本期困惑：

　　波导公司决定进军高端手机领域，提高波导手机的品牌价值。但是，原有的延伸到县级区域的销售网络并不能直接应用于高端手机的销售，需要对现有的销售网络进行改造。目前波导公司面临的问题是：如何使现有的销售网络适应今后进军高端手机的市场目标。

　　主持人：有困惑我们共同面对，有智慧我们共同分享，各位好，欢迎收看《商界名家》特别节目《卖点》。三十年前在美国，人们一提起一个叫“安静的小狗”这个牌子的猪皮便鞋，几乎是家喻户晓，它的销量非常大，生产这个鞋的厂商叫沃尔弗林环球股份有限公司，它在生产这种鞋之前，一直是生产马皮劳动鞋的，这种鞋主要是卖给谁的呢？是农场的农夫们，因为这个鞋比较结实，当这个厂商想要推出猪皮鞋的时候，他们就做了一个市场的测验，先生产了一百双猪皮鞋给一百个消费者去穿，免费试穿八周，但是告诉他们，如果在八周之后，不归还这个鞋，想要保留下来的话，要交五美元。八周之后，厂商发现很多人愿意花五美元保留这个猪皮便鞋，于是厂商发现，哦，原来这个猪皮便鞋可以在市场上做进一步的推广。可是接下来的问题是，由于这个公司以前生产的是针对农夫的马皮劳动鞋，它的零售网点和推销人员，大多数是在农村走街串巷，而没有对城市的居民进行推销的经验，而这个猪皮便鞋，现在更多的是要让城市居民和城镇人来穿，那么怎么办呢？他们想了一些办法，一个是重点培训自己的营销人员，让他们习惯于在城市做这种推销的工作，一个是在城市广泛的布上自己的销售网点，最绝的是推出了一个系列的广告，其中一句广告语说得很有意思，说穿上“安静的小狗”猪皮便鞋，街道都会变得柔软起来，这一系列的销售策略，使“安静的小狗”搅乱了美国的皮鞋市场，而且“安静的小狗”猪皮便鞋由于这一系列的策略，成为美国皮鞋的第六大品牌，我们今天请到两位特别的嘉宾，和我们一起分享这个故事里面蕴含着的商业智慧。

　　主持人：坐在我身边的这位是惠普中国有限公司的副总裁孙逢举先生。孙先生在惠普是一名资深的员工，而且曾经身为惠普商学院的院长，据说当时惠普商学院只有几名员工，但是一年却可以培训几千个职业经理人。孙先生身边的这位是北京锡恩管理顾问有限公司的总经理姜汝祥先生，欢迎姜先生。姜先生是博士，而且知识面非常广泛，曾经在摩托罗拉做过战略规划，现在专门做一些企业管理咨询方面的工作。

　　姜汝祥：我的硕士学位是学经济学的，我博士学位拿的是法学学位，所以人们经常开玩笑说，姜博士学不了机械工程去学经济学，学不了经济学呢，去学法学，后来到了摩托罗拉，后来又到了国外去学习，现在回来在做一个公司，我想我以后也可能是做不了这个做那个，做不了那个……最后做一些自己喜欢的事情，或者说自己觉得非常有意义的事情。

　　主持人：现在有没有人说您是做不了更大的企业，去给人出点子做咨询？

　　姜汝祥：其实一直有一个很大的争论，企业家说你们这些人都没有带兵打过仗，然后你却来告诉我，我们这些身经百战的人该怎么做。

　　主持人：你凭什么？

　　姜汝祥：对，凭什么。咨询是一种专业化的服务，简单来讲就像会计师事务所、律师事务所，我们实际上就是在某一个专业的领域里面提供一些专业化的服务。

　　主持人：好，两位嘉宾跟我们的观众进一步拉近了距离，我们一起来分析一下“安静的小狗”这个鞋的营销案例,我们从中能够获得哪些商业上的启示?

　　孙逢举：这个老故事说明了管理方面的一个道理。所谓策略的一致性，就是你有什么样的产品，就应该用什么样的渠道，用什么样的促销方式，推销给什么样的客户。这个产品渠道、广告或促销方式以及最终客户，它是一环扣一环。

　　主持人：姜博士有什么高见？

　　姜汝祥：这个故事的问题在于：你原来的鞋是给农夫穿的，而现在那些能够付得起钱的人过去跟你没打过交道。

　　主持人：对。

　　姜汝祥：所以你需要去找，首先把他们找出来，然后还要让他们付钱，付了钱他们还要说你好，最后它才能家喻户晓。所以就是说应该怎么样先找那么一个渠道。怎么样让人家从兜里面多掏钱。

　　主持人：这样的一个营销案例虽然发生在三十年前，却仍然能够给我们带来很多这方面的启示，就像刚才两位嘉宾讲到的，企业一些产品或者销售策略上的变化，是一种连动性的效应。我们一起来打开今天的卖点案例库，看一看今天我们请到的这个企业面临的一些问题。

　　

　　宁波波导股份有限公司成立于1992年，最早以生产寻呼机而闻名。随着寻呼业务的逐渐衰退，1999年选择了手机作为转型产品。2000年，为了开拓国产手机市场，波导自建了一个庞大的手机营销服务网络，在全国范围内设立了28家分公司、300多个办事处。

　　这种垂直渠道销售模式，使波导手机2001年的销量达到246万台，比国产手机第二名多了100多万台，波导公司很快占领市场并提高了知名度。

　　但是，波导公司销售网络的扩张也花掉了巨额的销售费用，再加上2001年波导以销售中低端手机为主，这使得波导手机虽然销量非常大，但是利润回报却比较低。

　　2002年，波导公司决定进军高端手机领域，提高波导手机的品牌价值。但是，原有的延伸到县级区域的销售网络并不能直接应用于高端手机的销售，需要对现有的销售网络进行改造。

　　目前波导公司面临的问题是：如何使现有的销售网络适应今后进军高端手机的市场目标？

　　主持人：好了，现在我们把宁波波导股份有限公司的总经理徐立华先生请到了我们演播室，我们欢迎徐先生。徐先生，应该说你在消费者心目当中是很受尊敬的企业家，至少在你当年创业的那个年代，使波导从诸多洋品牌当中异军突起，让我们知道至少有一个国产的品牌还是响当当的。

　　主持人：我们两位嘉宾有没有想进一步跟徐先生沟通，想进一步了解的情况？

　　姜汝祥：我想问徐总，你当初在第一次开始做手机的时候，为什么选择原来那样一个策略？

　　徐立华：刚开始的时候店里面的店老板都不相信我们的手机能够卖出去，也担心我们手机有这样那样的问题，所以刚开始我们销售人员推销手机时，早上背个包把自己的手机背出去，沿着一条街走过去，走进每个店把手机放进去，放完了，就开始在这个店里面搞促销、推销等宣传活动。然后呢，晚上再走过来，看看哪些卖掉了，哪些没卖掉。卖掉了，就把那个该留给店老板的利润留给店老板，剩下的我的货款我收走。

　　主持人：虽然你的广告形象是个战斗机，但是你当时的营销境遇倒确实像小米加步枪，是打出来的天下。

　　徐立华：是。

　　主持人：今天我们来跟徐立华先生探讨波导现有的营销网络，如何销售将来可能要推出的一系列的高端手机这样一个话题，我们请到两位专家，我们一起讨论一下。

　　姜汝祥：我给波导的第一个建议就是要因地制宜，细分优化现有波导营销网络。以使我们现有的这个营销网络能够走高端，建立一个非常好的基础，而且作为一个转变的非常好的推动剂。中国的区域差距是非常大的，所以对于波导目前这个庞大的销售体系来讲，我觉得很大程度上要做这样一种重新的规划和梳理。

　　主持人：我们可以借鉴谁的经验？

　　姜汝祥：我是贵州的，茅台酒如雷贯耳大家都知道，但是最后大家知不知道，酒鬼比茅台卖得要贵。

　　主持人：而且名字还这么怪。

　　姜汝祥：原来这个酒是卖得很便宜。它当时有一系列低档酒，当时在全国也有很多的销售，但是它都是走的非常低的二三级市场，就是我们讲的县级市场。他们后来就提出一个战略，就是高档酒横冲直撞，中档酒占领市场，低档酒上山下乡。最后就是……

　　主持人：就是上下通吃。

　　姜汝祥：对，它的高档酒怎么样能够横冲直撞呢？其实它很大程度上是在渠道上下了工夫，它去看全国销售酒的中心在哪些地方，就有意识地对这些中心的区域加以梳理，原来哪个结构在一些中间的区域上比较适应，就把哪个做升级，就让销售人员在这方面做更多努力，尽量在某一些区域里面做得非常好。把这个区域做好以后，就开始扩散，就横冲直撞了，然后由中档酒来占领一个市场。

　　主持人：徐先生是不是现在也在做这样的工作？

　　徐立华：现在我们波导的规模和实力已经加强了，所以我们现在开始进军一类市场。

　　主持人：孙先生一直在认真地思索，有什么思索的结果？

　　孙逢举：我建议徐总在现有渠道的基础上去增强渠道的一些服务功能，因为高端的客户大概有两种，一种是商务客户，一种是时尚的客户。那么这些高端的客户，特别是商务客户他对于功能的要求，对于服务的要求比较高。所以现有的网络需要提升这部分服务功能，让最终的销售端能够服务于这些高端客户。也有一些例子，比如说宝洁公司，宝洁的产品在洗涤类产品里面算是高端产品。

　　主持人：比一般的都贵。

　　孙逢举：比一般的都贵一些。它的渠道管理就有这样一个特点，在一些除中心城市以外的二三线城市里面，它的销售人员甚至没有办公桌，所以这些销售人员每天往返于零售店或者是终端销售商之间，给他们提供培训，培训他们关于产品的知识，讲解各个方面的内容。

　　孙逢举：所以通过这样的一个渠道，实现对终端销售网点的支持来满足这些高端客户的需求。

　　主持人：好，现在我们已经至少找到了两条建议，其中我们姜先生建议你对于区域市场做一个具体的梳理，明确自己将来的重点的方位、战略地区在哪里。那么孙先生的建议就更加具有可操作性，他建议你在你的销售队伍当中培养这样一种信念和这样一种共识，让消费者对波导有一个整体上的认同感和美誉度。

　　主持人：我们继续来探讨波导现有的营销网络，如何适应将来他们要进军高端市场这样一个目标，刚才我们两位嘉宾都提出了自己的建议，徐先生也讲了自己具体的情况，还有什么新的解决办法，我们来听一听。

　　姜汝祥：我给波导的一个建议是不断地推出新产品，逐步地提高波导营销网络的档次。

　　主持人：就是用产品来改善或者是改变这种终端销售网络的一种形象。

　　姜汝祥：从手机的竞争过程来看，比如说从最早的摩托罗拉手机，大家知道它体积这么大，但是即便是那样的，人们拿着它仍然很荣耀，香港电影里面拿出来叫大哥大，所以后来管那些黑社会老大都叫“大哥大”，只有老大才用那个。

　　主持人：有气派。

　　姜汝祥：对，可是在那个时候为什么这么大的东西它仍然有气派呢，就是它没有比的，它完全没比的，所以它就显得有气派了。手机逐步发展以后，它才变得越来越小的。

　　主持人：后来就出现了掌中宝了。

　　姜汝祥：对，摩托罗拉当时最有名的就是翻盖的掌中宝。

　　姜汝祥：翻盖的那样一种手机，当时在中国的市场占有率大概能到百分之十二到百分之十三，但是为了打败摩托罗拉诺基亚当时就设计出来两款手机，就是6110和6150，那两款手机做出来以后，在市场上非常受欢迎。

　　主持人：5110也很受欢迎。

　　姜汝祥：对，就是5110和6110，这两个产品。它相差的价格不是很大，都是中高档的，或者中档的手机。这两个手机当时一推出来以后，在市场上的份额最高的时候曾经达到过百分之十七到百分之十八，而当时在一九九八年或者一九九七年的时候，中国手机增长量大概每年在一千五百万台左右。

　　主持人：那个时候孙先生在用什么手机？

　　孙逢举：6150。

　　主持人：的确是这样。

　　姜汝祥：所以你想两款手机就是三百万台，马上摩托罗拉这个328的销量就下去了。手机在一定时期内，它的手机量是固定的，你的销量一增加以后，就把它的销量给挤下去了。

　　主持人：就动一下它的蛋糕了。

　　姜汝祥：对，所以这块上，我觉得波导实际上在打一个大战，我们讲战斗机，是要往航空母舰一样大型的方面去走，当然过渡的时候不一定做得很激进，我倒是建议我们在产品设计上跟目前的渠道结构形成比较好的配合。设计一些中档或者中高档的手机，这些手机能够在我现有的渠道里面往上走，或者重点在一些大的城市做渠道，这也是很大的群体，在大城市能够把这个市场的份额给占住。

　　主持人：徐先生在听别人讲话的时候总愿意锁住自己的眉头。

　　徐立华：我在注意听。

　　主持人：听了这番话有什么感受，觉得能够在波导有实际的操作性吗？

　　徐立华：现在我们认为国内手机主要是两个趋势，一个趋势就是向高端这个方向发展，高端主要有这么几个特点，一个它的功能越来越强大，像现在手机、掌上电脑、数码相机等等。

　　徐立华：而且它们的款式是朝着越来越薄、越来越有金属的质感等等高档这方面去发展，这是一个方向。另外一个方面就是往低端发展，就是便宜好使，所以这两个趋势是非常明显。

　　主持人：大概是不是这样一种趋势：凡是拿手机真当电话用的就买低端手机，凡是拿手机当个玩意儿的，就买那个高端的手机。

　　徐立华：对，是这样的。所以这两个方向，我觉得我们所有的厂家都是知道的。但是恰恰这两端都是难做的。

　　主持人：因为大家都知道。

　　徐立华：对，你要做高端的话，要做很多的功能，要做很漂亮的款式，这也是很难的。但是低端它的最大的问题就是要把它做便宜很难，因为这个你不是做酒，酒不行我往里面灌水，而手机你塞个泥巴在里头它打不通的。

　　徐立华：所以你要把它做便宜这也是高科技，并不是说我卖得便宜就不是高科技。其实我们国产手机在核心技术这方面我认为还需要一段时间来掌握。其实我们主要是采用一种跟随策略，就是国外大品牌有一种什么新的功能，或者有一种什么新的技术用上了，那么我们就看谁学得快。

　　主持人：咱们问一下孙先生。你所在的公司，应该是人们争相模仿的对象，你在惠普商学院给别人上课的时候，怎么教他们模仿你？

　　孙逢举：几十年前，在电子表刚刚推出来的时候，日本人通过几年的努力，取得了很好的市场地位。原来我们知道钟表业的老大是瑞士，瑞士有很多名表，那么日本人通过低端开始切入这个市场，占领这个市场。瑞士一家叫做Swatch的公司，成功进行反击，那么表的名字现在我们都很熟悉，叫Swatch，Swatch用大概三十美元左右的定价来反击日本的这些低价厂商，那么它当时采取这些策略的目的就是为了保护它的中端、中高端和高端的产品。

　　姜汝祥：创新最重要，跟随其实永远都不可能有出路，跟随是可以做市场里面的策略但不是是战略。

　　孙逢举：另外徐总我还想到一个办法，就是我们能不能做好手机更新换代这方面的服务，以及对于特定消费人群的跟踪，因为手机这种产品，每个人可能都是用几年就可能会换的。

　　主持人：但是现在不是，现在每个人可能是用六个月。

　　孙逢举：我自己用手机大概用了七年，实际上我用了超过七个手机。换代率至少是一年要换一个，但是在这个过程中，我觉得手机的功能对我来讲是非常重要的，所以我基本上都是用一个品牌的手机，因为这个功能它有一致性。

　　主持人：那你给徐总留的空间有多大，徐总怎么说服你。

　　孙逢举：徐总，那要听听徐总的。

　　徐立华：像孙总是属于我们国内最早使用手机的这么一批，他们用的时候，可能我们国家还没有一百万用户。但是现在我们国内有一亿用户了，还可能有一亿两亿没有进来，我们现在开发原来还没有手机的用户，过一两年他们也会变成换机用户。

　　主持人：也就是说卖手机要从娃娃抓起。

　　姜汝祥：我觉得，还有一个跟我们波导的战略或者渠道转型非常有关系的地方，所有换手机的用户里面，起码百分之八十的人换手机的时候，他一定不会选比原来那个手机低的，他希望要换好的，这意味着什么呢？很有可能换手机的市场，它是一个比较高端和比较有利润的市场。

　　姜汝祥：人在用了三年以后，一般来讲都有点喜新厌旧的感觉，你怎么让他保持喜新厌旧的心情，最后还对你忠心耿耿，然后别人的那些用户都变心到你这儿，这里面我觉得有蛮多事情要做的。

　　主持人：既要研究矛，还要研究盾。

　　姜汝祥：应该说利用产品的更新换代来完成自己的市场或者渠道的扩张这样一种能力的提升，成功的例子是非常多的，最典型的例子是化妆品。化妆品的忠诚度应该说在所有产品里面是非常非常高的。有一个新的化妆品进来以后，成功地使得相当的一批人要换化妆品，或者说不想换的人都换了，是谁呢？是羽西化妆品，羽西在进入中国的时候用了什么策略呢？他认为亚洲人的皮肤跟欧洲人的皮肤是不一样的，所以如果你是亚洲人，虽然你用别的化妆品用了十年了，你如果用我羽西你试一试，你会发现你的皮肤会更柔和，你东方人的美一下就展现出来了。

　　姜汝祥：所以这个时候你可以发现，羽西在韩国日本一下子就推开了，而且这个时候我们发现羽西的忠诚度也是非常高的，那这个时候给波导的借鉴意义也是非常现实的。

　　姜汝祥：如果波导在产品的设计，或者说在对中国这样一个特征的消费群，在为他们提供这种特定的手机的时候，你考虑了我们非常好的民族特色、文化特色你也许就能够开发出来更好的手机，开发出具有像摩托罗拉、诺基亚这些外企它不能够开发出的这些特点的手机，那么这个时候虽然我们用惯了其它品牌的手机，但是如果在换手机的时候发现有更适合于我用的，也许换的时候我会考虑你。

　　主持人：好了，现在我们两位嘉宾又提出了自己新的建议，其中一条就是讲波导应该不断地推出新产品，用新产品的这种更新换代来改造我们现有的营销网络，这样实现一个互动式的逐步的推进，还有一条建议是讲波导应该重点做好很大的一块市场，占百分之三十到四十，甚至更高比例的更新换代的客户的工作。

　　主持人：今天除了我们两位专家来到我们演播室之外，还有一些网上的网友他们很关注国内手机厂商的发展，也给你提出了自己的建议。

　　主持人：建议波导生产一些功能简单，非常单一的傻瓜手机，其实就是你刚才讲的低端的这种手机，只卖几百块钱。

　　主持人：还有一个网友建议你，是不是可以跟其它厂商做一些联合做一些营销的配合？

　　徐立华：我们重点是在市场营销和研究开发上。所以目前我们这个营销网络只是需要加强和更加完善。而不是需要把它放出去或者削弱的问题。

　　主持人：手机现在给人一些这样的印象，它又是一个高科技的产品，又在不断地向时尚化的方向发展。那么在市场上，我们怎么能够做到把高科技和时尚，这两者看起来两者风马牛不相及的概念揉合在同一个产品上让消费者所接受？

　　徐立华：高科技始终是跟时尚在一起的。手机原来做这么大，那说明它的科技还不够进步，所以没法把它做得很时尚。现在由于科技进步了，芯片越做越小，功能越做越强，所以它变得可以做成各种各样的，包括今后可能会做的像手表一样。或者做的像一个坠子一样都有可能了。那么这样的话，恰恰是科技促进了时尚。

　　姜汝祥：这点上我觉得完全不一样，你看全世界定义高科技产品的时候，我们一般不太把手表即便它很精密定义成高科技。我们一般在脑子里面高科技是什么含义呢？高科技就是技术领先，它的产业里面主要含量是技术，比方说像微软，它叫高科技，像思科是高科技，惠普是高科技，那么高科技有什么特点呢？你就会发现它有一个非常重要的特点，它的产品的功能，或者人们对它的需求，这些是高科技公司创造出来的，就是原来你压根儿就没有。手机这个变化过程恰好说明高科技在往我们说的消费品过渡。

　　主持人：这个倒有点像鸡生蛋，蛋生鸡的一个话题了，你说这个和弦，手机声音的和弦，是厂家先教育消费者的，还是消费者有这样的潜在的需求，厂家把它挖掘出来的？

　　孙逢举：其实手机是一个挺有趣的产品，它对某一部分消费者来说，确实结合了高科技和时尚。

　　孙逢举：由于它具备了一些时尚产品的一些特征，比如说它容易被看得见，就像你穿衣服，戴眼镜一样，你拿着手机容易被看得见，它就具备了成为时尚产品的一些基本条件。

　　主持人：我们发现就像服装一样，我们以为这个所谓大牌子服装和我们一般的牌子的服装穿起来没什么差别，但是你会发现，大牌子的西装在设计的时候，会有多少个传感器来测试这个人穿上之后，他各部位的感觉是什么？你说这个问题难道不是科技含量？

　　姜汝祥：你是强调消费者，还是强调我那个东西的功能本身，强调消费者你那个高科技是为消费者服务的。可是当产品在创造新功能的时候，是不是那种需求你本来就没有，像微软给你定义很多很多东西的时候，你可能连想都想象不到，打开才发现，那个东西是那样的。所以这个时候有一个笑话，说微软（公司）跟通用公司说，如果让我们来做汽车的话，我可以把那个汽车通过E-mail给它发过去，然后福特汽车过来一个汽车厂商跟他说，好，没问题，你那个汽车马上就发出去，发出去在开到一半的时候说，对不起，死机了，要重新启动。