 嘉宾：
北京博思纳商务策划咨询有限公司的总经理孟志强
圣路可中国商务顾问有限公司的首席顾问孙路弘
企业代表：
小刘瓜子的总经理刘天成
主持人：
有困惑我们共同面对，有智慧我们一起分享！各位好，欢迎收看我们的节目，在节目开始之初我还是先给大家讲一个故事，因为以前我给大家讲的都是案例，今天我确实要给大家讲个故事，这个故事是怎么说的呢？说从前在一个山里，有一个老头卖草帽，结果他在午休的时候，发现这个山里的猴子特别淘气，把他的草帽都偷走了，估计那是峨嵋山，他想把这个草帽要回来，怎么要呢？他发现，这个猴子爱学人的动作，他就把自己的草帽拿下来往地上这么“啪”一摔，所有的猴子看这个人的动作真有意思，就把草帽“啪”也往地上这么一摔，然后他就偷偷地把草帽都收回来，这个故事一直这样延续下去，到了这个老头的孙子也开始卖草帽的时候，又遇到了同样的问题，他想：我爷爷那个时候是用这种办法把草帽又收回来的，那我也试试，他就又拿起自己的草帽，往地上“啪”地这么一摔，结果看猴子们没什么反应，戴着草帽还在那儿看着他乐，结果他又试了一次，“啪”又摔了一次还是没反应，试了几次之后，他就自己在那儿纳闷，自言自语，说这个猴子怎么不往地上扔草帽呢，这时候其中有一个特别聪明的猴子，跳出来对着他喊：你以为只有你有爷爷呀。
主持人：这个当然是个故事，不是一个商业案例，猴子肯定不会说话，不过我们能够从这个故事当中领略到一些企业运作，或者在市场营销方面的智慧点，我今天请到了两位嘉宾，一起分享我们这个故事当中的智慧，我首先介绍我身边的这位是北京博思纳商务策划咨询有限公司的总经理孟志强先生，欢迎孟先生。孟先生是世界商务策划联合会的注册商务策划师，过去几年里，孟先生经常给企业做一些策划，是吧。
孟志强：对，做一些策划。
主持人：人们都说聪明绝顶，所以孟先生一看就是个很聪明的人。跟您开个玩笑。
主持人：孟先生身边的这位是我们栏目的老朋友了，圣路可中国商务顾问有限公司的首席顾问孙路弘先生。孙先生是中国大陆第一位讲授情景领导力的讲师，有很多年丰富的策划经验，大家在以前的节目里，也一定感受到这一点。我们欢迎二位。
主持人：刚才这个故事虽然不是个营销案例，或者企业的经营案例，但是我们仍然能够从中体会到一些智慧在里面。比如说什么呢？两位能和我们分享一下。
孙路弘：这个要我说呢，他扔完了以后，应该再踢一脚，这样猴子一看，哎，这不一样了，我也扔一下，踢一脚，这就要回来了。它的意思是什么呢？就是说营销手段要不断创新，如果你仍然采用 过去的传统的不做任何创新的话，新的世界变化了，你就无法再赢得客户。
孟志强：是这样的，一个产品当它刚刚面市的时候，都有很多新鲜点，但是这个新鲜点随着时间的推移，就变成陈旧点，所以要求我们企业在推广产品的时候，在营销的时候，要不断地寻求新的创新点，用新的创新的手段去面对新的市场。
主持人：一般来说，企业想追求到这样一个至高的境界，常出常新，事易时移，变法亦宜。可是在很多企业当中，企业家们都遇到这样的苦恼，就是他不知道这个最有效的方法在哪里，也不知道消费者最终心里想的到底是什么，于是就想到了现在特别流行全国发展，或者连锁经营，但是发现它这个品牌或者这个产品在这个地方可能会很火，别的地区消费者不接受，所以面临着一种成长的烦恼，我们一起来打开今天的卖点案例库。
小刘瓜子如何走出区域性经营的误区
小刘瓜子地处安徽,这里也是“洽洽”“傻子”等知名品牌瓜子的故乡。在名牌瓜子济济一堂的故乡能有一席之地，小刘凭的就是自己的看家产品－－小刘西瓜子。
小刘公司1992年用“黑小片”西瓜子顺利抢占了邻近的上海市场，在上海创下了连年销售额达1000万的业绩，现在的小刘食品有限公司已拥有500多名员工和1000多万元的固定资产,企业年产值达1368万元,年销售总额大约1500万。于是，小刘公司开始了它的大规模扩张计划，要让小刘瓜子冲出上海滩，走向全中国。
可是小刘公司没有料到，在全国设置了十几个销售办事处，花费了巨大成本抛出去的看家产品并没有得到其他地区消费者的青睐，全国一年的销售额还不足上海一个地区销售额的一半，闹了个赔本也没赚着吆喝。热血尚存的小刘公司另辟蹊径，开发研制了带有环保理念的“全素”瓜子，可没想到又遭遇“洽洽”等其他品牌强有力的挑战，忙活了一年，销售额还是远远不及对手。目前，依然是单一的西瓜子在上海一地的销售支撑着公司的半壁江山。
小刘公司现在最大的困惑是：如何走出单一产品区域性经营的误区？
主持人：短片看完了，我现在身边的这位就是小刘瓜子的总经理刘天成，您就是当年的小刘是吗？
刘天成：是的，我从十几岁就开始炒瓜子，炒到了30几，炒了20年，所以我们是伴随着改革开放的春风是第一代受益者。
主持人：好，我们两位嘉宾可以再进一步根据自己感兴趣的信息，跟刘先生提问一下，你们想知道哪些情况。
孟志强：刘总，现在这个产品已经构成系列没有？
刘天成：构成系列。
孟志强：就是小黑片。
刘天成：小黑片。
孟志强：全素瓜子。
刘天成：全素瓜子。
孟志强：还有最新出了一个茶瓜子。
刘天成：小刘茶瓜子。
孟志强：年产量能达到多少？
孙路弘：这个不能说，这个是秘密，这个不能让竞争对手知道，是重要的数据。
孟志强：是的是的。
孙路弘：依你现在的产能买多少你可以供多少。所以困境不在产能上。
刘天成：是的。
孙路弘：在营销上，在营销上。
刘天成：关键问题我们先有市场再有工厂，市场做大了，我们工厂可以扩大，向开发区运动。
主持人：好，我们演播室的谈话渐入佳境，好像几位一见如故，我们来听听两位嘉宾有什么高见。
孟志强：首先要把市场细分，要定位。这个细分定位就是选择具有不同口味的这样一个地区的群体来生产适合于他们口味的小刘瓜子，从味觉上、从视觉上都可以提炼出具有代表性的，代表本地文化特征的那些要素来。
主持人：那也就是说小刘应该在四川推出麻辣瓜子。
孟志强：哎，可以。
主持人：在东北推出口味比较咸的。
孟志强：哎，可以。
主持人：华东地区是甜的。
孟志强：一定要符合当地消费者的口味习惯。
主持人：广东就是没味的。
孙路弘：听说江西人比较喜欢红颜色。所以推出一个红小片。黑小片变成红小片。
主持人：那目前我们在市场上能够发现哪些企业或者产品做市场细分做得比较成功？
孟志强：比如说麦当劳有没有？有。大家都觉得麦当劳是统一的口味，统一的工艺，统一的标识，服务都是统一的。
主持人：标准化。
孟志强：标准化。实际上它从美国的一个快餐店变为世界快餐业巨头它是有很多变化的。特别在口味上有很多变化。您比如说我就知道它在大连这个店，就有虾肉做的汉堡包。这个一般人不知道，但是有，因为什么？大连那个城市喜欢海鲜，它为什么呢？它要本土化。
主持人：对，我记得麦当劳和肯德基刚刚进入中国的时候，大家上还积极地讨论过，说这个东西中国人能吃得惯吗？说这根本就不是中国人的吃饭方式，用手直接去抓，而且口味设计和整个生产过程跟我们中餐的烹饪也完全不一样，看来他们也在关注这类的问题。刘先生您觉得这个建议能接受吗？
刘天成：细分工作我们营销策划部在做，一块一块做，针对不同的消费群体，不同的消费者，他们需要什么我们就得生产什么。
孙路弘：我觉得这时候您一定要有品牌。可是品牌怎么才能帮助你呢？绝不能说我是安徽的，我是瓜子产地的，都不能帮助你。我觉得应该深入消费者之心，我直接给你的方法是什么呢？从大面上讲是差异化定位，从具体上来做，你可以率先打出一个什么呢？不含糖精钠，我想每一个不同的瓜子里面都有配方，你是不用糖精钠，对不对，糖精纳是一个什么？是一个人工合成的东西，而我们中国传统讲究什么？天然的、自然的东西。
刘天成：绿色的，环保。
孙路弘：对，这才是有环保意义的。
刘天成：是的是的。
孙路弘：我们都在说我们环保，但是你这么正面说环保他可能已经听惯了，我的帽子这么扔你不接受了，我不扔了，对不起，所以我今天给你说我不扔帽子了，我踢帽子，
孙路弘：七禧你应该知道吧，七禧也是碳酸饮料，七禧对于可乐和百事来说可以说是后起之秀，当七禧想进入这个市场的时候，面对着可乐和百事瓜分天下很难进去，有些人给他出了主意，说这个可口可乐和百事可乐有一个共同点，它含咖啡因，所以它说我们不含咖啡因，就这一点，使得它一下突破了这两家所占的领域，它获得了巨大的成功。
刘天成：所以说再大的公司它也有它的空白点。我们这个卖点就要找这个空白点。
主持人：你那个草帽总能收回来。
孙路弘：一定能收回来，你放心吧。
刘天成：所以企业的发展就要创新。
孟志强：这个草帽还可以多次卖出去。这个主意很好。
主持人：现在我们两位嘉宾给刘先生提出了两条建议，一个是要做细分市场，根据不同消费者的口味需要，推出适合当地消费习惯的瓜子。一个是做差异化，要强调我和别人有什么不一样。就像当年那么多成功的企业一样，好像百威啤酒也是这样。
主持人：当小刘瓜子在上海市场上做得非常成功的时候，它的这种成功的产品和销售模式却很难被复制到，或者被克隆到其它的区域当中去，那么它怎么样能实现这一点呢，我们再来听一听两位嘉宾有什么新的建议？
孟志强：我觉得建立一个快速的营销渠道对小刘瓜子非常重要。加大市场的占有率。
主持人：尤其这种最终消费品，是渠道的竞争。
孟志强：渠道竞争有时候胜于技术和产品本身的竞争。那么在几个城市里面设立这种销售处，我们要投资，时间也很慢，面也很窄，那么是否能够采用特许经营的方式进行，建立自己的非常快速的营销渠道？刘总刚才也提到了，利益共享，大家无外乎把这个市场做得更快更广一点，你比如说有一个好利莱蛋糕店，经常逛蛋糕店市场的朋友就知道这个东西，它其实店铺并不是很大，它的蛋糕配方、里面的标识、店面、员工的着装，都是一个自己统一的样式，那么它靠这个蛋糕，打遍了很多跨地区的市场。
刘天成：不行，我持不同的观点。因为我们是快速消费品，我们要给消费者带来方便，就是说消费者在他的弄堂里面，在他的里弄里面能不能买到我们的小刘瓜子。
主持人：那我们能不能在特许的所谓的店里面加入一些吸引人们来的因素，因为确实人们在购买瓜子的时候，跟去买蛋糕时的心理不一样。
孟志强：可以加进去。你比如说，很多酒店叫明厨明灶，什么概念呢？大家知道，一进去玻璃窗透明的，厨师在那儿热火朝天，抡着大勺子，又干净又透明，看着踏实，哪道菜是我的，我看的非常明白，实际上这个炒瓜子能炒出这种感觉来，也能炒出这种效果来。
孙路弘：现场炒做。
孟志强：当然咱们是炒瓜子做市场。
孙路弘：咱们不是炒别的。
孟志强：咱们不是炒作，不是那种炒作，是炒瓜子做市场，炒做，这个炒做现场，那么直观的透露给消费者，那么来往的行人，会瞩目，会延长他的观察时间，这样也增加消费的机会，是不是这也是一个方式。
刘天成：但是这个东西对我们小刘瓜子来说，还需要一个漫长过程。
孙路弘：需要很强的终端控制力和完善的管理系统。
孙路弘：我觉得刘总，你说现在13、14种瓜子在跟您竞争，您觉得您的最大竞争对手是谁呀？
刘天成：最大的竞争对手是我自己。
孙路弘：对了，太对了。所以我想跟你说，绝对自己是最大的竞争对手，企业之间，如果你与别人竞争，你无非在学别人的方法，你只有在跟自己竞争，你才能超越自己的过去，我们能不能在营销上花很多工夫，所以我给你出个主意，要利用体验营销的方法做你的瓜子，怎么做呢？叫摇摇瓜子。什么叫遥遥瓜子呢？你出一种瓜子，我不管你放在什么容器里，你不是说没有味道吗？好，今天这个消费者说我想吃辣的，我这儿有一包辣酱，或者一包辣的粉末，你倒进去你自己晃晃晃晃，完了再一吃就是辣味瓜子。说我不喜欢吃辣的，我还有另配的一个小包原料，你自己加进去晃一晃，这时候让消费者体验什么，在我自己摇晃的过程中，体验了这个瓜子带来的除了瓜子以外的乐趣。
孙路弘：北京有一家餐馆，你去吃鱼那个鱼很贵，为什么？因为那个鱼就得自己去钓，就在边上，你点一条鱼，没问题，你自己去钓，钓上来都是20块钱，不管是大是小，你要钓的是大的你合算了，反正你钓上来就是你的，这就有很多人去吃，还要预订。其实没有什么特色，但是你就是要预订，让你参与进去，让你参与产品的制造过程。
刘天成：但是你这种想法对于我们现在不适合。因为中小企业的发展是积累的过程，那就是说我们资本还没有扩张到一定的程度，让每一个消费者去摇你这个瓜子不现实，为什么？你那个瓜子本身是干的，是炒制的，就是我们那个茶瓜子它也是煮制的，先把味道煮进去，然后再炒，对不对，这么个消费者吃的时候品尝自然。
孟志强：味道能进得去。
刘天成：哎，能进得去，你摇摇瓜子只不过在外面。
孟志强：那就是在技术上没法去解决这个问题。
刘天成：没法解决这个问题，瓜子是瓜子的原版，味道是味道的原版，它不能融为一体。
孙路弘：所以摇摇看，只是提高这个产品的附加价值，如果我们产品希望走品牌化，我们附加价值就要高，所以我让你摇摇看，反而我还要卖得贵，如果你不希望参与这个过程，我仍然用普通版，我也有摇摇版，我也有普通版。就像微软，我有专家版，我有家庭版，我有个人版，反正我都是要唤起你的一种体验，我是这样的一个想法。
孟志强：孙总讲这个问题让消费者去体验是一个很好的切入点，就是一种关怀，对消费者的一种关怀。
刘天成：你说的是未来的前景。在目前中国消费市场来讲，有某些过程还是需要一段时间。
主持人：但是追求这种体验经济应该说是我们未来考虑的一种非常有效的策略。现在我们两位嘉宾又出了两条建议，一个是做渠道上的特许经营，解决了您当前遇到的一个想要快速占领全国市场的一个做法，那么另一个提出了一个体验经济的做法，当然只是一种思路，具体的做法还要结合小刘的实际情况。
主持人：今天我们除了两位到场的嘉宾之外，很多人都知道小刘有这样的称霸全国的雄心，所以很多人也在给您提出的自己的建议，有很多朋友他们来不了现场，可是他们在网上发给我们一些帖子，我们寻找到了其中两个，其中的一个说，要想让小刘在社会上这种形象更丰满起来，可以寻找刘姓的失学儿童，由小刘瓜子资助他们上学。
孙路弘：这是公益营销。怎么把你的瓜子和公益方法联系起来，不一定找失学儿童，比如美国一种糖精，它在做公益营销的时候，它跟什么人联系起来，你知道吗？
主持人：跟什么人？
孙路弘：糖尿病患者，他跟糖尿病协会联系起来，它说更甜蜜的是什么，是你的糖尿病的病情得到了缓解，所以他做这样的营销直接打动了社会不只是糖尿病患者，一个做糖精的他都关心糖尿病患者，就是说公益营销的点不是随便那么去找，并不是说我只要把失学儿童都找来就可以了，一定要与你的产品有相关性。
孟志强：关联性。
孙路弘：对，公益营销里面关联性是一个重要的考虑因素，如果没有关联性，人家就会觉得你就是在为了做公益而做公益，那么我这个关联性一定要做得很到位。
主持人：所以这个应该说还是一个好的方向。
孙路弘：好的主意。
主持人：我们接下来去完善它。怎么找到跟小刘最有关联的人，这是第二条建议，有关联的人，找那个特别爱嗑瓜子的人，你去举办一个嗑瓜子的吉尼斯世界纪录的大赛，看谁最短的时间内嗑出最多的瓜子，也是为了吸引眼球吧。您觉得这两条建议怎么样？
刘天成：我觉得嗑瓜子比赛比第一项更好，比方讲下一期我们卖点里头就可以搞小刘嗑瓜子比赛。
孙路弘：另外小刘嗑瓜子比赛还可以出新。
孟志强：你比如说这个百事可乐和可口可乐一直是冤家对头。可口可乐12岁的时候，百事可乐才诞生，那时候它已经是巨人了，但是百事可乐永远把它作为挑战者，他就搞了一次口味比赛，这是大家都知道的。很有意思的盲测，两个杯子外面包装都是一样的，看不出是可口可乐，还是百事可乐，但是我做上标识大家来喝，喝哪个是好的可乐，味道好的放在这边，哪个是不正宗的，放在那边，但是打开来一看，公证员一看，百事可乐占多数，它通过一种比赛也是一种促销。
主持人：但这仅仅是一种促销的方式，还不能提到营销的层次。
孙路弘：它这是营销，它不是在做促销。
主持人：两位嘉宾跟刘先生谈的非常的热烈，小刘瓜子根据两位嘉宾的说法，这是一种快销品，而且应该很容易被买到，每天的消费量也应该非常大。那么这种快销品在市场上是不是应该有一个比较独特的营销方法，区别于其它产品？是科技创新为主导呢，还是更多的营销手段？
孙路弘：您直接就应该问刘总，到底你的科研人员多还是营销人员多？
刘天成：肯定是营销人员多。
孙路弘：好，第二个问题是你的科研投资多还是营销投入大？
刘天成：应该是营销投入大。
孙路弘：你更重视营销还是科研？
刘天成：营销是第一位的。
主持人：所以有人就说这种日常快销品，它在技术的发展空间已经不是很大的情况下，关键比的、拼的就是谁的营销做得更好。
孟志强：对。应该说一个产品从它研制开始到最后终端市场销售，是一个很长的过程，首先我们一开始谈到，给这个产品要定位，就是说我们思路要清晰，产品定位是什么？是一个战略问题，战略搞清楚之后，我们要看看我们自身有什么优势，包括产品本身的优势，我们企业本身的优势，是吧，目前我们跟对手的差异化这些方面，都选定了以后，最后我们才能搞出一个比较适合我们企业实际，适合这个产品的营销渠道来。刚才大家谈这些都是为这方面在做准备。包括我们给它提供一些人性的关怀，在产品的本身的价值之上，再附加一些文化的，或者是文化方面的一些增值的东西，我觉得这都是有利于我们快速的销售。
孙路弘：像方便面一样，它的营销投入远远高于它的科技研究的投入，还有像果冻一样，营销力远远大于它的技术创新力。再给你举一个例子，瑞士有一种巧克力糖是金颜色包装的，金纸包装的，里面是一个很棒的糖，但是它在进入中国以前有一个制造商仿造它，跟它做的一模一样，而且比它卖得便宜。这时候它再进中国，就发现中国市场不好，他一调查原因，发现有一个竞争者，这个竞争者是模仿他，他想了一个办法，什么办法呢？他发现竞争者的那个金纸，包开的时候金粉会掉在手上，所以他率先推出广告词先告诉你，不沾手的金纸包装的是真的。快销品的营销有很多很多现成的、已经被证明的成功的方法。
刘天成：就是说创新是我们永恒的动力，我们必须要搞研究，现在我们小刘公司成立一个安徽徽派休闲食品研究所，不把产品研究好，很多东西你就没有卖点，对吧。
孙路弘：有可能是你营销想好了，你做不出来。
刘天成：做不出来，所以营销想好了，你还要有技术跟上，技术部门反馈过来我做不到，你还是不能成功。
孟志强：也就是说技术知识把这个草帽赋予新的功能，你草帽带电，它一碰就电手。
孙路弘：对。有电池的。
主持人：草帽确实也更像是一个寓言，从中我们能够引申出很多类似的故事和案例。
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