就是你欣赏那个字的费用。这就是品牌的附加值，文化的附加值的体现。
主持人：很多中国的这些百年老店，现在在市场经济条件下，都面临着新的竞争，我们中国人有很多老祖宗流传下来的宝贝，好东西，那怎么让这些还存在于企业当中，我们认为是宝贝、好东西的这些产品，在现代的市场经济条件下，继续能够保持它的生命力，让它不仅是能够做成百年老店，而且还要流传百世呢？我们一起打开今天的卖点案例库。
北京前门外的大栅栏，是一条依然保留有老北京传统的商业街，这里有许多百年以上的中华老字号企业，步瀛斋就是其中之一。
作为一家制鞋企业，步瀛斋已经走过了将近一个半世纪的漫长路程。始建于1858年的步瀛斋，采用前店后厂的生产方式，以手工专门制作各类布鞋，深受当时百姓的喜爱。
上世纪三十年代，步瀛斋第一次感到单靠手工制作的布鞋已经不能满足人们多样化的需求。因此，率先从上海及南方购进皮鞋进行销售，步瀛斋也因此在京城鞋业中名声大振，并借机把生意做到了大江南北。随着业务的不断发展，1986年，步瀛斋进行了改扩建，增加了营业场地，采用“不怕微利，只图货全”的经营理念，并在通县建立了定点生产厂，力图做大做强传统制鞋业。
然而，此时的鞋业市场随着中国人生活水平的提高，已经发生了全新的变化，市场上种类繁多，功能齐全的现代鞋子成了消费者的首选，而传统布鞋则逐渐局限在老年人的消费上，市场增长缓慢。
步瀛斋意识到，单靠传统的手工布鞋，已经很难使自己得到进一步的发展。另外，目前的手工生产方式也难于满足大宗订单的要求，近几年来，步瀛斋的产量一直未能突破十万双大关。
针对这种情况，但是，步瀛斋也采取了一些应对的措施，比如企业改制，外包生产，在全国设立商场专柜，并对布鞋的款式和工艺也做了一些改进，但是效果似乎没有期望中的理想。
目前步瀛斋迫切需要解决的问题是：如何对传统手工业布鞋进行特色经营？
主持人：好了，短片看完了，现在我身边的这位就是北京步瀛斋有限责任公司的副总经理刘亚洲先生，欢迎刘先生。
主持人：您据说在步瀛斋已经工作了二十二年是吗？
刘亚洲：到现在应该有二十二年了。可以说我对这个品牌的感情相当深。从我们老字号这块，现在应该属于传统手工艺产业，因为它传统就包括手工业，这手工它就制约着生产量。因为什么？它从制造的第一道工序，到最后一道工序，是使机械设备做不出来的,要从头到尾的话，那这一天要是做上一双鞋就很勉强了。
沈青：你感觉到你们这个品牌除了一双双卖鞋的时候，你怎么把这个品牌做得更大，或者让你这个品牌更值钱，更加能够在鞋上体现出来，这个方面有没有过考虑？
刘亚洲：急的就是这个问题。就冲咱们步瀛斋这一百多年，就这个手工艺，就这个老牌子可以开发出连带的好多东西。
黄泰岩：从你的角度来讲你想放弃手工，向机器转化，还是在什么样的理念下，去扩展你的规模。
主持人：先明确前提。
刘亚洲：在现在这个前提下，我们绝不放弃这个手工业，因为什么？它是纯天然，纯绿色的东西。
主持人：一个具有一百多年历史手工业作坊式的，步瀛斋鞋厂或者鞋店吧，现在当然叫公司了，怎么面临一个大规模的生产这些竞争对手给它带来的挤压，以及这么大的市场它怎么去扩大自己的领域的问题。前提是步瀛斋不愿意放弃手工制造这一块历史传承下来的传统，我们请两位嘉宾跟刘先生一块来探讨，两位嘉宾现在可以提出自己的建议？
黄泰岩：传统的东西是你的手工，可以打破这样一种理念，就是我不一定非要用一种工厂化的或者说一种车间式的生产方式。简洁一句话说就叫公司加农户的模式。这个在很多地方是推广的，为什么？公司你作为有限责任公司，那么农户的概念是什么意思？我们中国传统当中有着大量的家庭妇女来制作布鞋的这个传统。
黄泰岩：弄一批农村的固定的点，当然在这个固定化当中，你有技术的传授，标准的制定，还有一些程序化的东西，要有事先的一个标准确定下来。那么加上一些适当的培训和指导。
沈青：在我们国家的解放战争时期，你看我们家家户户纳鞋底大赛，做军鞋送给子弟兵，所以说陈毅元帅有一句非常形象的话，他说人民战争的胜利是千百万个老百姓用独轮车推出来的，是布鞋纳出来的，为什么呢？就是因为它分散化经营，我有定单的时候，我就需要你去做，我没有定单的时候你就可以干别的。
主持人：公司加农户这种生产方式，好像听起来比较适合这一类的产业，那么我们能够吸取哪些公司曾经操作的经营？
黄泰岩：锦州有一家生产裘皮的，应该说和你们这个服装类、鞋帽类是一类的行业。那么它过去每年加工的皮衣，秋季服装大概300万张皮子，原来都是从澳大利亚进口，市场竞争激烈以后，成本高了，有问题。那么他就说，我为什么不可以充分利用锦西一带的农民，和内蒙东部大草原这些农民来给他养羊，所以这种情况下，他就从澳大利亚把羊种引进来，传授给农户们一个养羊的技术。另外一个我收购的价格肯定要高于市场，这样能够把农户，用利益的方式把他拴住，把他捆住，能够保证他给你生产，而且给你好好地去养。
刘亚洲：促进他的积极性。
黄泰岩：对。
刘亚洲：这个建议在我们企业还真是行得通，像我们老企业，本身我们就按照这个模式正运作，像纳底这块，我们实际上就把底子分到农村去了。
主持人：那我们问问沈先生有什么新的建议？
沈青：这个我的建议和黄教授的建议有点不同，第一个就是说它首先要搞清楚步瀛斋最值钱的是什么，步瀛斋实际上最值钱的是牌子，和这个历史，140年，中华老字号然后传统的手工，这三点是它最值钱的，这构成了现在超过布鞋本身的附加值，叫做它文化的附加值，所以我给你的第一个建议，先不要忙着去做鞋，更主要的是要做牌子，把牌子的含金量做上去，那么怎么做呢？第一个，一定要突破你刘总的心里防线，把你的鞋摆在四星级以上的宾馆里去。为什么？这是中华老字号，这是中国的现代京剧，京剧，外国人特别的喜欢，但是我这双鞋，和我的唐装也是文化的京剧，所以说我要把我的鞋变成工艺品，我要敢在北京的贵宾楼去摆，北京的王府井去摆，北京的国际饭店去摆，我让我的鞋首先增值。
主持人：我们在短片里看到的那个绣得很漂亮的那个女士的布鞋大概多少钱一双？
刘亚洲：那个一百多。
主持人：一百多。如果一百多卖给你院长，你觉得贵吗？
黄泰岩：假如我需要的话，肯定不贵，是这样的，应该是。
沈青：把做鞋变成一门艺术，变成一门文化的欣赏，在欣赏的过程中，让人们感觉到，哦，中国的布鞋是这么高档。
黄泰岩：你培养几个大师，专门就是做鞋给五星级以上饭店放的。把大师的名字往上一绣，这一做都不一样的。给人感觉艺术是一种很尊贵的东西，我拥有它觉得是一种身份的象征和有文化品味。
沈青：大家都知道瑞士的表是非常高贵的。瑞士有一个两百多年的表叫“宝阔”，是历史最悠久的，这个表它一年只生产7千只，把它全部工艺做完要18个月的时间，然后全世界只有3个人能装这个表，表芯和这个表的部件，那么你猜它的附加值卖得多贵呢？它把一只表的附加值卖到400多万瑞士币。
刘亚洲：什么好品牌，它都要借鉴你现在的国情。现在我做的是中档和低档，将来我也许研发出高档，我就拿到贵宾楼去卖。
沈青：你不要弄得将来才做高档，你现在就得抓紧做。
黄泰岩：高端这个市场你肯定没有去占，这应该是对的，所以这里头要培养大师，要把他变成艺术性的。
主持人：刚才我们两位嘉宾给这个步瀛斋出了两条建议，一个是走公司加农户的道路，当然现在人家已经在实践了。只不过技术这一方面需要再进一步的加强。也要培养更多技师，沈先生的意思是既然这个布鞋在市场上它的需求量没有像皮鞋这么大，那我们干脆就针对少数的消费者或者把它的那种文化内涵，它的品牌意识，和它的品牌形象做出来。这两条建议我们请刘先生去琢磨一会儿，我们也让电视机前的观众休息一下，我们马上回来。
主持人：欢迎回到《卖点》，这个老字号的老产品，怎么在新时代发出自己耀眼夺目的光芒，让那个绣花针走得更密更细，绣出来的花更夺目，我们听听两位专家还有什么新的建议？
沈青：百年老店就是刚才讲到它的优势是传统与手工，但是它的劣势就是无法规模化，或者大规模化的生产，如果大规模化的生产就是现代工艺了，就不是百年老店了，但是市场营销是可以嫁接的，这种嫁接可以探讨一种连锁加盟制的方式，你比如说我们在上海，如果说我这个鞋还没有卖过去，你想打开上海的市场的话，那我就可以实行我的步瀛斋的品牌加上你的这个5千块，或者6千块钱的加盟费，然后我派一个师傅去，这一个师傅可以到那里指导你来做鞋。
沈青：我给你举个例子，就是上海有一个吉祥馄饨店，馄饨是什么概念呢？过去在人们的传统概念中它也是一个传统小吃，老太太、老大妈做馄饨的时候，就往往只做一个小店，一个小店养活一家人就行了，但是在上海出现了一个馄饨大王，这个人现在短短3年时间，3万块钱起家，现在做到将近4千万的规模，他办了150多个馄饨连锁店。为什么他能在3年的时间，做得如此之大，是有他的原因的。他每个加盟店只收几千块钱，让人们的门槛很低，迅速进入，那么这种情况下，迅速地进行复制。
主持人：在门槛低的情况下，怎么保证他的管理和控制呢？
沈青：比如说一碗馄饨是十个，这是标准的。第二个每碗馄饨只卖5块钱，他做到150多个馅，这么多的馅，就是品种，花色品种特别多，他满足了五花八门的，各种各样的胃口，因此他这个吸引力是别人没有的。
主持人：比如说有一种馅，或者几十种馅，它摆在那儿卖不出去了怎么办，成本谁承担？
沈青：成本是这样的，它有一个配送中心，实际上给140多家连锁店进行配送，你比如这一天接待300个客人，那300个客人吃多少馄饨你是算得出来的，因此你根据这个量你向配送中心订购，一个电话打过去，他马上派车给你送上门来，随叫随到。
刘亚洲：那沈总，我步瀛斋就这种现状，目前请教你给我配一种馅，你认为应该怎么做好？
沈青：你应该怎么做呢？就是一定要保持中华老字号的传统和它的品质，在这样的一个基础上，进行一种市场化的逐步性的扩张，这种扩张是在不会损害你的品牌，不会损害你的品质的基础上的一种规模化，这种规模化应该是循序渐进的，所以我的观点是做步瀛斋一定要保持平常心，在平常心的过程中，用现代理念现代管理或现代市场营销的方式，来进行有机嫁接，在嫁接的过程中把你的规模进一步做大。
主持人：我们听听黄老师的意见。
黄泰岩：作为一个企业来说，尤其作为现在中小企业的角度来讲，作为一个传统的手工业这个角度来讲，可能要首先注重你的现金流，注重用你挣的钱，或者在现在批量比较小的情况下，能够赚更多的钱去支撑你量的发展，这样可能是一个企业很好的盈利模式。
黄泰岩：你好比说绣花鞋，你绣的花，可能有的人喜欢菊花，有的人喜欢梅花，各种各样的花，你那批一出来全是菊花，我不喜欢那个。可能我的朋友，或者我的什么人，他更喜欢菊花，我给他买，这样把个人一些爱好，个人一些体验放进去，所以用定制的方式，接散的订单这种方式，把这些东西搞进去，这样的话，我想你的附加值也会大规模上去。
刘亚洲：散的订单这一块，目前是我们单位售后服务的一部分。
黄泰岩：你说的还是事后，我讲的事前服务是什么意思呢？不管我们现在说高科技网络的形式，或者一种联谊会的形式，或者俱乐部的形式，把这些人定期来作为固定的客户，你需要把你的理念，把你的步瀛斋很多的东西传导给他们，通过他们来获得一些反馈，形成他们的特定需求。
黄泰岩：我拿过霍英东基金奖，那么霍英东先生他做的就给你特别亲切的感觉，最后在发你一个笔记本的时候，他把你的名字给你写在笔记本上面。这就是说专门给你黄泰岩定做的笔记本，你拿到以后，感觉到非常非常亲切。
刘亚洲：那种心情不一样的。
黄泰岩：所以说体验经济就是体验这种心情，那么这种心情出来以后是无价的。
沈青：你在这个四星级的宾馆都派一个老师傅去，穿着唐装……
主持人：看来这个沈先生是经常去四星级以上的宾馆。
沈青：着唐装，穿着步瀛斋的布鞋，然后就是给他上面打个牌子：一百四十年的历史，你需要什么样的鞋，请告诉我。这个时候就把这个信息发出去的话，有这么一个场地，那么人们就会找上门来，比如我想我这个脚是穿四十九号的，我喜欢在这个上面绣一个字，然后写上中华老字号步瀛斋，那好，我把这个鞋可能还拿回去做一个纪念品呢，那么好了，那么你就可以去做了，我给你专项做鞋的话，那你就要付专项的附加值。你就可以把这个鞋卖到五百元钱。
主持人：我们现场两位嘉宾又给步瀛斋提出了自己两条新的建议，其中一个是讲要建立很多加盟连锁店，让步瀛斋在市场上这种影响力和渠道变得越来越丰满，越来越规范，影响力越来越大。另外一条是通过会员制的服务来提高产品的附加值，而且能够竖立自己的品牌形象，我们还有很多网上的朋友也非常关心步瀛斋的这种现状，也给你提出了自己的建议：
方案一是这样，说把你在大栅栏总店改造成中国传统鞋文化的博物馆，更加突出这种历史感；第二个开设步瀛斋手工鞋艺学校，办学赚钱，同时也给自己培养技术人才。两条建议，刘先生你觉得怎么样？
刘亚洲：至于说把我的总店办成博物馆似的，这个我现在有小的尝试，将来的话有可能的话我会拿出一层来，或者半层来，办成像步瀛斋，从创始到现在各种类型的鞋，让大家都来参观，这也有可能的。
主持人：立意稍微有点不同，他是想让你办成整个传统鞋文化的博物馆，不局限于步瀛斋一家，那时候你的社会形象更好的，关注的是整个社会传统鞋的发展。
刘亚洲：那得是我步瀛斋做到一定规模的时候，我肯定会那么做。
沈青：涉及到一个投资问题，这个第一个建议我认为很好，第二个建议我是不太赞同的，第一个建议要把它办成中国鞋业的博物馆。首先第一个它有资格，因为它也有140年的历史，人们会认同它。我到山西的平遥，平遥是一座古城，平遥诞生了中国历史的最早的银行，也就是钱庄，票号，现在就已经把它变成了中国历史上的票号博物馆。
黄泰岩：票号钱币博物馆。
沈青：那么这个票号钱币博物馆，现在它的最大的收入在于旅游。所以你还可以赚取另外一笔收入就是旅游收入。
沈青：第二点就是关于学校，这个建议我不太赞同在哪里，我认为它的复杂工艺是它的秘方，不应该过多外传的东西。
刘亚洲：沈总说的对，现在要说办学校我肯定不愿意办，因为什么？教出高徒来了，他会自己去办厂，教出十个徒弟就会出现十个步瀛斋。
沈青：培养竞争对手。
刘亚洲：是这么个概念。
主持人：我们现场的讨论非常热烈，但是问题可能不仅仅是步瀛斋一家店遇到的，因为很多百年老店都面临着解决在新的市场竞争环境下如何持续发展的问题，我们先休息一会，稍候回来我们接着谈这个话题。
主持人：好，欢迎回来，有一句俗话叫老革命遇到新问题，现在是百年老店遇到新的这种经济形势和竞争形势，那我们怎么解决这样的问题，是很多像步瀛斋一样的百年老店都面临的一个共同的话题，像百年老店，它如果想在新世纪继续地长久地发展下去，应该具体做到保证哪些要素的存在，我们才能实现这个可持续的发展，几位嘉宾有什么高见？
黄泰岩：既然是百年老店它能够传承下来，其中有它核心的东西，所以我们现在企业讲核心竞争力，首先要明确你的核心竞争力在哪儿？你必须去把它发扬光大，所以就叫传统当中的内核，合理的内核，竞争力必须把它传承下去。
沈青：品质不降低，是百年老店能够延续下去的一个根本，那么就是说又要保证品质不降低，同时我们还要进行规模化，那么我认为最重要的一个东西就是一定和人们现代消费潮流相吻合，就是你要用现代手段进行营销，你比如说中药吧，中药就有两种说法，一种说法就是中药只能一罐一罐地熬，比方说在《大宅门》里面，就有一种观点：中药是熬出来的。还有一种观点就是中药也是可以生产出来的，生产的时候我保持中药元素不变，我保持中药的内涵不变，但是我把它方式规模化。
主持人：变成“片剂”了。
主持人：我觉得这个百年老店再往前发展的话，还有一个必须要注意的地方，就是要跟踪时代发展的潮流，我听说过这样一个故事，说有一家企业它生产的产品，质量最好，成本最低，可是仍然破产了，为什么呢？因为它是生产马车的。
刘亚洲：你守着这个产品你就不动了，这是不对的。你继承这个传统制作工艺的同时，你还得迎合市场的需求，也就是说现在市场时装发生变化了，你的老字号的产品也相应跟着变化，原来绣花鞋是平跟的，现在人家需要半高跟的，那你就要跟着它做相应的变化，才能跟上这个市场，才能有卖点。
黄泰岩：从企业经营理念来说我去适应市场，去认识市场，这是做一个企业家最基本的要求，你能够去引领市场，所以这地方就是说用你的文化去引导消费者，牵引他们往你这边走，这是最重要的，所以像世界的知名公司它之所以是百年，实际上恰恰是引着你往前走，跟着它走，实际上我们讲《企业精神》一本书，讲的就是这一点。
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